互聯網時代如何利用網絡塑造國家形象

胡美玲 吳麗

【摘要】國家形象是一個國家綜合國力的重要體現，也是國家軟實力的一部分。隨著中國硬實力的飛速提升，一個良好的國家形象已成為中國國際聲望和國家利益的重要內容。同時，隨著信息化時代的到來，互聯網作為一種新興的重要媒介在國家形象傳播和塑造過程中的作用和地位日益提升。本文從國家形象的定位與傳播、網絡在塑造國家形象方面的作用以及如何利用網絡塑造中國的國家形象來進行探討。

【關鍵詞】國家形象互聯網網絡傳播

一、國家形象的定位及傳播

1、國家形象的定位

國家形象是國家力量和民族精神的表現與象征。對于國家形象這一概念，管文虎在《國家形象論》一書中認為：“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現。”①美國政治學家布丁（Boulding, K.E.）認為：國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合；它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個“結構十分明確的信息資本”。由此可見，國家形象作為一個國家“文化戰略的新高度、軟權力的新語言、增強國際競爭力的新需求”，②國家形象的定位決定著一個國家在國際交往中的影響力。

改革開放三十多年來，我國取得了一系列巨大成就，我國在國際社會已經受到了越來越多的關注。世界已經意識到中國所取得的成就對世界的影響，而中國也認識到要想取得更大的發展，必須塑造一個恰當的國家形象來贏得國際的支持和尊重。

2、目前國內傳播體系在塑造國家形象方面存在的問題

（1）報道方式不當。新加坡《聯合早報》曾刊登一篇評論說：“中國發生了令人難以想象的巨大變化，但中國依然存在著很多問題和困難……外國人既不應當只挑中國的毛病而抹殺中國的成就，中國也不應該只炫耀自己的成就而不讓外國講它的缺點。”③這一評論一針見血的指出了目前我國媒體的弊端，過多的宣傳成就和掩飾缺點，會促使國外對中國的認識跟我們自己的認識產生差距。

（2）溝通力較弱。國外民眾對我國的媒體頗有微詞，主要是它傳播的內容缺乏針對性。對外的報道中大部分都是報道政府工作。對于外國民眾想了解的關于中國的國情、文化以及民生生活等情況沒有幫助。

（3）傳播渠道較窄。在信息傳播的國際競爭中，內容為王,渠道制勝。近幾年國家相當重視對外傳播，對外傳播的數量和規模都有一定擴大，但傳播效果欠佳，主要是目前我國對外傳播渠道狹窄，我們對外傳播領域缺少在世界上有影響力的媒體，主要還是依靠傳統媒體，在路徑選擇上還有待斟酌。

二、網絡在塑造國家形象、提升軟實力方面的作用

1、網絡傳播的開放性為塑造國家形象搭建了開放的平臺

開放性是互聯網最根本的特性，在寬松的網絡環境中，大到國際、國家大事，小到生活瑣事，均能在網上得到反映。互聯網的出現使 “地球村”變成了現實，網絡的普及實現了全球信息的共享，有利于公眾更好地了解國家形象。

2、網絡傳播的時效性和海量性為國家形象的塑造創造條件

網絡傳播的速度和規模、影響的地域范圍以及表現形式等，開闊了人們的視野，豐富了人們的文化生活。而且網絡信息可以實現即時更新，公眾只需上網就可以查閱他們所需要的任何信息。

3、網絡傳播的互動性為民眾參與國家形象的塑造提供機遇

網絡對信息發布要求的低門檻和信息傳播方式的靈活性使得民眾可以參與到國家形象的塑造中來，互聯網時代，民眾不再是信息的被動接受者，他們可以隨意出入、自由發言，促使我國網絡社會更加民主化。但同時應該看到，網絡傳播帶來的消極影響。

（1）網絡傳播的個性化在一定程度上消弱了主流意識形態的影響力。互聯網時代是一個提倡個性的時代，網絡不僅提供了個人自由發表意見的空間，并且極力張揚個人思想的獨立性和強調個人權利。這在一定程度上消弱了一個國家和社會所倡導的主流意識形態及其對民眾的影響力。

（2）網絡傳播使網絡成為西方意識形態滲透的工具。意識滲透是西方國家實現其國家利益的重要手段，在互聯網時代，西方敵對勢力利用網絡傳播西方意識形態對我國主流文化的傳播和弘揚造成了沖擊。一位美軍前情報官員曾向《環球時報》記者表達這樣的觀點： “中情局突然發覺，通過互聯網輸送美國的價值觀，遠比派特工到目標國家或培養認同美國價值觀的當地代理人更容易。”⑤

三、如何利用網絡塑造國家形象

1、完善相關法律法規

國家形象的塑造離不開媒體。當前，我國的互聯網建設還處在初級階段，與西方發達國家相比，法規制度還不完善。建立和健全網絡媒體管理的各項制度和法規，凈化網絡傳播內容，加強網絡的安全管理，在取得良好的經濟效益和社會效益的同時，還可以為塑造我國良好的國家形象打下基礎。

2、加強網絡輿論環境建設

互聯網時代，網絡的影響力已經滲透到人們生活的方方面面。但互聯網在充分發展的同時也暴露出許多問題，網絡輿論環境便是其中一個。我國網民數量的龐大和網民媒介素養層次不齊使得這一問題更加明顯，網絡輿論環境建設需舉全社會之力。一方面政府部門應健全網絡法律法規，增強網民的法制觀念，及時透明地公開信息，保障網民的知情權，開展網絡倫理教育，提高網民的道德素養。另一方面作為網絡媒體在網絡輿論環境建設中起著中樞作用，應在提高規劃能力、自律能力以及技術創新能力，合樹立網絡媒體的社會責任感。同時，網民作為網絡輿論環境建設的重要力量，要具備自我約束意識和及時監督意識。自我約束就是廣大網民要自覺遵守國家法律法規、規范言行、文明上網。及時監督包括對其他網民和社會的監督，只有行使好這項權利，網民的權益才能真正得到保障。

3、提升公民媒介素養

媒介素養就是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力和制作能力，以及思辯的反應能力。⑥在互聯網時代媒介素養已同科學素養、文化素養、道德素養一樣，被認為是一個現代公民的綜合素質的具體體現。公民媒介素養的提高，有利于公民意識感和責任感的增強，更有利于公民國家榮譽感和社會文明程度的提高。

目前，媒介素養教育已經引起政府主管部門、新聞與傳播研究者、社會各界人士的關注。一是對在校學生。對在校學生的媒介素養教育可通過在學校開展媒介素養教育課，宣傳普及媒介知識，培養學生健康的媒介批判能力，使其能充分利用媒體資源并完善自我，實現個人發展；二是對媒體工作人員。媒體工作者是網絡傳播中關重要的生力軍，他們在信息的發布和把關中起著關鍵作用，他們的媒介素養水平直接影響大眾傳播效果。對媒體工作者的媒介素養教育可通過對媒體工作者進行媒介素養培訓，鞏固他們的專業素養和傳播技能，強化他們的社會責任意識，規范網絡媒體工作者的職業道德；三是對全社會公民。對社會公民的媒介素養教育可通過各種公共信息平臺，包括媒體本身，向公眾普及和推廣媒介知識，提供相互交流的平臺，提高公民的主體性批判意識、解讀媒介內容的能力和審美能力。在對外傳播方面，應把握好以下幾個方面：

1.傳播能力上——重點打造具有國際競爭力的網站

目前可以在一些重點網站的公信力和針對性上下功夫。這些重點網站直接面對的是國外公眾，網站本身的公信力和信譽力高，國外受眾在需要了解中國的一些基本信息和情況時，第一時間登陸的是中國的網站而不是外國媒體。

2.傳播內容上——對中國文化進行創意包裝

外國公眾對中國的傳統文化有著非常濃厚的興趣，如何讓外國民眾更好地了解中國文化，這就需要對中國文化進行包裝。將中國文化與現代形象相結合，運用現代傳播技巧，且用本土化的語言傳播，相信會取得事半功倍的效果。

3.傳播方式上——重視民間傳播，強調平民話語權

“互聯網賦予個體表達話語的機會，實現了無門檻、開放式的傳播，表達權的釋放帶動了網民的自主傳播意識博客、播客、公民新聞、網站等傳播形式的勃興，為國家形象傳播提供了另一種有效的渠道。”⑦民間傳播作為重要力量在對外傳播中的影響力不可小覷。

4.傳播渠道上——重大活動公關宣傳，推動中外傳播機構合作

合作也是利用網絡塑造國家形象的一項重要策略，爭取在國外主流媒體上有更多的曝光率，讓中國的形象通過國外權威的聲音傳達給民眾。這就需要我們在發生一些重大事件時，邀請外國媒體走進來，給他們以全方位報道的機會，推動中外媒體合作，就等于擁有了在外國傳播的主動權。

參考文獻

①管文虎：《國家形象論》[M].四川：電子科技大學出版社,2000

②李建一，《論國家建構的新途徑》[J].《購物導報創新周刊》,2011(8)

③段鵬：《國家形象建構中的傳播策略》[M].北京：中國傳媒大學出版社,2007

④《美國要搞“全面網絡外交”通過網絡輸送價值觀》[N].《環球時報》，2009-07-02

⑤http://wenku.baidu.com/view/

6463825e804d2b160b4ec049.html

⑥楊萍，《國家形象傳播中的網絡民間話語表達》[J].《東南傳播》,2009（6）

（作者：均為江西師范大學傳播學院2010級研究生）

責編：姚少寶