從媒介儀式看國家形象塑造

余帥

【摘要】隨著綜合國力日益增強，我國借著奧運會和世博會的兩大歷史機遇，以此為平臺開啟了樹立國家形象的征程。本文試對國家形象的建構、媒介儀式及其之間的關系進行分析，探討如何利用媒介儀式這樣的大舞臺來塑造國家形象。

【關鍵詞】媒介儀式國家形象開幕式對外傳播

國家形象是國家軟實力的重要組成部分，是一國綜合實力和國際地位的重要體現。國務院新聞辦于2010年專門牽頭制作了國家形象宣傳片，以此向國際社會主動展示、營銷自己。專家學者也紛紛表示，進入國家公關時代，中國是時候樹立起自身形象。塑造國家形象有諸多手段，比如通過文化傳播、政府國際公關、媒體傳播、品牌傳播、媒介儀式等。本文將從媒介儀式角度出發，探討中國國家形象的建構。

一、媒介儀式與國家形象建構

所謂媒介儀式就是廣大受眾通過大眾傳播媒介參與某個共同性的活動或者某一事項，最終形成一種象征性活動或者象征性符號的過程。通過電視形成的媒介儀式，往往使得受眾從被動的觀看變為主動的參與，反過來，這種參與的深度對大眾輿論、社會文化的形成具有重要的意義。它們內化為一種文化經驗進一步融入到集體的記憶之中。①

中國舉辦的兩大盛事——北京奧運會和上海世博會則是媒介儀式呈現的最好例證。兩大盛事的開幕式，無論其謀劃、呈現還是展現出來的儀式化氛圍、場景都深深刻上了中國式特征。現結合兩大盛事的開幕式談談它們是如何利用媒介儀式來建構國家形象的。

二、國家形象的傳播途徑

中國要樹立一個什么樣的國際形象？從歷史的定位來考察，發現我國形象的塑造過程在不斷改變。如今，在國際傳播全球化背景下，中國國家形象的具體定位應該是樹立和平、發展、負責任的成長中的大國形象。②

1、議程設置的導向作用

長期以來，西方社會對中國國家形象有一定偏見與誤讀。這不但與中國和平發展的訴求不相吻合，也直接影響著我國的外交政策和外交努力。為了改變這種狀況,突破西方國家對華議程設置的框架，糾正國際社會對中國的偏見與誤讀，我們只有參與到國際輿論的議程設置中去，在更大的平臺上發出自己的聲音。在奧運會和世博會開幕式上，我們充分利用了傳播平臺，主動設置一些國家議程，進而樹立良好的國家形象。③

奧運開幕式邀請外國元首或首腦參加已成慣例，但是在北京，意義卻非比尋常，因為有多達100多位的外國首腦出席了北京奧運會，這比以往的任何一屆都多。包括美國總統布什、俄羅斯總統普京、法國總統薩科奇等世界主要國家的元首。把全世界最具影響力的人物聚集在一起充分彰顯了強大的國家實力和自信。從另一個角度講，這些世界風云人物出席開幕式也客觀認同了中國作為世界大國的地位。其次，關于奧運主題曲和圣火點燃儀式的懸念設置擴大了群眾參與性，拉近奧運會與普通民眾的距離，樹立親民形象。之前外界就這兩大看點進行了諸多猜測，媒體也經常造勢，并與受眾互動。前期的氣氛渲染與多重懸念設置讓國內外受眾對開幕式充滿了期待。直到最后開幕式揭開神秘的面紗：劉歡攜手莎拉·布萊曼唱響《You and Me》時；當李寧沿著鳥巢四周登上火炬臺時，受眾的心理預期才得到了最大的滿足。

世博會開幕式卻表現出另一種姿態。世博會的主題是“城市讓生活更美好”，為了符合這個理念，它的每處設計都緊緊圍繞該主題。“低碳城市、低碳生活”等綠色環保的口號在世博會上得到了極好的印證。尤其是在開幕式上，要求做到“節約、環保、可持續、不擾民”，這與奧運會開幕式以及國慶閱兵儀式截然不同。世博會更多的表現一種平和、清新、自然、不夸張、去浮躁的國家心態。事實上，這樣的處理更會贏得國內外社會的稱贊，因為在當今背景下，全球都在提倡低碳生活。中國作為一個負責任的大國，就應當好全球環境保護的先鋒模范。世博會正好是一個絕佳的機會，它向世人展示中國是一個有擔當的國家，并且傳達了中國在生態環保方面所做的努力。顯然，世博會相對簡樸、平實而卻不失品質的開幕式很好的傳達了這種理念。這種議程設置對于我們國家樹立負責任的大國形象大有裨益。

2、符號敘事的多樣化，國家形象的立體展示

記得在雅典奧運會開幕式上，希臘人將整個運動場灌滿了湛藍的海水，沒有人會想到熊熊燃燒的奧運五環會從水中升起，那樣的場景令人難忘。在北京奧運會和上海世博會的開幕式上，中國同樣對符號進行了編碼組合，織出絢麗多姿的國家形象。

作為典型的儀式符號，北京奧運會開幕式必然會對中華民族和抽象的奧運精神進行具象化。因為儀式是“受支配的象征性活動”，它使參加者注意他們認為有特殊意義的思想和感情對象。舉行儀式的目的便是展示群體成就，召喚集體記憶、認同和情感，凝聚社會團結和集體力量。從根本上講，就是對文化符號的編碼。奧運會開幕式呈現了多種文化符號。有四大發明，有日晷、青銅器、龍柱、卷軸畫、竹簡、茶與各式服裝和古建筑形象；有缶、琵琶、古箏等古典樂器；有《高山流水》、《春江花月夜》等古典名曲；有《清明上河圖》、《千里江山圖》等千古名畫。在短短的一段時間內，把中國古代輝煌燦爛的文明成就都淋漓盡致的展示出來。難能可貴的是，這些符號的展現不是僵硬的直接呈現，而是通過藝術與科技相結合的手段來演繹這段美輪美奐的符號。

而世博會開幕式特別是室外展出，充分展現了科技符號敘事的魅力。首次大型江河景觀藝術，自然景觀與城市風貌渾然一體。尤其是三段演出內容：8分鐘的燈光和激光藝術創造的展示，改變了人們的藝術視野；10分鐘的裝飾表演，LED燈、旗船、固定噴泉和流動噴泉，突顯高科技；最后是12分鐘的焰火奇觀。所有室外設計都離不開科技的推動，雖然室外演出花了不少材料、工夫，但是整體上還是以環保、可持續為主題。

兩大盛會的開幕式分別對文化符號和科技符號進行了編碼敘事，不同的觀眾有著不同的解讀方式，但有一點是能夠共同感受到的：即一個歷史悠久、科技發達、有能力承擔社會責任的現代化文明大國正在悄然崛起。

3、價值觀念與國家形象建構

由于中國在國際上的形象主要是由西方媒體建構。兩大盛會的開幕式則搭建了交流溝通的平臺，把中國的價值觀傳給西方，讓他們理解，在一些重大價值關切上，中國是能夠與他們達成默契的。

此次兩大盛會的開幕式就分別傳達了兩種主流的價值觀念：奧運會——和平的理念；世博會——綠色環保的理念。

在奧運會開幕式前，導演張藝謀曾請教國學大師季羨林先生，問他開幕式中，應該表現中國的哪些文化元素，季羨林先生回答的是孔子。在開幕式上，張藝謀的確表現了孔子，但不是直接簡單的呈現其人物形象或者述說其生平事跡。而是萃取他的思想，那些世界認可的普世價值觀念。這其中“和”的價值理念就多處被提及，比如孔子三千弟子念誦《論語》中的著名詩句“四海之內皆兄弟”，“禮之用和為貴”等這些充滿智慧的名家經典無一不是體現了孔子主張和平的思想。此外，從篆體到宋體的漢字——“和”的不同變換也印證了開幕式上中國極力主張的價值觀念“和平”。這種編碼模式不但彰顯了“以和為貴”的價值追求，也堅決回擊了國外宣揚的中國軍事威脅論等。

再看世博會開幕式。世博會的主題是“城市讓生活更美好”，其中，“低碳環保”成了世博的熱詞，這也是各國主張的生活理念和環保概念。此次世博會開幕式更多的就是注重低碳環保，所以開幕式的表演才會給人留下質樸、簡約的印象。 “和平”、“環保”等這些長久不衰的價值觀念在任何一個時代都不會褪色，對于它們的追求也能彰顯一個國家的責任與意識。我們國家正是通過對它們的宣傳來樹立我們自身的良好形象。

三、媒介儀式下國家形象的社會認同

兩大盛會開幕式的成功，讓世界刮起了一股中國風。在此之后，整個社會對中國國家形象認同度是否得以提高？這里涉及到兩層意思，一是國內的看法，二是國際的表現。

從國內講，中國自改革開放后，取得的成績有目共睹，但是目前我們正在經歷社會轉型期的陣痛，社會矛盾也在積聚。一方面我們對國家所取得的成就感到無比自豪；另一方面，對于社會的種種矛盾、以及諸種不公平現象也有所不滿，但大部分國民對于國家的發展、未來還是持贊賞態度。

從國際來看，外國對中國綜合實力的贊賞多于貶低。因此，中國國力的提升和強大還是被認可的。尤其是奧運會和世博會在中國舉行后，世界的眼光更多的投向中國，而中國樹立的文明、開放的形象也深入人心，中國意欲樹立的那種文明、團結、發展、開放的國家形象也開始慢慢得以建構起來了。但是還要區別一點，國家實力不代表國家形象，它只是傳播國家形象的基礎。因此，一國的國家形象在國際上的認可更多取決于它所參與的國際事務和承擔的國際責任。

總之，媒介儀式下的中國形象留給了人們更多的思考空間，也獲得了國際社會的認同，但這并非是樹立國家形象的根本之道。國家形象的建構需要國人的共同參與，我們的一言一行在外國人眼中都代表著中國形象，因此，我們要堅持從自身做起。但我們同時也要肯定兩大盛會帶來的積極影響，因為它們的精彩紛呈，才讓世界更多的關注中國，我們也因此擁有了更多機會向國際社會輸出一個客觀、真實、全面的中國形象。□

參考文獻

①[美]丹尼爾·戴揚伊萊休·卡茨 著，麻爭旗 譯：《媒介事件》，北京廣播學院出版社，2000

②梁媛，《媒介外交與國家形象塑造》，福建師范大學碩士畢業論文，2004

③程曼麗，《論“議程設置”在國家形象塑造中的導向作用》[J].《北京大學學報》，2008（3）

（作者：四川大學文學與新聞學院新聞學碩士）

責編：姚少寶