政治型媒體的傳播策略

什么叫政治？政治就是把盡可能多的人拉到自己的陣營中來。反過來，如果我們的立場、感情、欲求與大多數(shù)人的相悖逆，無論出于什么理由，都叫做在政治上不正確。引導(dǎo)群眾達(dá)至特定的政治目標(biāo)是不能靠強(qiáng)扭的，順勢而為、因勢利導(dǎo)，是最基本的政治方針。

共鳴策略強(qiáng)調(diào)的是將媒體的話語與受眾所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，引起受眾的共鳴，從而使受眾獲得更大程度的滿足。共鳴是一些廣告創(chuàng)意和營銷傳播常常采取的策略，對于政治型的媒體而言也同樣富有行動邏輯的意義。

共鳴策略是今天多元化的社會環(huán)境中政治型媒體應(yīng)該采取的—項(xiàng)重要傳播策略，因?yàn)檎蝹鞑ナ且环N多元文化的傳播，不同社會階層有著不同的利益背景、價(jià)值觀念、思維方式與社會關(guān)切，因此，從事政治傳播的媒體應(yīng)該注重引發(fā)受眾的共鳴，從而跨越不同群體之間的文化障礙，使傳播致效。本文以傳播學(xué)的原理并結(jié)合西方媒體在這方面的探索和經(jīng)驗(yàn)，來談?wù)勎覈涡兔襟w的基本行動邏輯。

一、尊重傳播規(guī)律提升與公眾間的價(jià)值共鳴

成功的政治傳播，要求傳播者必須把準(zhǔn)受眾的社會關(guān)注之脈，進(jìn)而有的放矢地進(jìn)行傳播。鳳凰衛(wèi)視資訊臺總編輯、首席時事評論員阮次山在2004年接受人民網(wǎng)專訪時談到外宣工作時說：“現(xiàn)在我們有許多外宣工作因?yàn)椴涣私鈱Ψ剑晕覀冎v我們的，人家聽沒聽，我們不知道。”中國一位外交官也曾經(jīng)指出，中國的一些外宣產(chǎn)品之所以引不起人家的興趣，讓人家看不明白、聽不懂，正是因?yàn)槿鄙賹ο蟮膫€性研究。其實(shí)，對于政治宣傳而言，道理也是一樣的，不尊重受眾的信息接受習(xí)慣，自言自語，是造成我們的政治傳播效果差的一個重要原因。

而西方媒體在這方面卻做得非常到位。信息傳播及時，善于用事實(shí)說話，最大限度地提高新聞報(bào)道的即時性、獨(dú)家性、權(quán)威性和無遺漏性，在國際公眾中贏得了極高的公信力。比如CNN借助對海灣戰(zhàn)爭的報(bào)道一舉成名，F(xiàn)OX在伊拉克戰(zhàn)爭中開始崛起。對重大國際新聞事件及時反應(yīng)，從新聞現(xiàn)場發(fā)回獨(dú)家報(bào)道，及時發(fā)出聲音，表達(dá)立場，以第一時效引領(lǐng)輿論。西方媒體的成功，很大程度上是因?yàn)樗麄兏又匾曅侣剛鞑サ幕疽?guī)律，在新聞的時效性、客觀性等方面有出色表現(xiàn)，這些經(jīng)驗(yàn)值得我們的媒體借鑒。

政治型的媒體所處理的題才一般都被認(rèn)為事關(guān)重大，因此應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，把控嚴(yán)格。這一點(diǎn)原則上并沒有錯，但這種謹(jǐn)言慎行并不應(yīng)該視為是遇事繞著走，遲報(bào)緩報(bào)甚至不報(bào)的代名詞，也不應(yīng)該是自說自話、卡拉OK的單向傳播。從追求政治目標(biāo)的有效達(dá)成的角度看，應(yīng)該有更開放、更寬容的思維，尊重新聞傳播的基本規(guī)律。而對政府來說，需要給政治型媒體更多的自由度，允許他們在服務(wù)于國家整體利益的前提下，不必與政府“步調(diào)保持完全一致”；甚至允許他們以“小批評、大幫忙”的方式，質(zhì)疑國家的某些政策，揭示社會現(xiàn)實(shí)中的弊端。這樣，才能建立他們在公眾輿論界的公信度，他們向公眾提供的內(nèi)容和服務(wù)才能獲得價(jià)值層面的認(rèn)同和共鳴。

二、倡導(dǎo)和參與公益引發(fā)公眾的情感共鳴

如今，世界上大多數(shù)政治型媒介是以企業(yè)的形式進(jìn)行市場運(yùn)作的，因此就要充分履行作為媒體的社會責(zé)任，注重參與公益活動，塑造良好的媒體形象，從情感上俘獲受眾的認(rèn)可。

BBc在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟發(fā)。公益是BBc運(yùn)行中的一種常態(tài)行為，BBC設(shè)立了世界服務(wù)基金會，作為專門的國際開發(fā)慈善機(jī)構(gòu)，該基金會隸屬BBC全球新聞部，為不發(fā)達(dá)和轉(zhuǎn)型國家提供發(fā)展方面的信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困，促進(jìn)人權(quán)，讓人們更好地生活；同時他們還積極培訓(xùn)記者，與不同形式的媒體機(jī)構(gòu)合作。該基金會在全球13個國家設(shè)立了辦公室，有500多名員工，形成了全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更好地為從國家到社區(qū)的不同層次的合作者提供服務(wù)。比如他們?yōu)樵馐芨珊禐?zāi)難的非洲角開通生命線廣播，這檔15分鐘的廣播節(jié)目內(nèi)容主要包括新聞公告、實(shí)用信息和為難民及永久性失去家園的人們提供心理輔導(dǎo)，旨在幫助人們了解信息，以更有效地對付旱災(zāi)。英國《衛(wèi)報(bào)》也是一個典范，該報(bào)與比爾蓋茨基金會合作，開通全球發(fā)展網(wǎng)站，旨在引導(dǎo)全球受眾關(guān)注全球發(fā)展問題，提供全新的討論和互動空間，討論發(fā)展中國家面臨的諸多問題，包括貧困、饑餓、氣候變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，幫助發(fā)展中國家人改善健劇狀況，擺脫饑餓和貧困。

我國的政治型媒體可以效仿這些媒體的做法，參與公益活動，制作公益內(nèi)容和節(jié)目等，塑造媒體的善良形象，引發(fā)人們的情感共鳴與認(rèn)同。

三、充分互動激發(fā)參與熱情

提供各種互動渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發(fā)受眾共鳴的一種有效途徑，因?yàn)槭鼙姷膮⑴c本身意味著獲得了傳播者類似的權(quán)利，并有效拉近了傳受雙方的距離，這本身就是一種共鳴。

新媒體技術(shù)使公民新聞復(fù)興，而且成為政治新聞報(bào)道非常倚重的一種報(bào)道方式，這為媒體組織受眾互動提供了巨大的便利。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個性化服務(wù)CNN App，具體包括個性化定制的“我的CNN”，用戶生成內(nèi)容的社區(qū)iReDort，即時標(biāo)題新聞等服務(wù)，為受眾提供了多種互動途徑。同時，CNN還經(jīng)常策劃一些活動，邀請受眾參與，激發(fā)他們的熱情，比如他們策劃“獨(dú)一無二的印度”、“亞洲是……”等主題活動，邀請其全球觀眾根據(jù)互動，拍攝并上傳視頻和圖片，被選中的作品，會在CNN的電視平臺上播出。2011年英國皇室婚禮的報(bào)道中，CNN就邀請全球觀眾收看、分享和報(bào)道皇室婚禮，并把網(wǎng)上社區(qū)的內(nèi)容與電視節(jié)目融合起來。

我國政治型媒體及其網(wǎng)站也可以借鑒這些做法，組織受眾參與傳播，激發(fā)他們對于媒體的認(rèn)同，從而反過來促使人們更多地關(guān)注和接受其政治型媒體的內(nèi)容和服務(wù)。

胡錦濤主席在2009年第十一次駐外使節(jié)會議上指出：“要努力使我國在政治上更有影響力、經(jīng)濟(jì)上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力。”這既是對我國外交工作的要求，也可視為對我國外宣工作，特別是政治型媒體的要求，我國政治型媒體的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)該以此為目標(biāo)，在政治傳播市場開展有效的傳播營銷，有效提升政治性媒體在輿論領(lǐng)域的話語權(quán)，提升其聚合社會共識的能力。