體育賽事背后的品牌契機

莊伏

許多國際知名品牌通過贊助大型體育賽事獲益匪淺，而這些是通過其他廣告營銷手段所不易實現的

利用體育賽事從事品牌推廣，如今被越來越多的企業、品牌所看好。賽事本身具有的高凝聚力、高關注度、高持久力等特點，其中蘊藏的巨大商業價值，逐漸成為現階段品牌宣傳推廣的重要方式之一。

可口可樂在連續贊助奧運70多年，使自己的品牌成為世界第一品牌，深入人心。前不久的歐洲杯也讓許多企業看到了新的消費增長點，對于即將到來的倫敦奧運會，許多知名品牌紛紛加入其中。大型體育賽事為品牌提供了一個營銷推廣積累品牌資產的平臺。

賽事與品牌互為動力

體育贊助在各項贊助中一直獨領風騷。自從1984年美國洛杉磯奧運會首次引入“贊助商”以來，越來越多的品牌欲通過奧運會這個在全球擁有巨大影響力的體育盛事來推銷自己的產品，擴大品牌的影響力。

自從尤伯羅斯成功地運剛商業手段舉辦1984年洛杉磯奧運會以來，體育賽事的商業化運作成為了一種趨勢。隨著贊助市場的發展，奧運會的贊助費用也一路飆升，1984年的入門費是400萬美元，而據媒體報道，2012年倫敦奧組委的贊助商和合作伙伴的贊助價格將在700萬至2000萬英鎊之間。

對于各品牌來說，奧運會作為山：界最大的體育賽事，其贊助廣告比普通電視等煤介廣告具有更好的效果。日本富士膠片公司由于贊助1984年洛杉磯奧運會，使富士膠卷在美國的銷售量比贊助前的1980年增加了近一倍，因此，許多大公司不惜巨資提供贊助。據國外專家測算，舉辦奧林匹克運動會財政經費的42%是由各大公司提供的贊助贊。

相對來說，我國大型體育賽事市場起步較晚，嚴格意義上，可以說是情芽于20世紀80年代初，在1983年上海舉行的第五屆全國運動會上，經過商業化嘗試運作，獲得136萬元人民幣贊助收入。2008年北京奧運會的舉行，使很多中國企業品牌第—次亮相全球性舞臺，大力推動了體育賽事中的品牌營銷。

與此同時，奧運會給各承辦城市帶來了巨大的收益，如1984年洛杉磯奧運會一改奧運會長期虧損的歷史，為南加利福尼亞地區帶來了32.9億美元的收益；1992年巴寒羅那奧運會給加泰羅尼亞地區帶來了260.48億美元的經濟收益；1996年亞特蘭大奧運會為喬冶亞州帶來了51億美元的收益；2000年悉尼奧運會給澳大利亞帶來了63億美元的收益。

品牌借力賽事推廣

許多國際知名品牌通過贊助大型體育賽事獲益匪淺，而這些是通過其他廣告營銷手段所不易實現的。消費者耳熟能詳的知名品牌可口可樂、三星通過贊助奧運會和世界杯等大型體育賽事不斷實現市場擴張，捷達贊助國際汽車拉力賽樹立起中國轎車結實、耐用的品牌形象，并獲得一了定市場收益。

來自聯想大中華區的數據表明，2008年奧運贊助使聯想的海外品牌知名度提升了53%；VIsA通過“勝利中國，刷新夢想”的贊助廣告，使品牌在中國的認知度在一個月內從24%躍升至33%；作為奧運第三層次贊助商的UPS也通過08奧運使品牌在中國的知名度提升了15%。

世界品牌實驗室發布的《2007年中國500最具價值品牌》排行榜中，同為第三層次2008年奧運贊助商的中國本土品牌恒源祥的品牌價值，從2006年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至當年的64位。無獨有偶，日本佳能贊助大型體育賽事足球英超6個月后，在英國知名度從19%上升到70%；日本電氣公司贊助戴維斯杯網球賽后，品牌電腦英國市場占有率從6%上升到10%。

大衛_艾克的《品牌領導》一書中說：在品牌創建過程中，贊助在很多方面都發揮著潛在的作用，如增加品牌曝光機會、推介新產品、在目標群體中發展品牌聯想、調動組織積極性等。品牌通過贊助賽事是一種支持和回報的交換，雙方資源重新配置的深層次合作，主要是品牌的推廣往往不會在短期內使產品銷售有明顯效果，贊助商追求長遠的持續的影響力。

以三星為例，在過去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現：從1988年漢城奧運會，到1998年長野冬奧會，再到2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會，及至2004年雅典奧運會，三星電子從未缺席。現在，三星電子還聲稱絕不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商的地位。

三星電子的體育營銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還在產品設計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用了廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行營銷。顯然，三星的體育營銷取得了巨大成功。

如何做好賽事營銷

品牌營銷目標主要有兩個方面：首先是賣產品，即通過營銷活動宣傳產品、公布產品促銷信息及各種優惠活動等；其次是產生品牌效應，即通過能承載起品牌的營銷手段和媒體，使消費者在看到品牌時就想到品牌的作用、意義和內涵，以達到擴大品牌影響力的作用。品牌如何利用賽事達到理想效果需要運籌決策。

零點研究咨詢集團董事長袁岳認為，奧運會期間各種各樣的奧運贊助商傳播過于密集，容易導致消費者產生疲勞效應。因此，與奧運會期間相比，奧運會前期對于企業來說有更好的宣傳作用，此時受眾的奧運激情得以充分醞釀但是尚無發泄之地，企業奧運營銷活動可以吸引受眾眼球。

絕大多數體育賽事是面向大眾的競技活動，這意味著只有那些面向大眾生產的產品和企業，并想在大眾中擴大品牌影響力的產品，在選擇好適宜的體育賽事及體育項目進行營銷活動時，才可以達到品牌傳播和推廣的目的。

在諸多體育賽場上看到的品牌贊助商及產品中，多與飲料、服裝、手機、金融、香煙等面向大眾消費的產品有關，而那些面向高端消費的頂級產品和面向市場低端消費者的產品，則未必適宜利用大眾體育賽事從事營銷活動。因此，并不是所有的品牌都適合從事體育賽事營銷。

在國外，已經形成了專門從事體育贊助管理的中介組織，給想從事體育賽事營銷的客戶提供有效的信息，如賽事時間、參賽人員、賽事特點、觀看人群等，并幫助企業品牌提供有效的體育贊助活動，以達到提升品牌的作用。中國也有類似的中介組織出現，但在規模、影響力和規范運作等方面與國外有很大差距。業內人士表示，體育賽事的商業價值在中國還未被充分挖掘，有些品牌參與賽事雖有很大的投入，卻沒能收到理想的效果，品牌要想成功應用體育賽事作為營銷手段，必須要有一個長期戰略投入。