泥菩薩過江:HTC,癱了!

吳璽名

在首場中國市場介紹發布會的當天，HTC董事長王雪紅表示：HTC的目標是要與國際大品牌并駕齊驅。在未來，HTC不僅要成為世界第一，更要在世界創造出許多價值。不滿足于現狀是接受挑戰與競爭的動力，但隨著競爭對手腳步的加快和道路的確定，HTC和競爭對手的差距也顯而易見，在鞏固既有市場和開拓大陸新市場之下，道路也顯的茫然，HTC的將來是否如同董事長王雪紅所說的，仍舊充滿著變量。

去年底的搜索引擎上，HTC無疑是一科技類榜上有名的關鍵詞，曾一度被看好能夠奪下智能手機市場大半的版圖，因去年開始與蘋果專利的正面交鋒和三星市場的強烈沖擊，而在大陸的市場發展也沒有得到理想的預期。

市場漸萎縮

本刊記者春節赴臺時，見朋友拿出HTC一款中的Sensation在Facebook上做簽到的功能，便詢問了為什么使用HTC，朋友猶豫了一下回答：起先考慮購買三星，因為在續約綁號下的價格幾乎相同，但三星的質感偏輕，而HTC是自家的品牌，考慮這兩點后，最終選擇HTC。

在臺北的大街，HTC大大小小又琳瑯滿目的廣告牌高掛其中，這里儼然成了它的王國。臺灣電信行業的數據顯示，HTC在該市場的占有率高達四成，“挺自家人品牌”的思想也成了現在民眾購買時的一項重要因素，但這種意識形態形式的購買心態并不能成為永遠決定市場占有和品牌的一項保證，以及擴大市場占有率的條件，雖然在起先的代工與科技這領域上，HTC可說是全球的佼佼者，但品牌的市場占有率在自家里并不能說盡一個品牌的后勢走向。

品牌的高低與否并非決定于來自哪里，而是交由廣大市場的使用者去決定。

若放眼全球市場，HTC的步伐似乎已經越走越沉；市場占有率是各家品牌對于自身實力參考的一項重要數據。HTC起先在歐洲市場的開拓可謂是非常成功，先以代工工廠的實力打響知名度的第一槍，后來又曾經借著贊助體育項目來強化品牌與增加能見度。但以現階段看來，和HTC同等的競爭對手三星，已經躍居排行榜的第一位，但就市場上的營銷方式對比下，HTC明顯不如三星，三星的市場取向定位也較HTC明確，例如：使用性別、機種定位等等；又在市場的布局上，三星勇于向蘋果亮劍，強調自身品牌的優越性和價值。簡單來說，韓國的企業品牌非但要占有全球市場占有率一定的比例，更重要的是往更高層次的的方向去布局，藉由品牌的營銷來增加對市場的影響力。相反的，HTC看上去則缺乏諸如此類的全球性布局，更多的是只看到當下市場占有率的高低，而忽略了自己原來有的特別之處及如何去打造無法被取代的優勢，即便這和兩地政府保護本土企業的程度也有關聯，但兩者的差別在于眼界的高低，差距自然會形成。

在全球化的今天，特別是每個人都會使用到的手機，僅靠地方性或區域性布局的發展思維早巳不能滿足其成為一個大品牌的生存需要，有戰略性的布局全球市場是相當重要的，品牌有好有壞，但決定你是否為名牌則交給市場做決定，有了正確的布局和企業策略，版圖及影像力自然便能形成。

從市場未來發展的趨勢來說，毫無疑問，大陸的市場早已是各家智能手機和大陸本土智能手機一爭天下的重要戰場。相較之下，大陸是HTC較晚進軍的市場，有不少人認為HTC在歐美市場受到了擠壓或是挑戰；也有人表示HTC的問題是各家都有的麻煩，HTC的后浪依舊強勁，但以全球品牌自詡的角度來看HTC，倒不如說是發展戰略下的失策而遭遇到市場版圖被吞食的危機，因為從三星的例子來看，智能手機的成長可以說是有躍進的空間，無論如何，大陸市場現在就成了HTC能否扳回一局的關鍵。

從數據來看，諾基亞雖然后勢平平，卻以百分之二十五左右的占有率為大陸智能手機排行榜的龍頭，HTC只以百分之四左右位居第七，而它的老對手三星以接近百分之二十的占有率穩坐第二。而這個比例對較晚布局大陸市場的HTC無疑是種憂患，但從另一方面來看卻有很大幅度的成長空間，而這個成長幅度大小卻有二個問題需要面對：第一、HTC能否改變營銷策略來讓廣大民眾發掘它無可替代的特點成為記得住的品牌，并一步步爭奪大陸市場。第二、在大陸本土智能手機的崛起下，中興、聯想、華為甚至是小米都是HTC要面對的競爭對手，在系統和品牌等硬件軟件下，HTC必定有很強的優勢，不過面對成本低且價格不高的大陸本土智能手機，HTC要如何抉擇自己的品牌定位?雖然推出低價智能手機來搶占市場是董事長王雪紅早就透露的想法，但在同時面對蘋果與三星這樣的企業時，不免顯得俗氣。因此，要用什么樣的角度去切入大陸市場，又要以什么心態來面對中國市場的環境，是HTC下一步的重要課題。

重視中國市場，對于HTC來說仿佛是治病的一方良藥，短期或許能夠病除，但這種根本上的問題似乎需要從根本上談起。若以三星與諾基亞為例，三星除了長期布局于中國市場外，更重要的是在手機產業上，它是功能手機開始做起，所以在整個手機產業中，它能跟著手機潮流而逐步發展，找到自己的方向。諾基亞雖然不被看好，它的發展也早已經進入了高原期，但是他和三星有一個共同的特點就是整個手機的產業鏈結構相當的堅固，這也是諾基亞還能持續保持的因素之一，而這根本是HTC所沒有的!當時HTC隨著智能手機潮，由代工轉換品牌的跑道雖然能成為典范，但卻少了整個最需要被鞏固的根，就有如萬馬奔騰之氣概，但后勤儲備相當缺乏，若HTC不往下扎穩腳步，而是不斷的攻城略地的話，那么它必然會因市場的各種擠壓而喘不過氣來，也必然會逐漸遠離排名靠前的位置。

岔口的抉擇

機種的繁雜與間歇度太短一直是HTC讓人感覺有從高端往下走的原因；在今年初，王雪紅董事長曾經說過，要集中資本在制作“更出色硬件”上，從這點上可以看出HTC日后可能不會有大量的機種推出，而是朝向高端位置發展，但這樣消息其實在2010年底臺灣的媒體就曾報導過，當時HTC表示要實行精致細膩的機種推行，來對品牌有更深刻的定位；但光就2011年，HTC所推出的機款就超過十種，平均一個月達到一至二款，這種產品表達方式就如同在告訴你：“一次推出多款，至少你會選擇到其中一款”，如此一來，市場的占有率就有可能相對的增加，但制作和研發成本必然會提升，當多種機型的出現，產品的特點和創新就容易模糊掉，特別在廣大的市場中便難有像蘋果那樣擺出來就讓消費者驚艷和識別的效果。

未來，HTC已經很明確的把發展重心放在中國市場；如同上述，再面對這個市場的同時，HTC要如何設定自己的定位，是朝向低價手機還是高端品牌的方向去發展，不管是在大陸市場抑或是全球市場，對自己的定位都是HTC要重新思考的問題。像是蘋果對用戶有很明確的自我定位、三星也有很成功對于消費族群量身打造的產品，但HTC有什么與眾不同之處要

帶給用戶呢?答案似乎是沒有!因為HTC所想帶給用戶的，在智能手機市場里，是主打高端消費族群的其它品牌也具備的，而HTC所擁有的，就是處在這種比上不足，比下又太顯低俗的尷尬位置。

在這問題上，HTC少的是一種眼界高低的布局問題。相較于蘋果與三星來說，蘋果對自己的定位相當明確，走的是科技結合理念，并以人為本的產品方向發展，而三星的布局不論是資源的有效整合或是技術研發的規模上，皆遠高于HTC，關鍵是這兩位競爭對手在給自己的定位上，都是以全球布局為主，而非看某一市場去改變定位策略和發展。反觀HTC在市場的定位完全沒有很明確的目標，從歐美市場到現在以大陸市場發展為主，對于自身的定位則是根據市場的需求和市場的環境來改變自己，這樣的發展模式很容易在各大智能手機中失去自我，也很難有個固定的長期發展戰略。

所以，HTC能不能夠重新堅持它所給自己的定位是未來朝向何處發展的必修課，而在這十字路口上，HTC未來將何去何從，到底是要繼續利用多款機型的杠桿來平衡市場占有率，或是往更加不一樣的方向去走，這也帶給我們無限迷茫的想象。

專利行不行

專利到底對HTC有多重要?從智能手機來看，山寨手機雖然便宜也能使用，但它缺乏專利與創新，而以HTC這樣要達到世界第一的大型智能手機品牌來說，創新對臺灣品牌來說一直都不是太嚴重的問題，有了創新只能說具備了一只手，只有筑起了專利的城堡，HTC才算是雙臂齊全!

自去年底開始，專利問題成了HTC難以回避的項目，也是各方專家認為這是HTC能否再造佳績的關鍵；但也有人指出，和蘋果最終的專利訴訟結果看來，HTC損失不大，其實不然。蘋果透過專利這把利劍來壓縮競爭對手在市場上的就范已不是第一回，盡管花上大成本，而效果也有限，但對被訴訟的企業無疑是種打擊和削弱實力的有效方法，倘若專利侵權被要求禁售，那在攻進市場前就未戰先敗。不過，我們卻看出HTC對這看似不小的大問題并沒有強而有力的解決方案，它給我們的訊息依舊是透過合作及收購的方式來強化專利，從HTC在絞盡腦汁想如何擴大市場占有率中便能發現，專利一事似乎不是HTC下一步的重點，但它的重要性是能表現出一個智能手機企業在自身品牌下能否有與眾不同的表現，這就是蘋果手機能成為讓人瘋狂的一個原因，HTC若是以高端科技定位自己的品牌，專利首先就是它需要徹底解決的問題。

專利，這問題對HTC來說是致命傷，有了自己的專利，就可以維護自己市場上的權益，也有了市場的價值和特殊性，重點是專利這項東西是長久的。而專利最重要的不只是保護自己的盾牌，更是可以轉化成攻擊的一把斧。利用專利這把斧，去壓縮其它品牌在市場上的競爭和給其它企業制造麻煩；蘋果，就把專利利用的非常好；三星，也站穩了專利的腳跟；HTC，依然在專利上的劣勢沒有改變。

為了自己的利益，專利戰已經成為了近年來產業中常見的戲碼，除了HTC外，三星、摩托羅拉、蘋果等，都成了這部戲的角色。要想在專利上攻守易形，思維的轉換極度重要，同為亞洲品牌的三星，在多年前也曾經為專利問題苦惱，但三星花了數年的時間來研發自己的專利，并保護自己在市場的利益，到目前為止，三星所具有的專利在全球上可謂是名列前茅，這就是三星當前所擁有的優勢。反觀HTC，如果還繼續避開專利問題的話，那么它的前景必然暗淡，在往后的日子中，積少成多又頭疼的專利問題也會帶給HTC在成本上的巨大耗損，這將是沉重的負擔。

市場占有率或許可以說是一把劍，但專利不只是一把劍，更是一道厚實的盾牌，HTC在專利問題上到底能不能打造出自己的盾牌，就要看它如何改變策略和布局發展。

巾幗的挑戰

一個品牌的成功，領導是決對不可或缺的關鍵因素，因為領導帶領著團隊前進，并負責整合資源；領導也像茫茫大海中指引船只方向航行的燈塔，避免觸礁。這也是孫子兵法中把將領放在道、天、地、將、法五為其中的原因?？纯刺O果的喬布斯便能略知。

宏達電原先以代工工廠起家轉換跑道成自家品牌HTC，這過程當然少不了挫折，而王雪紅董事長，她帶領的HTC一路過關斬將，才有了今天的知名度。以“謙遜中見卓越quietly brJDiant”成了HTC的重要信仰，但這信仰目前已經無法為HTC開啟一條續航的航線，綜觀以上敘述，HTC當前是走到了一個迷茫的森林中；市場的開拓、專利的麻煩、價格的問題、創新的研發等等，都是避免不了在森林中遇見的野獸。

不管從任何角度或任何所能預見的問題來看，HTC仿佛看到的都是市場占有率的多少，而缺乏了憂患意識，以至于節節敗陣。盡管昔日的HTC是智能手機市場里不可或缺的重要角色，但在未來的十年甚至二十年后，HTC的發展是要去像蘋果一樣引領潮流或是被潮流所支配，目前看上去似乎是后者。因為它不如蘋果一樣有自己完善的一套條件，也不如三星一樣為了二十年后的發展而砸錢于當下。

一個品牌的成就來自于背后理念的堅持，而非像衣服一樣少了哪快補什么，這樣的理念結合于產品上，才能創造出有特色的價值。王雪紅董事長所帶領的HTC盡管一路走到今天，但在產品上所展現以及散發出來的理念并沒有很全面的展現給大眾知道，當一個產品失去了理念如同人少了靈魂一樣，看上去就像是一個隨時都可以被取代的空殼，這對HTC往后的發展必然不是好事，也反映出HTC的領導與團隊只看到了當下市場，對于如何永久保住市場并加以開拓是極度的匱乏。

這部分的問題來自于領導。從以往來看，HTC碰到問題都采取花大成本的防守策略，缺少主動攻擊的方式；而只求自保方無法自保，偏安一隅不思進取，形成了HTC今日偏向挨打的境地。三星的主動攻擊在于敢用廣告和蘋果直接亮劍，蘋果則以專利戰方式向對手施加壓力，HTC的領導團隊似乎行使保守的方式來面對競爭對手的挑戰，舉凡像專利、營銷、創新、研發，這些都是不可能一蹴可就的無形資產，也是一個品牌能夠成為名牌或是走得更長遠的重要基石，但HTC的領導團隊仿佛要把HTC帶離這一個方向，像是發展低價位手機、多款機型卻少了特色等等。

各個產業都有句俗話：要做大不難，但要做久不容易。當前HTC各種消息皆指出，HTC看重市場占有率比看重內在的價值要多，但內在的價值才是促使品牌具備競爭力和永續發展的主要因素，而王雪紅董事長和她的團隊，能不能為HTC這艘迷茫的大船重新點亮燈塔并指引其續航，是要通往像蘋果那樣讓使用者徹夜排隊的品牌或是朝向諾基亞一樣在市場有一定的占有率。但缺少特色又一成不變的方向，也成為了HTC在目前，甚至是往后起落的決定性原因。

而從市場、專利、策略、定位以及領導來看，下滑只能是一種必然的結果。

期待卻失望

成功的打造屬于自己的品牌，也曾擊敗過蘋果拿下智能手機品牌的殊榮，接著又入選了Interbrand評比的全球百大品牌，HTC在科技行業里面算是相當成功的案例，它的輝煌也帶給了我們不少期待，但在專利、市場、研發、路線等這些問題上，我們看到HTC在未來的道路是相當不好走的，當然我們期待它能夠再創造驚喜，同時我們也怕受到傷害，這傷害在于華人品牌的頭一次人選百大是相當振奮的，但HTC目前看來只顯的后繼無力，競爭力大不如前。

HTC曾經一度在北美市場上取得領先的地位，原先這后勢讓人相當期待，但隨著專利案的纏身，HTC這兩年來的凈利首次在去年第四季度下滑，共下滑26％；但同時，三星的發展目前已經成為全球最大的智能手機大廠，兵鋒直指全球市場。期待HTC的同時，布局、角度、理念、市場、專利，每一項都成了HTC的麻煩制造者。

近期，HTC就曾出現過手機自動發送簡訊共635則的系統宕機問題，和HTC合作的電信業者中華電信也表示機房沒有出現問題，HTC則承認這已經不是首例。原本我們期待它憑借著最初的旺盛斗志能夠成為和蘋果一樣有影響力的品牌，但從各項目上逐漸的顯示出它落后別人許多，HTC一味的看重市場占有率，而偏廢了其它重要東西，這非但會失去自己最當初理念，也逐步的開始被后浪慢慢的侵襲而沖刷掉。同樣的，我們也希望HTC能帶給我們嶄新的愿景，但若HTC不看重這種這些東西，不具備這樣憂患意識的話，那日落西山的情景已經出現在眼前了。HTC，癱了!