長和茶業 以正合以奇勝

曾秀釵

孫子曰，行軍打戰，以正合，以奇勝。商戰亦如此。2012年，充滿風險的一年，風險與衰退始終伴隨著經濟運行，眾多茶企紛紛捂緊錢袋過冬。而茶界首倡“加盟連鎖”的長和茶業卻反其道行之：全面升級產品包裝，推出全新的“店中店”、“單體店”、“茶館店”和“會所店”四種經營模式，實行管理扁平化，重整激勵體系。

狹路相逢勇者勝。勇于在蕭條中“亮劍”，善于危中尋機的長和，順利實現“彎道超車”。據長和茶業營銷總監沈松溪透露，截至9月底，長和已順利實現全年銷售額同比上漲30%的預期目標。

產品力 和諧一脈的精準定位

公元1683年，長和茶業先祖張河清創建“長和茶莊”。1988年，“長和茶莊”第八代傳人張木林，重建長和茶業，緊密圍繞“和”的企業文化精髓，確定了“高端產品”與“暢銷品”并蒂花開，輔以“流行性產品”的產品策略。

長和營銷總監沈松溪告訴記者，茶如人，有靈性。越高端的產品，越注重天、地、人和。長和高端產品注重“稀有性”，一方面在原材料上，對茶葉生長海拔、氣候、土壤和茶園管理，均有嚴格的規定；另一方面，在制茶工藝上，對采青，曬青，炒青，乃至制茶師心境，均很講究。因此，即便是同一茶青，同一制茶師，在同一時段制造的茶葉，也很難完全一樣。

“目前，長和高端產品主要分清香和濃香兩類，清香代表是‘天地人和系列，濃香代表是‘帝春臺系列，價位從1800到9999不等。而暢銷品則注重同價位的不同口感，以滿足消費者多元化的需求”，據沈總監介紹，長和產品系列主要分為生茶和熟茶兩條主線，生茶即通常所說的“清香”型，有傳統正味和拖酸兩種口味；熟茶又稱烤火型，分韻香和濃香兩款系列產品。

此外，長和還即時根據市場需求，推出了流行性茶品。例如，前年根據市場掀起的“養生”熱潮，推出了“養肝茶”；去年順勢推出綠茶龍井和昆侖雪菊；今年首次涉水月餅市場，便與全國唯一一家上市并榮獲國家非物質文化遺產的月餅企業安琪聯袂推出了精美月餅。同時針對紊亂的金駿眉市場，以及消費者“經濟實惠”的心理需求，長和采用正山小種的原料，金駿眉的做法，推出了兩款高性價比的紅茶系列產品。

市場低迷，如何保證暢銷品暢銷如初甚至穩中有升？長和給出的答案是，加大包裝成本投入力度，精簡提升包裝檔次，讓消費者有種“物有所值”乃至“物超所值”的消費體驗，保證暢銷品的重復購買率。

沈總監告訴記者，從今年年初開始，長和對售價在300到1500元之間的暢銷品進行包裝升級，計劃到今年年底完成9款暢銷品的包裝升級工作。截至9月底，公司已完成對“醉月軒”、“ 和800”等4款暢銷品包裝的升級改進工作。

渠道力 量體裁衣的經營模式

目前，茶界主要采用直營、加盟和聯營三種經營模式。茶界巨擘天福茗茶堪稱直營典范，目前其在全國各地的直營店已破千店。而提到加盟，不得不說到長和。2003年，長和茶業率先于行業內提出“連鎖加盟”商業模式，極大推動了鐵觀音產業從區域向全國，從產品運營向品牌運營轉變的歷史進程。

提出“連鎖加盟”概念后的第二年，長和加盟店便達到了10多家；2005年，這個數字增加到了50多家；2006年更是突破了100家大關；截至2012年9月，長和茶業在全國范圍的連鎖加盟店已達300多家。

繼2003年于行業開創“連鎖加盟”先河，以勢如破竹、氣貫長虹之勢，橫掃國內市場后，長和茶業于2012年經濟寒冬之際，再次掀起業界波瀾，率先推出“店中店”、“單體店”、“茶館店”和“會所店”四種全新店面經營模式。

店中店：顧名思義，就是商店里面的商店，以專柜為主，主要在酒莊、會所或賓館中辟一塊區域經營茶葉，借力現成渠道共享客戶源。店中店的店堂布置強調長和獨特的“和”文化，大有“山外青山樓外樓”之感。

單體店：一般面積在60～150m2，投資額約為12～35萬元，適合有較穩定的目標消費群體的人投資，茶店功能定位為純粹賣茶，通過合理控制經營成本，穩步將生意做大。

茶館店：150～400m2，裝修優雅，一般有3～8個包廂，選址側重交通便利的休閑娛樂場所聚集處，適合有一定社會關系基礎和營銷手段的人投資。茶館店大廳主要用于茶葉銷售，包廂則針對投資者的社交圈和當地消費風氣（如棋牌盛行），設定裝修風格和功能。

會所店：一般面積400m2以上，目標客戶清晰明確，推行會員制；會所店屬多項目經營，以茶葉經營為主線，同時帶動其它項目銷售或發展。長和營銷總監沈松溪透露，預計今年10月中旬，長和位于湖北仙桃，面積約為600m2的會所店將與廣大愛茶者見面。

對此，沈總監坦言，隨著茶葉市場競爭的日趨白熱化，品牌運營商與品牌加盟商此消彼長的博弈關系，正逐漸向齊心協力開疆辟土，謀求共贏的局面轉變。相比以往強調以廠家或品牌運營商為主體的店面經營模式，長和此次推出的四種店面經營模式，注重合作雙方的互動性和互惠性，強調根據市場與客戶需求和實際情況，因人因地制宜，全力為加盟商打造“量體裁衣”的店面經營模式。

管理力以價值為導向的績效考核體系

管理，是企業“軟實力”的重要組成部分，是企業發展騰飛的重要基石。隨著長和茶業的迅猛發展，市場的持續拓展，人才團隊的逐漸壯大，長和持續亮劍管理，逐步形成了“規范化、標準化、制度化、程序化”的管理體系。

眾所周知，一家好企業不僅要具備科學完善的人才選拔機制，更應擁有一套滿足自身發展的人才培養模式。幫助員工找到適合自己的崗位，為他們提供加速成長的舞臺，使企業實現資源的合理配置，從而實現效益突破，是長和茶業一直堅持的選人、育人、用人、激人、留人的人才管理策略。

精益求精未有期。2012年在市場一片低迷的形勢下，長和再次向管理要效益，重整市場部門的績效體系：一方面，制定標準化生產流程，結合績效，量化工作，細化考核，持續推進“精細化”管理模式；另一方面，進一步優化人力資源管理，實行以個人價值為導向的績效考核體系，大幅提升全體市場人員的績效工資和中層業務人員的固定薪資；同時按照以個人價值為導向的考核原則，充分調動員工的積極性、主動性和創新力，只要本職工作做得出彩，任何人員都有可能獲得比其上級更高的薪資待遇，例如，5級的區域經理固定工資是轉正級的部門經理的144%。（編輯/陳明）