勁牌:產品力營銷

閆芬 汪恩

湖北陽新楓林鎮(zhèn)樟橋村，翟灣泉口蘆葦隨風蕩起，一條溪水直瀉而下，水中魚蝦嬉戲，泉口山上長滿了樟樹。其中，有一棵樟樹已有兩千多年歷史，樹大如冠，該地因此得名樟橋村。

12年前，勁牌的技術員和聘請的地質專家、水文專家發(fā)現(xiàn)這口泉時，欣喜異常。為了尋找合適的水源，勁牌當時定下四個鐵規(guī)：水源一定是四季穩(wěn)定的自流井，不能是人工井；附近山體必須厚實、植被豐茂、無人為破壞；周邊必須無化學、物理、生物等有害污染源；物流交通必須便利。

“從我們對水源的要求就可以看出，從健康出發(fā)，向健康進發(fā)，永無止境。這就是勁牌成功的奧秘。”勁牌副總裁王楠波告訴《新營銷》記者。而這背后，除了對保健酒為主的戰(zhàn)略方向堅定不移，還包含著勁牌對科技創(chuàng)新鑄就產品力的不懈追求。

不斷提高的市場滲透率

釀酒行業(yè)發(fā)展到如今，各酒類占有的市場格局已逐漸清晰。而勁牌鎖定的是保健酒市場。但保健酒行業(yè)究竟有多大的發(fā)展空間？“保健酒雖是一個小酒種，但近年來銷售量增長十分快。”王楠波說。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，白酒和啤酒兩大酒種占有整個飲料酒市場近90%的份額，而包括保健酒在內的“其他酒種”僅占2.84%。雖然保健酒在“其他酒種”中占絕大部分，但目前保健酒仍然只是一個小酒種。

但對近8年酒類市場銷售數(shù)據(jù)進行分析可以看出，在飲料酒市場，除白酒外，表現(xiàn)最為突出的就是“其他酒種”，同2003年相比，其銷售額增長達6倍之多，年均增幅26%以上，高于整個飲料酒市場年均增幅4.62個百分點。白酒增幅雖然也很突出，但結合其產量數(shù)據(jù)可以看出，白酒銷售增幅很大程度上在于其單位價格上漲所致。因此，在“其他酒種”中占有絕大比例的保健酒，近幾年的發(fā)展非常快。

這方面，央視的傳播力功不可沒。自1987年勁牌就開始在央視投放廣告，2005年11月第一次參加央視招標,2006年元月開始進入央視黃金時段。借助央視強勢、權威的傳播平臺,使勁酒在消費者心目中的地位和形象更為豐滿和完善,“勁酒，保健酒”及健康飲酒理念逐漸被更多的消費者認知并留下深刻印象。

王楠波指出，在酒水消費市場，保健酒的滲透率正在逐步提高。“根據(jù)我們2011年做的一項研究發(fā)現(xiàn)，白酒、啤酒仍是人們最主要飲用的兩個酒種，飲用率都達到了90%以上，是飲用時的首選酒種；其次是葡萄酒，飲用率為73.6%；保健酒位列第四，飲用率為47.4%；黃酒、洋酒等飲用率相對較低。2009年，保健酒在諸酒種中的飲用率增長最快，增長了9.6%。目前，保健酒與葡萄酒的最常飲用率比例相當，是6%的消費者最常飲用的酒種。”

經過短短二三十年的發(fā)展，保健酒飲用率達到了40%多，其蘊藏的巨大潛在需求，如果進一步挖掘，市場滲透率將繼續(xù)提高，前景誘人。但是目前保健酒市場發(fā)展不均衡，雖在局部市場保健酒競爭激烈，競爭品牌不分伯仲，但是整體而言，勁酒呈現(xiàn)一枝獨秀的狀態(tài)。

但王楠波表示，當市場缺乏合力時，保健酒行業(yè)難于取得更大、更快的規(guī)模性發(fā)展。“所謂獨木難成林，僅憑勁酒一個品牌發(fā)展，難以拉動保健酒行業(yè)成長。皮之不存，毛將焉附。只有保健酒行業(yè)發(fā)展得更好，各個品牌才有更好、更多的發(fā)展機會。因此，保健酒行業(yè)的發(fā)展需要各個保健酒企業(yè)的努力和堅持，形成合力，將保健酒發(fā)展成為中國的‘第六大酒種。”王楠波說。

產品力是營銷的關鍵

“品牌是產品價值的靈魂，它除了能使產品與競品形成有效區(qū)隔外，還能在消費者心中形成很好的占位。而打造一個品牌集群是第一步。比如，我們在保健酒方面，除中國勁酒外，正在開發(fā)和規(guī)劃的還有韻酒、歡度、追風、金眠、長壽等品牌；在健康白酒方面，我們有楓林、毛鋪、大團圓、半壺等品牌。”王楠波說。

王楠波認為，保健酒應該在品牌集群的基礎上，針對市場需求和變化，走差異化路線，做到品質“好”而不同，以及品牌價值和訴求要有“個性”。“勁牌的保健酒戰(zhàn)略、健康白酒戰(zhàn)略、小曲酒戰(zhàn)略，莫不如此。”

“隨著經濟的發(fā)展，社會消費能力的提升，保健酒還必須加快產品結構升級。要根據(jù)需求開發(fā)和推廣中高檔產品。”王楠波說，“要將‘產品力作為第一要素，先蓋好工廠，做好產品，確保品質，再做市場。比如廣告宣傳、市場推廣等，都要以產品品質促進市場發(fā)展，堅持健康、可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。”

提高“產品力”的重點在于傳統(tǒng)生產工藝革新。白酒生產的技術革新不應該僅僅停留在工序階段，所謂的局部工業(yè)化，而應該實現(xiàn)整個生產過程的工業(yè)化，告別手工，正如勁牌采用了小曲酒新工藝。

小曲酒新工藝是指采用新的工藝設備取代傳統(tǒng)的手工作坊式白酒釀造，是一種低壓蒸糧生產工藝。“與傳統(tǒng)工藝相比，新工藝解決了工人勞動強度大的問題，全面實現(xiàn)機械化、數(shù)字化生產，人均生產效率成倍提高。而且新工藝避免了人為因素對產品質量的影響，解決了傳統(tǒng)白酒生產過程中的衛(wèi)生問題，釀造工藝物料全過程不沾地，不與人接觸。并且節(jié)能，新工藝從設備到工藝進行全新的設計，蒸汽用量比原工藝節(jié)約50%。此外，改自然溫度發(fā)酵為全年恒溫發(fā)酵，全過程采用低溫長時間發(fā)酵工藝，由原來的6天發(fā)酵期延長到20天以上。”王楠波說。

但是，采用新工藝的釀酒過程全都是機器操作，生產出來的原酒品質有保障嗎？一般來說，釀酒行業(yè)進行機械化、自動化改造，有可能對酒質產生影響，這是釀酒行業(yè)機械化發(fā)展的一個瓶頸。

對此，小曲酒新工藝技術負責人、勁牌楓林酒廠廠長沈永祥說：“事實上，應用新工藝，由于全工序采用自動控制技術，極為有效地降低了環(huán)境因素對酒質的影響，使得各個流程的不穩(wěn)定因素得到控制，原酒品質有了非常明顯的提升。”經國家實驗室認可的權威實驗室檢測，采用新工藝生產的產品，其重要香味成分乙酸乙酯由原來的0.60～0.70g/L提高到1.0～1.2g/L，而有害成分高級醇類物質由原來的1.2g/L降低到0.80g/L，降低了33%。

除了解放人力和提高酒質外，節(jié)能降耗則是新工藝的一大亮點。據(jù)了解，采用新工藝后，每噸原酒的耗水量由原來的33.67噸降低至20噸，原煤消耗量由原來的0.85噸降低至0.52噸，廢水排放量由原來的年排放70萬噸降至56萬噸。能耗的降低帶來廢氣廢水排放量的減少，減輕了環(huán)境壓力，扭轉了傳統(tǒng)白酒生產高能耗、低產出的狀況，帶動釀酒行業(yè)進行綠色生產。

“勁牌開創(chuàng)性地實現(xiàn)了釀酒全面機械化，這是釀酒行業(yè)里程碑式的突破。”中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會秘書長趙建華如此評價小曲酒新工藝。在競爭激烈的白酒行業(yè)，高成本生產方式限制了白酒制造企業(yè)的發(fā)展，而在繼承傳統(tǒng)工藝精華的基礎上，不斷創(chuàng)新是白酒企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的關鍵所在。

對話

《新營銷》：目前保健酒的市場結構是怎樣的？保健酒品牌如何把握市場發(fā)展趨勢？

王楠波：我們進行了多次調研，保健酒在消費者心智中形成的是大眾化、較為低端的產品形象。而事實亦是如此，保健酒多以小瓶裝產品為主，價格集中在10元左右及以下，大瓶裝保健酒的價格大多在百元以下。這種偏低端化的品牌形象，且市場結構單一，將大大不利于行業(yè)的長遠發(fā)展，品牌高端化是保健酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。保健酒高端化發(fā)展受到行業(yè)規(guī)模及消費認知等因素的影響。由于目前保健酒還屬于小酒種，市場規(guī)模較小，消費者對保健酒的認知、價值認同還不夠高，基礎積淀尚不深厚，高端化發(fā)展將較為緩慢。保健酒行業(yè)還需要眾多企業(yè)一起持續(xù)引導和培育，漸進式向高端化發(fā)展。

《新營銷》：勁牌近幾年是如何規(guī)劃業(yè)務發(fā)展的？

王楠波：首先，保健酒是勁牌的核心業(yè)務，我們仍然要不斷構筑具有競爭力、多功能的保健酒品牌集群，覆蓋餐飲、家庭、禮品市場，長期保持市場占有率第一的領先優(yōu)勢。其次，健康白酒是勁牌大力發(fā)展的業(yè)務，堅持以小曲清香型為主體、濃香型為補充的具有健康內涵的雙香型路線，持續(xù)提升小曲酒品質，將小曲清香型白酒打造成中高端品牌；最后，生物醫(yī)藥是勁牌的戰(zhàn)略培育業(yè)務，不斷發(fā)展中藥現(xiàn)代化技術，大力配置技術和生產資源，逐步進入中藥飲片、植物提取物、保健品、中醫(yī)藥領域，對未來10-20年進行業(yè)務布局。

《新營銷》：近年來，中國很多企業(yè)都開始實施走出去戰(zhàn)略，你怎么看待白酒企業(yè)的國際化運作？

王楠波：從長遠發(fā)展來看，隨著中國國力、國際地位及影響力的提升，中國的傳統(tǒng)文化、中國白酒最終國際化，能夠為國際市場接受，但是這需要一個過程，是一個系統(tǒng)、綜合性的工程。目前，中國白酒的品質要適應國際市場需求，另一方面要整合行業(yè)或協(xié)會力量提高中國白酒的品牌文化影響力。中國白酒文化的輸出和品牌影響力打造，要比單純的“銷售”更重要。