移動之門悄然洞開

周再宇

幾乎在每個咖啡廳，都能遇到用iPad看視頻的用戶。一個為廣告主所廣泛關(guān)注的現(xiàn)象正在清晰起來：移動視頻營銷的潛力正在滋長。無線移動端背后的用戶群確實是令廣告主心儀的黃金受眾，幾乎所有的視頻網(wǎng)站開始在移動端發(fā)力。盡管營銷規(guī)模化之路還沒有走出來，但移動端的營銷之門已悄然洞開。

以高清正版視頻網(wǎng)站愛奇藝為例，手機客戶端裝機量近4000萬，iPad客戶端裝機量超過600萬，移動端視頻播放量占總播放量的8%-10%。好口碑吸引不少廣告主詢問：視頻的無線移動營銷怎么做？

從根本上講，以貼片和展示位為代表的廣告投放是主流。視頻的無線移動營銷與一塊屏幕緊密連接，如平板電腦或智能手機。這些屏幕背后的真正價值在于使用它們的高價值用戶群體。特別是iPad用戶群，其休閑娛樂的產(chǎn)品性質(zhì)決定了iPad用戶群的營銷價值明顯高于PC端用戶群，導(dǎo)致其廣告價格高于PC端。盡管如此，廣告主的熱度仍持續(xù)上升。目前，愛奇藝的移動客戶端已經(jīng)有十多個廣告主，以汽車、高端化妝品等品牌為主。

實現(xiàn)廣告投放的技術(shù)障礙被逐步消解。愛奇藝進行了一系列廣告技術(shù)開發(fā)。例如，如果網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好，愛奇藝會提供稍微低清的碼流，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供不同清晰度的廣告。再例如拼接技術(shù)，這項技術(shù)將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一部分。因為將兩者拼接在一起，用戶在看廣告的時候，正片已經(jīng)開始下載。這樣，用戶對廣告的接受度就高。這項技術(shù)是移動端落實營銷效果的重要條件之一，愛奇藝是首家做到這一點的視頻網(wǎng)站。

移動視頻廣告形式更趨成熟。例如，在愛奇藝iPad端，有不超過15秒的前貼片類廣告，也有焦點品牌區(qū)域品牌展示類廣告。在手機端，可以實現(xiàn)品牌廣告推廣、焦點區(qū)域品牌展示和前貼片廣告。作為視頻廣告中最直接、最有效的傳播形式，在移動端投放中，貼片廣告最受歡迎。相比PC端的小窗口，iPad播放前貼片廣告是全屏的，有更強的視覺沖擊力。

另一個好消息是移動視頻廣告計費方式趨于規(guī)范。此前，iPad前貼片廣告按天售賣，所以有三分之一的輪換概率，也就是說觀眾打開視頻有三分之一的概率看到廣告。這種方式對于廣告主來說可能存在不科學(xué)的因素。近期，愛奇藝進行iPad客戶端升級，在業(yè)內(nèi)率先使用CPM付費方式。因為投放iPad視頻廣告的基本上是高端廣告主，他們做貼片廣告主要采取CPM方式，更便于進行跨介質(zhì)廣告投放效果分析。而且，愛奇藝iPad視頻廣告采用了第三方監(jiān)測。

同時，更為精準(zhǔn)的移動視頻產(chǎn)品也在出現(xiàn)。愛奇藝考慮在今年第二季度將PC端的用戶會員制度向移動端延伸。通過向會員提供院線大片、高清大片、離線下載等服務(wù)，吸引會員加入。此外，愛奇藝近日上線了針對3歲到12歲孩子的“奇藝動畫片”APP。推出這個產(chǎn)品的理由是，在愛奇藝的影視流量中，動漫占比很高，與不少視頻網(wǎng)站盜版混雜的情況相比，愛奇藝幾乎完全覆蓋了國內(nèi)版權(quán)動漫的優(yōu)質(zhì)資源，在健康度上積累了好口碑。這種精準(zhǔn)的產(chǎn)品在未來有可能形成一種有競爭力的增值模式。

據(jù)愛奇藝副總裁楊向華介紹，視頻網(wǎng)站在移動端獲得平穩(wěn)規(guī)模至少需要3年時間，并且要解決一些問題，例如第三方監(jiān)測技術(shù)要更加成熟，行業(yè)要更多地做出規(guī)劃。但愛奇藝的好消息是，深耕之后的優(yōu)質(zhì)儲備已使其樹起一面旗幟，基于廣告主漸長的熱忱和希望，為他們提供切實可行的營銷方案。