蒲公英為傳播而生

曹紅飛

傳播生生不息

周末為愛(ài)人做一份浪漫晚餐。你是否會(huì)想象這樣一種場(chǎng)景：打開(kāi)百度，輸入她喜歡吃的“糖醋排骨”，一段2分鐘的視頻出現(xiàn)在眼前。

這是一段精致的微視頻：一道菜的制作手法，在美女的解說(shuō)與演示中，了然于心。且伴著一份心情—“不同的菜有不同的故事。你有沒(méi)有在品嘗某一道菜的時(shí)候，讓我想起某一個(gè)人或者某一件事？”仿佛某個(gè)電影的片段。于是水到渠成，浪漫晚餐成為當(dāng)晚發(fā)送的微博主題，連帶那段精致的視頻。

這是愛(ài)奇藝新節(jié)目的創(chuàng)意來(lái)源。以視頻為核心，打通搜索、SNS、無(wú)線，甚至是出版、影視等領(lǐng)域，一個(gè)將分散資源聚攏的過(guò)程，將要傳達(dá)的訊息成倍數(shù)擴(kuò)散，賦予傳播以無(wú)限延伸的力量。

如同蒲公英灑向天空和大地的種子一般，每粒種子都是一個(gè)完整的世界，落地生根后再次生發(fā)出一個(gè)新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。正因如此，這種模式擁有一個(gè)充滿想象力的名字“蒲公英”。

據(jù)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志介紹，蒲公英的誕生與百度的登陸頁(yè)計(jì)劃相互關(guān)聯(lián)。每一次搜索請(qǐng)求，代表用戶的一個(gè)明確需求。很多類型化需求，比如做菜、育兒、化妝等視頻演示，是網(wǎng)友的首要選擇，而現(xiàn)狀是既有的視頻資源缺乏針對(duì)性。這讓愛(ài)奇藝看到了機(jī)會(huì)：高品質(zhì)視頻節(jié)目搭配百度搜索，給廣告主一個(gè)夢(mèng)寐以求的理想組合。

聚攏用戶需求

伴隨著《美食美課》三期樣片試水，蒲公英模式開(kāi)始實(shí)現(xiàn)。

為什么是美食類節(jié)目？百度指數(shù)顯示，2006年以來(lái)，人們對(duì)于家常菜做法的搜索量持續(xù)上升，通過(guò)百度搜索菜譜成為網(wǎng)民習(xí)慣。許多熱門菜譜的日均搜索量多達(dá)幾十萬(wàn)。

如此明確清晰的菜譜搜索需求，但用戶得到的多是碎片化的、過(guò)多選擇的搜索結(jié)果，有些是大段的歷史文化敘述，有些菜品的制作步驟繁復(fù)或過(guò)于簡(jiǎn)略。顯然，文字版對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)不夠?qū)嵱茫粔蛑庇^，而網(wǎng)上現(xiàn)有的視頻形式菜譜多為早年的教學(xué)片，過(guò)時(shí)、無(wú)趣、做法過(guò)時(shí)，并且缺乏新式菜品。

這些顯然不是網(wǎng)友的期待。精確、直觀、簡(jiǎn)潔的視頻，這些網(wǎng)友的需求潛臺(tái)詞造就了新的機(jī)會(huì)。龐大的百度導(dǎo)流，代表龐大的精準(zhǔn)用戶，只有精準(zhǔn)的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容能滿足它，轉(zhuǎn)化它。《美食美課》的意義正在于此。

這樣一個(gè)3分鐘左右的微視頻，麻雀雖小卻五臟俱全，內(nèi)容立體豐富，包含三個(gè)層次。奇藝公司自制劇制片人何葉坦言：“奇藝出品向來(lái)以品質(zhì)把控的專業(yè)化著稱，即便是3分鐘的微視頻。”曾經(jīng)拍攝過(guò)珠寶廣告，又有電視節(jié)目背景的知名導(dǎo)演操刀該節(jié)目。

搜索視頻到分享視頻是網(wǎng)絡(luò)用戶的典型行為路徑。針對(duì)此，視頻節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)更要有針對(duì)性。首先，微功能，3分鐘時(shí)間，精而微的講解，過(guò)程的演示，滿足了用戶學(xué)做菜的知識(shí)需求。而且，小體量也有利于用戶SNS傳播，給節(jié)目帶來(lái)新的流量。其次，微推薦，節(jié)目與觀眾互動(dòng)，為他們推薦食材的選擇與搭配。最后，微觀點(diǎn)或微情緒。數(shù)據(jù)顯示，在百度搜索菜譜的用戶中，以北上廣等一線城市教育程度高的白領(lǐng)人群為主，他們做菜不僅是學(xué)會(huì)這么簡(jiǎn)單，更多的是“一段美好記憶，一種情愛(ài)籌碼，一份生活態(tài)度”，故而節(jié)目設(shè)置了情感觸發(fā)環(huán)節(jié)，就有了節(jié)目主持人的真情告白。

目前，《美食美課》開(kāi)始大規(guī)模制作。根據(jù)網(wǎng)友搜索菜譜TOP50，一次性上幾十期節(jié)目。“我們計(jì)劃建一個(gè)庫(kù)，和用戶對(duì)菜譜的需求批量對(duì)接。”葛承志說(shuō)。

營(yíng)銷以小見(jiàn)大

從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容，是蒲公英模式的核心價(jià)值，顛覆了傳統(tǒng)的節(jié)目模式。《美食美課》建立在百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，是精準(zhǔn)的用戶定向分析，而這是任何傳統(tǒng)電視節(jié)目都無(wú)法做到的。

《美食美課》的調(diào)性是綠色健康、悅享生活。只要符合節(jié)目理念，節(jié)目畫面里的每一個(gè)鏡頭都有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售的可能。產(chǎn)品的視覺(jué)、字幕和口播植入中，品牌與網(wǎng)友的溝通基于共同需求，更自然，也更有效。例如，節(jié)目有“小貼士”顯示提示式內(nèi)容，如配料選擇竅門、烹調(diào)時(shí)間等，融入品牌的特色推薦，更周到地滿足了網(wǎng)友需求。

輔之以愛(ài)奇藝擁有專利的視鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“看到即買到”。比如，在節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中，一道添加海鮮醬油味道更妙的菜，講解海鮮醬油效果的同時(shí)，網(wǎng)友通過(guò)畫面浮層的提示，點(diǎn)擊鏈接，即可進(jìn)入相關(guān)品牌的專題頁(yè)面，甚至是電子商務(wù)平臺(tái)。

恰是這樣有彈性的節(jié)目形態(tài)，提供了更廣闊的營(yíng)銷空間。從廚衛(wèi)電器到食品調(diào)料，甚至主持人的衣服、化妝品都可以進(jìn)行植入；或者為汽車品牌量身打造一系列的BBQ專題，以車為背景，在野外拍攝。

并且，節(jié)目還能產(chǎn)生一系列衍生品，如音像、圖書等，也可以做成APP，還能反向植入長(zhǎng)視頻里，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行延伸傳播。特別是廚房電器類的廣告主，他們期待用更有針對(duì)性的內(nèi)容替代傳統(tǒng)的烹調(diào)類節(jié)目。

對(duì)于即將展現(xiàn)的種種可能來(lái)說(shuō)，蒲公英模式像是一條“吃不完的魚(yú)”—既能把品牌植入節(jié)目中，也能通過(guò)節(jié)目植出推廣品牌。

(本文作者工作單位為河海大學(xué)商學(xué)院)