奇藝出品的“偷心”術(shù)

馬馳

仿佛一夜之間，一些耳熟能詳?shù)拇笃放萍娂娫囁㈦娪盃I銷。

微電影營銷的最初嘗試可追溯到2001年，寶馬北美公司邀請8位世界一流導(dǎo)演, 推出8部具有鮮明個人風(fēng)格和創(chuàng)新性的電影短片。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻自制能力的提升，以及自制劇隊(duì)伍的壯大，傳統(tǒng)影視內(nèi)容之外的自制內(nèi)容，走上視頻營銷的創(chuàng)新前沿。

自制也瘋狂

在微時代，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷變化。免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的微電影更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受到年輕觀眾的青睞。

不少明星紛紛加盟：蕭亞軒、彭浩翔、蔡康永、黃渤、張靜初、張亞東、徐錚……除卻個人化的作品，許多有組織的微電影行為也陸續(xù)出現(xiàn)：愛奇藝推出的微電影《城市映像》系列，將鏡頭聚焦中國不同的城市，由背景各異的導(dǎo)演每人“認(rèn)領(lǐng)”一座城市，通過微電影展現(xiàn)這座城市與人之間的微妙關(guān)系。

借助網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的大手筆投入，微電影迅速成為廣告圈不容錯過的營銷形式。前不久，國內(nèi)首個專業(yè)微電影頻道由愛奇藝發(fā)布。從制作到播出主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺，專業(yè)頻道更有助于以專業(yè)水準(zhǔn)衡量微電影，擴(kuò)大傳播效果。

與微電影同樣風(fēng)頭正勁的是網(wǎng)絡(luò)劇和綜藝節(jié)目等網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容。它們有一些共同的特點(diǎn)：體量小，單集長度短于傳統(tǒng)的影視作品；投入靈活，從十萬到千萬級投入；制作和播出渠道以視頻平臺為主。據(jù)專家估計(jì)，去年網(wǎng)絡(luò)自制作品超過千部，而市場仍在升溫。

品牌廣告的極致誘惑

突增猛漲的背后，網(wǎng)絡(luò)自制作品的魅力何在？

一直以來，傳統(tǒng)的影視劇也好，電視節(jié)目也好，企業(yè)的品牌廣告一直依附于它們，但從來沒能真正進(jìn)入過它們。廣告人的創(chuàng)意空間往往被鎖定在15秒或者30秒的廣告影像中。

在視頻化的互聯(lián)網(wǎng)時代，改變的機(jī)會正在出現(xiàn)。只要具備專業(yè)品質(zhì)，影像內(nèi)容通過視頻網(wǎng)站，有了直接聚集用戶的能力。自制影像內(nèi)容，作為品牌理念營銷的一環(huán)，現(xiàn)實(shí)可行性不再是問題。

不少廣告人感到，廣告與節(jié)目內(nèi)容之間的界限正在模糊。微電影也好，自制綜藝節(jié)目也好，廣告和內(nèi)容可以合為一體，只要制作者有能力給它一個有創(chuàng)意的角度。

當(dāng)然，這不是指一組植入鏡頭，那只是一個小小的開端。

事實(shí)上，品牌與消費(fèi)者的溝通傾向于更深入的互動和對品牌內(nèi)涵的響應(yīng)。當(dāng)廣告進(jìn)入內(nèi)容，這種深層次的品牌溝通就有了無限可能，同時打開了品牌廣告的極致誘惑之門。

“不同于廣告片等影像內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)出品內(nèi)容與品牌的切入柔軟而強(qiáng)韌。它是理念營銷或者情感營銷的載體，有故事，有情景，有觀點(diǎn)，有態(tài)度，與消費(fèi)人群的對話和溝通更有效。”奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志說。

在葛承志看來，對自制作品而言，首先是部好作品，其次才是營銷載體。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，自制內(nèi)容的藝術(shù)表達(dá)與情感營銷要取得平衡。

只有在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，才可以在自制內(nèi)容中延伸更多的東西，這種方式是對自制模式進(jìn)行擴(kuò)展的一種思維，主動探索網(wǎng)站自制節(jié)目到底給廣告主提供什么樣的核心價值。

這就要求視頻平臺對內(nèi)容品質(zhì)嚴(yán)格把控。愛奇藝致力于推動這種趨勢,以發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目方面積累的專業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。

做高品質(zhì)的好故事，以此為基調(diào)，“奇藝出品”迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)影像領(lǐng)域最成功的自制品牌。2011年，愛奇藝推出首部自制劇《在線愛》，邀請日本知名藝人蒼井空加盟演出。而《城市映像》系列微電影大獲成功，其中作品獲得瑪可思未來影像季微電影類大獎。影視劇之外，愛奇藝還自制了柳巖主持的綜藝節(jié)目《健康相對論》、陳漢典主持的《愛夠了沒》，形成了一周七天、每天更新一檔自制節(jié)目的“綜藝大日播”體系。

2012年，原版引進(jìn)的法國婚戀交友類節(jié)目《浪漫滿車》在愛奇藝啟動。作為國內(nèi)第一檔由互聯(lián)網(wǎng)公司引進(jìn)版權(quán)、拍攝、制作的大型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，它宣告網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容進(jìn)入可比肩一線電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的專業(yè)、精品化時代。

注入互聯(lián)網(wǎng)基因

針對《浪漫滿車》節(jié)目，愛奇藝對國外模式進(jìn)行改造，以期更符合國情，更符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。

汽車在國外的普及率比較高，以車識人也不足為奇，但在大部分中國人的價值觀里，這樣的方式很容易被涂抹上拜金的色彩。因此在后續(xù)節(jié)目中，節(jié)目組加入情感專家、汽車專家、親友團(tuán)助陣與點(diǎn)評，“汽車專家分析車的物質(zhì)屬性，情感專家借車分析人的性格，親友團(tuán)看重的或許是才藝，這樣節(jié)目就更豐富、更有張力”。

考慮到網(wǎng)絡(luò)視頻可以邊看邊分享，對此，節(jié)目在選題策劃時充分考慮。“《浪漫滿車》做的就是話題，有話題才能在網(wǎng)絡(luò)上形成廣泛的討論，之后反哺節(jié)目的流量。”奇藝公司內(nèi)容部總監(jiān)唐銳說，而這正是視頻和電視節(jié)目不一樣的地方。

“電視很多時候是一家人圍著看，但是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更多是一個人看，因此，可以涉及一些比較私人的情感話題。”唐銳說。

好營銷會“偷心”

《浪漫滿車》的故事是雙向的。一個好看的故事，既屬于觀眾，又屬于品牌，它就是個美滿的營銷故事。對此首先嘗試的是東風(fēng)標(biāo)致308。

聞香識女人，看車識男人。“一輛紅色標(biāo)致308啊，車?yán)锓胖鴷r尚男士雜志，還有名牌護(hù)膚品。”還沒見到男嘉賓，女嘉賓與閨蜜已經(jīng)開始車內(nèi)車外地討論，每輛車后是一個怎樣的男嘉賓。

高幫小靴，尖頭皮鞋，尚未露面，男嘉賓Marc的帥氣、時尚已經(jīng)流露出來。獻(xiàn)上一段張揚(yáng)而別致的影子秀表演后，Marc講述了自己的戀愛往事。自信的氣質(zhì)，感性的語言，浪漫的情懷，打動了女主角。在《浪漫滿車》中，海歸Marc演繹了一段“攜手知己，抱美而歸”的愛情故事。

在曲折、趣味的求愛過程中，別致308車主Marc激起電腦前男男女女的遐想。觀眾隨著女主角的思路，研究他的車、他的個性、他的成就，感受著Marc的緊張、期待和成功后的興奮。

作為典型的車主代表，Marc很好地詮釋了東風(fēng)標(biāo)致308的目標(biāo)人群定位。“對于自信進(jìn)取的社會精英而言，‘出色是他們隨身顯示身份、品位、情趣的標(biāo)簽，我們認(rèn)為308不光是簡單的代步工具，更是個性和情感的載體。‘選擇出色就是它的主題，它的目標(biāo)人群是自信進(jìn)取的社會精英。308是一款出色的車，我們相信，這款車的用戶群體也是一群同樣出色的人。”東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理雷新在308上市之初說的這段話，道出了308的目標(biāo)人群是敢于彰顯自己、自信進(jìn)取、熱衷時尚的精英群體。

情感的代入與品牌的代入融為一體，才是“偷心”消費(fèi)者的好營銷。據(jù)奇藝數(shù)據(jù)研究院調(diào)查，對該節(jié)目觀眾的訪談中，絕大部分觀眾對標(biāo)致308的植入沒有察覺，但在同類車型的好感選擇中，卻有超過三分之二的觀眾把票投給了標(biāo)致308。

這就是自制節(jié)目的營銷，重點(diǎn)不在“告知”而在“感知”。“任何與個人生活態(tài)度、風(fēng)格、情感相關(guān)的品牌，都有機(jī)會在節(jié)目中形成深度感知。”葛承志說。