大劇營銷:叢林到天空的進化

馬馳

去年，各家衛視對網臺聯動還有疑惑，但今年情況轉變之快令人側目。視頻網站與衛視的合作更趨實質化。以愛奇藝為例，它播放90%以上的熱門電視劇，并且與中央電視臺8套、湖南衛視、浙江衛視、山東衛視等深度合作。

臺網聯動實質化

湖南衛視年度大戲《太平公主秘史》與視頻網站“零時差”播出，其戰略合作視頻平臺選擇了愛奇藝。事實上，進入2012年，雙方的影視同步播放合作就沒有斷過檔。從《如意》到《深宮諜影》，從《親愛的回家》到《太平公主秘史》，以及已排上日程的暑假強檔都市浪漫勵志劇《愛的蜜方》。

“臺網聯動這個詞，大家說了很久，但直到今年電視臺與視頻網站才互動起來。”奇藝內容部高級總監高瑾說，“此前的臺網聯動，互聯網是電視劇播出的一個渠道、一個載體，其附加值是淺層次的。電視劇制作公司仍然以衛視、大的地方臺作為首選播出平臺。現在，已經是真正意義上的臺網聯動。這種臺網聯動包括營銷，比如捆綁式地對一部熱播劇進行銷售；包括市場，比如捆綁式地對一部熱播劇進行宣傳；包括內容，比如全程深入植入雙方平臺的品牌。”

臺網聯動帶來的是臺網共贏。相比屬于一家人的電視屏幕，電腦屏幕是一塊屬于個人的屏幕，創造了新的收視需求。不同于封閉的叢林式競爭，視頻與電視攜手，每個參與者都能找到自己的生存維度，市場整體擴張有賴于雙方共同努力。

天空法則催生大平臺影響力

日前，上海財經大學統計與管理學院和艾瑞咨詢聯合發布的《2011上海地區網絡視頻與電視對比研究》報告顯示：網絡視頻與電視有著明顯的收視時段差異。白天，多數用戶在工作，無法接觸電視，因此網絡視頻占優。在電視“黃金時間”之后的晚上8點至次日凌晨，用戶再次傾向于選擇網絡視頻，且優勢顯著。

在品牌到達率、展示頻次、人群覆蓋、地域到達及傳播周期等方面，如今網絡視頻與傳統的電視已經形成了一種優勢互補的關系，可以讓品牌傳播與營銷效果達到最優。

研究結果表明，相對電視媒體，網絡視頻有五大優勢：用戶使用網絡視頻的時長更長；網絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網絡視頻觀看節目的最重要原因；網絡視頻廣告性價比更高；網絡視頻廣告更易被消費者獲知，記憶度更高。

“視頻網站已經開始由過去的‘配角一點點往‘主角轉移了。有一部連續劇，還沒有拍，在策劃階段，就找到一家有名的電視臺和愛奇藝。影視劇制作公司、電視臺、愛奇藝三方的聯動在影視劇策劃階段就開始了，在劇情、內容方面，我們三方共同植入。這說明了什么問題？視頻網站扮演的角色越來越重要，首先是依托于視頻行業的發展，其次是依托于社會各界對視頻行業的信心。”高瑾說。

越來越多的電視臺、電視劇制作公司看到了視頻網站強大的媒體影響力。據2012年年初艾瑞iUserTracker數據，在線視頻的人均月度有效瀏覽時間僅次于傳統的綜合門戶，排名第二。

臺網聯動不斷走向實質化的過程中，愛奇藝與衛視的平臺共贏戰略更受關注，它帶來的是大平臺的頂級媒體影響力。

大劇營銷出現標桿模式

愛奇藝推出一部大劇、一家衛視、一家視頻網站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營銷模式，作為臺網聯動的標桿模式迅速得到市場認可。

以湖南衛視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇競爭激烈的2012年開春季，創下湖南衛視2.12%的高收視率、愛奇藝網絡點擊量2.3億的收視成績。

依托于精準的數據分析，大劇營銷的潛力開始爆發。以《美人心計》為例，愛奇藝通過關聯百度數據發現，該劇觀眾集中于中青年女性白領，她們對奶制品的搜索量十分客觀，吸引伊利品牌成為該劇贊助商并取得了良好的投放效果。

借助數據分析，東北農村題材影視劇《鄉村愛情5》發現了營銷機會。人們普遍認為這類題材影視作品觀看人群層次不太高，但通過百度搜索關鍵詞關聯，汽車品牌看到了營銷機會。數據顯示，在百度上搜索“鄉村愛情5”關鍵詞的用戶集中在華北、東北地區，而他們最常搜索的關鍵詞是一些中高檔汽車的名字。

“這部劇的受眾其實是有一定的經濟實力、甚至收入不菲的人。”奇藝數據研究院院長葛承志做出這樣的人群假設：該劇的觀眾有相當一部分生活在東北、華北地區，通過奮斗有了自己的事業，有可觀的收入，但他們可能來自農村，對自己出生的時代和地方有著熱切的感情，緬懷逝去的時光，而該劇剛好切中他們的心理。

視頻廣告投放精準，加之“兩限令”出臺，引起了大劇資源營銷熱潮。據愛奇藝今年年初的廣告投放數據，千萬級戰略合作廣告主的數量較去年同比大幅度增長，養生堂、銀鷺、伊利等紛紛進行視頻營銷。

據易觀發布的分析報告，愛奇藝的廣告收入增長速度最快，是2011年第四季度表現最為突出的視頻網站。“這一趨勢正在持續強化，大劇營銷的標桿效應已經顯現。愛奇藝的影視資源在行業中遙遙領先，今年戰略性投放的廣告主數量增速明顯。”葛承志說。