視頻營銷的機遇

新舊媒體的說法一向是相對而言，網絡視頻雖然已經出現了幾年時間，但是對其價值的挖掘一直在進行中。網絡視頻屬于新媒體范疇，更嚴格地講，是新媒體中的新媒體。

據新生代2009年、2010年、2011年連續3年的調查數據顯示，在一天不同的時間段，網民登錄在線視頻的比例整體上已經超過看電視的比例，尤其是晚上8點到10點的傳統黃金收視高峰已經被在線視頻媒體占領，電視媒體進入“輕度收視時代”。

對于傳統的廣告主而言，對視頻媒體的價值思考集中在幾個關鍵點：首先，要有足夠多的觀眾覆蓋。其次，最好在一個視頻媒體里看20分鐘以上，越久越好。最后，廣告模式就是現在媒體的主要收入模式。客戶需要有效的廣告和費用可控，提高性價比，這是關鍵。

同時，從廣告主以及為廣告主服務的廣告公司的角度，還有一些基本的價值觀。通過對廣告主和廣告代理公司進行的調研發現，在視頻媒體的價值中，他們更看重媒體的品牌屬性、用戶質量、產品價值和營銷環境等。

在網絡視頻行業，被認為貨幣化價值最高、對客戶價值最高的就是專業長視頻內容，也就是15分鐘以上的視頻，以影視劇、綜藝節目、紀錄片等專業內容為主。以長視頻為主要視頻資源的愛奇藝，是中國視頻行業這一專業模式的開創者，提供超過10萬部高清影視劇集，榮獲“2011中國電視榜”最具前瞻性影視劇庫。

4月22日，愛奇藝兩周年慶典在深圳圓滿舉行。百度CEO兼奇藝公司董事長李彥宏對愛奇藝兩年來的高速發展給予了充分的肯定，并表示百度作為愛奇藝發展道路上的堅強后盾，將一如既往地支持愛奇藝。

目前，愛奇藝月獨立用戶數達2.3億，年累計覆蓋中國80%的視頻用戶，并顯示出極強的用戶黏性，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網站之首。同時，愛奇藝啟動了“一云多屏、多屏合一”的無線戰略，實現PC、手機、PAD等多客戶端播放。愛奇藝在iOS和安卓平臺的移動用戶數量近4000萬，穩居中國視頻行業之首。

作為中國第一家全站正版高清視頻網站，愛奇藝在過去的兩年里，帶動高品質長視頻從無到有、從小到大快速成長。愛奇藝快速發展的兩年，同樣是網絡視頻廣告市場迅速擴大的兩年。愛奇藝以其獨創的“S（search）-W（watch）-S（share）”模式融入網絡視頻用戶觀影的全過程，為廣告主提供了視頻與搜索完美結合的整合營銷模式；以其在業內首創的“視鏈”和“浮屏”廣告技術挖掘網絡互動特性，把用戶變成參與營銷的重要一環；其“奇藝出品”通過百度研究數據、百度奇藝影視指數海量數據，精準了解用戶、廣告主需求，通過自己的專業團隊制定新的網絡自制規格。

隨著網臺聯動的實質性深化，愛奇藝今年推出“1+1+1”大劇營銷模式—一部大劇、一家衛視、一家視頻網站相互依托，從第一季度大劇的收視率、播放量以及廣告主反應看，這一模式取得了理想的效果。以湖南衛視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇競爭激烈的2012年開春季，仍然取得不俗的成績—湖南衛視的收視率高達2.12%，愛奇藝網絡的點擊量更是高達2.3億。即便該劇已經結束播出，它在愛奇藝網絡平臺上的點擊量依舊在攀升。

同樣的成績幾乎延續了愛奇藝整個春季檔。自春節前后陸續上線的《新西游記》、《北京愛情故事》、《宮鎖珠簾》、《怪俠歐陽德》、《深宮諜影》、《愛情睡醒了》的網絡點擊量先后突破2億。廣告主數量的增長速度和平均投放額度都超過預期，特別是戰略性投放的廣告主數量增加明顯。

另一種專業長視頻形式是視頻網站的自制內容，例如微電影、網絡劇、自制綜藝節目等。這些內容給了廣告主介入的更大空間，讓他們與消費者深入溝通，給廣告主帶來的回報更大，但廣告植入的方式要巧妙，需要進一步探索。標致308在《浪漫滿車》、可口可樂在《健康相對論》節目中進行理念深度植入案例提供了非常好的借鑒。

廣告主特別注重網絡內容的專業化水準，以內容品質作為品牌植入的基礎。愛奇藝高起點、高規格打造視頻自制內容，推出多部微電影、網絡劇和綜藝節目，在中國網絡視頻行業建立了內容品質標準。愛奇藝出品的微電影《城市映像》系列中的一些作品，在第三方評選瑪克思未來影像季榮獲微電影類大獎。

隨著視頻行業快速發展，iPPC（Internet Professional Produced Content）—互聯網時代專業出品內容，是新的高質量內容來源。來源可以是電視臺和影視制作機構，也可以是工作室、個人創作者。愛奇藝是iPPC概念的提出者，并推出“分甘同味”計劃實現它，面向所有的專業內容制作者。

華策影視副總經理余海燕認為：“許多民營制作機構，多年來受限于有限的播出渠道，許多優質的長尾內容往往被拒之門外。愛奇藝‘分甘同味計劃則可能徹底改變這樣的局面，重構內容生產的產業格局。”

據艾瑞數據預測，未來4年網絡視頻市場規模將保持高速增長態勢，2014年達到160億元。似乎是在驗證這一預測，進入2012年，千萬級以上戰略性視頻廣告投放頻頻出現，眾多品牌轉向視頻營銷，將長視頻網站廣告投放納入自己的營銷戰略規劃。

電視行業與視頻行業快速交匯，廣告主跨媒介營銷有了更大的用武之地。

（本文作者工作單位為國際品牌觀察雜志社）