視頻營銷的機遇

新舊媒體的說法一向是相對而言，網絡視頻雖然已經出現了幾年時間，但是對其價值的挖掘一直在進行中。網絡視頻屬于新媒體范疇，更嚴格地講，是新媒體中的新媒體。

據新生代2009年、2010年、2011年連續(xù)3年的調查數據顯示，在一天不同的時間段，網民登錄在線視頻的比例整體上已經超過看電視的比例，尤其是晚上8點到10點的傳統(tǒng)黃金收視高峰已經被在線視頻媒體占領，電視媒體進入“輕度收視時代”。

對于傳統(tǒng)的廣告主而言，對視頻媒體的價值思考集中在幾個關鍵點：首先，要有足夠多的觀眾覆蓋。其次，最好在一個視頻媒體里看20分鐘以上，越久越好。最后，廣告模式就是現在媒體的主要收入模式。客戶需要有效的廣告和費用可控，提高性價比，這是關鍵。

同時，從廣告主以及為廣告主服務的廣告公司的角度，還有一些基本的價值觀。通過對廣告主和廣告代理公司進行的調研發(fā)現，在視頻媒體的價值中，他們更看重媒體的品牌屬性、用戶質量、產品價值和營銷環(huán)境等。

在網絡視頻行業(yè)，被認為貨幣化價值最高、對客戶價值最高的就是專業(yè)長視頻內容，也就是15分鐘以上的視頻，以影視劇、綜藝節(jié)目、紀錄片等專業(yè)內容為主。以長視頻為主要視頻資源的愛奇藝，是中國視頻行業(yè)這一專業(yè)模式的開創(chuàng)者，提供超過10萬部高清影視劇集，榮獲“2011中國電視榜”最具前瞻性影視劇庫。

4月22日，愛奇藝兩周年慶典在深圳圓滿舉行。百度CEO兼奇藝公司董事長李彥宏對愛奇藝兩年來的高速發(fā)展給予了充分的肯定，并表示百度作為愛奇藝發(fā)展道路上的堅強后盾，將一如既往地支持愛奇藝。

目前，愛奇藝月獨立用戶數達2.3億，年累計覆蓋中國80%的視頻用戶，并顯示出極強的用戶黏性，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網站之首。同時，愛奇藝啟動了“一云多屏、多屏合一”的無線戰(zhàn)略，實現PC、手機、PAD等多客戶端播放。愛奇藝在iOS和安卓平臺的移動用戶數量近4000萬，穩(wěn)居中國視頻行業(yè)之首。

作為中國第一家全站正版高清視頻網站，愛奇藝在過去的兩年里，帶動高品質長視頻從無到有、從小到大快速成長。愛奇藝快速發(fā)展的兩年，同樣是網絡視頻廣告市場迅速擴大的兩年。愛奇藝以其獨創(chuàng)的“S（search）-W（watch）-S（share）”模式融入網絡視頻用戶觀影的全過程，為廣告主提供了視頻與搜索完美結合的整合營銷模式；以其在業(yè)內首創(chuàng)的“視鏈”和“浮屏”廣告技術挖掘網絡互動特性，把用戶變成參與營銷的重要一環(huán)；其“奇藝出品”通過百度研究數據、百度奇藝影視指數海量數據，精準了解用戶、廣告主需求，通過自己的專業(yè)團隊制定新的網絡自制規(guī)格。

隨著網臺聯動的實質性深化，愛奇藝今年推出“1+1+1”大劇營銷模式—一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網站相互依托，從第一季度大劇的收視率、播放量以及廣告主反應看，這一模式取得了理想的效果。以湖南衛(wèi)視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰(zhàn)劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇競爭激烈的2012年開春季，仍然取得不俗的成績—湖南衛(wèi)視的收視率高達2.12%，愛奇藝網絡的點擊量更是高達2.3億。即便該劇已經結束播出，它在愛奇藝網絡平臺上的點擊量依舊在攀升。

同樣的成績幾乎延續(xù)了愛奇藝整個春季檔。自春節(jié)前后陸續(xù)上線的《新西游記》、《北京愛情故事》、《宮鎖珠簾》、《怪俠歐陽德》、《深宮諜影》、《愛情睡醒了》的網絡點擊量先后突破2億。廣告主數量的增長速度和平均投放額度都超過預期，特別是戰(zhàn)略性投放的廣告主數量增加明顯。

另一種專業(yè)長視頻形式是視頻網站的自制內容，例如微電影、網絡劇、自制綜藝節(jié)目等。這些內容給了廣告主介入的更大空間，讓他們與消費者深入溝通，給廣告主帶來的回報更大，但廣告植入的方式要巧妙，需要進一步探索。標致308在《浪漫滿車》、可口可樂在《健康相對論》節(jié)目中進行理念深度植入案例提供了非常好的借鑒。

廣告主特別注重網絡內容的專業(yè)化水準，以內容品質作為品牌植入的基礎。愛奇藝高起點、高規(guī)格打造視頻自制內容，推出多部微電影、網絡劇和綜藝節(jié)目，在中國網絡視頻行業(yè)建立了內容品質標準。愛奇藝出品的微電影《城市映像》系列中的一些作品，在第三方評選瑪克思未來影像季榮獲微電影類大獎。

隨著視頻行業(yè)快速發(fā)展，iPPC（Internet Professional Produced Content）—互聯網時代專業(yè)出品內容，是新的高質量內容來源。來源可以是電視臺和影視制作機構，也可以是工作室、個人創(chuàng)作者。愛奇藝是iPPC概念的提出者，并推出“分甘同味”計劃實現它，面向所有的專業(yè)內容制作者。

華策影視副總經理余海燕認為：“許多民營制作機構，多年來受限于有限的播出渠道，許多優(yōu)質的長尾內容往往被拒之門外。愛奇藝‘分甘同味計劃則可能徹底改變這樣的局面，重構內容生產的產業(yè)格局。”

據艾瑞數據預測，未來4年網絡視頻市場規(guī)模將保持高速增長態(tài)勢，2014年達到160億元。似乎是在驗證這一預測，進入2012年，千萬級以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現，眾多品牌轉向視頻營銷，將長視頻網站廣告投放納入自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

電視行業(yè)與視頻行業(yè)快速交匯，廣告主跨媒介營銷有了更大的用武之地。

（本文作者工作單位為國際品牌觀察雜志社）