李志廣:我是這樣做營銷的

彭甜甜

在LOOKSEE（鷺珂鷥）的后臺系統中，記錄在案的會員數量為60萬，其中比較活躍的會員占到20%。

如何激活60萬會員，持續地與他們保持互動，甚至發展成為更加親密的伙伴關系，其實不是一件容易的事。但是，假如這項工作做得很好的話，將產生巨大的商業價值。從2007年開始，LOOKSEE（鷺珂鷥）成立會員管理平臺名士會，系統地針對會員開展數據庫營銷。

一些人好奇地問我：“一個男士內衣品牌，如何發展會員？”

我認為，為消費者提供有號召力的品牌和產品是所有營銷活動的前提。

1998年，我創立LOOKSEE（鷺珂鷥）品牌，起初做出一批產品進行市場試驗，當時就發現，我們的產品對目標消費者有很強的號召力。

我始終堅持創業時確立的產品規劃—做高端產品。我們的產品從紗線開始控制質量，從國外將紗進到國內，紡成線織成布，縹染后根據設計做成成品，推向市場，每個環節都嚴格控制。我們很認真地做這件事，相信我們的會員使用LOOKSEE（鷺珂鷥）產品時，能夠感受到我們的誠意。

從一開始，我們就把許多情感元素植入產品中。比如，產品細分，我們倡導不同的場合穿不同的內褲，產品細分的情感訴求是真正關懷和幫助男性的。

LOOKSEE（鷺珂鷥）設在廣州中信廣場吉之島商場的專柜，開設半年多，在吉之島商場銷售的10個內衣品牌中，我們的內衣營業額始終處在前兩位。據店員統計，顧客回頭率高達80%。

而且，我們的產品是市場上所缺少的，可以真正滿足目標消費者的需求。

互動營銷

去年，我在微博上收到一條私信，是深圳一位叫@襯衫溫度的粉絲發來的。他從2005年開始穿LOOKSEE（鷺珂鷥）內褲，并成為忠實的會員，他認為LOOKSEE（鷺珂鷥）的產品款式有點滯后。

近幾年，我們將產品的目標受眾鎖定在30~45歲消費者，他們喜歡低調的奢華，因此我們所有的產品都往這樣的方向靠攏。他私信給我說：“我現在年齡還沒到那個階段，希望有一些陽光、跳躍的產品。”

收到私信后，我馬上召開會議，與產品研發部討論。很快，設計團隊設計出很多款式符合@襯衫溫度需求的產品，通過名士會平臺，以郵件、電話等方式通知會員，把設計樣稿發給他們，讓他們投票選出中意的設計款式。讓會員參與到產品開發決策中，是我們一貫的傳統。

會員從22組設計中選了2組，分別是“星期天晴”系列和“熱血戰場”系列。這兩個系列產品推向市場后，市場反響非常好，第二個月開始在全國范圍內出現第一輪斷貨。同時，產品生產出來后，我第一時間在微博上告訴@襯衫溫度，他很快就買了好幾套。他認為我尊重他，這一點非常重要，而且他確實喜歡這樣的產品。

我們還組織會員看電影、爬白云山，你可能從沒聽說過一個男士內衣品牌竟然組織這樣的活動，但我們確實組織過。我們首先定位于一個品牌，然后再定位LOOKSEE（鷺珂鷥）是一個做內衣的品牌。在做品牌的過程中，我們舉辦了很多會員聯誼活動。比如，我們內部員工旅游，就會邀請一些活躍的會員跟我們一起去。新產品上市后，我們給有可能喜歡某款產品的會員打電話，告訴他們，他們喜歡的產品出來了，請他們留意。作為消費者，他們認為自己受到了重視，認為我們很尊重他們，他們就會對LOOKSEE（鷺珂鷥）品牌產生歸屬感。

前段時間，華南農業大學舉辦模擬招聘大賽，學生會主席通過微博私信，希望我們能夠參與。我認為參與這樣的活動挺有意義的，可以與我們的潛在會員進行溝通和互動。

我的微博粉絲團里有一個粉絲跟我住同一棟樓，今天過年，他特意到我家拜年。我認為，這也是很好的互動。

現在，我都快成微博控了，很多粉絲在微博上給我們提出很多好的建議。很多好的創意，是我們的會員提出來的。

數據庫營銷

與其他制造企業不同，我們的軟件開發能力非常強。這是我們服務會員和吸納更多會員的一大法寶。

LOOKSEE（鷺珂鷥）所有的軟件都是自主開發的，負責軟件開發的副總裁原先是中國電信千萬級別軟件項目開發的總項目經理，是一位資深的軟件工程師。他開發的這套男管家軟件，涵蓋企業運行的各個方面，是一個集成的大系統。

比如，我們有一個軟件可以直接進入各個終端店與會員對話。某位會員購買產品后，我們的銷售人員會問他：你喜不喜歡這樣的顏色？假如不喜歡這樣的顏色，你更喜歡什么顏色？

每次開展活動，市場部門都要制作一份市場調研表，店員詢問了解會員的需求后，填寫調研表格，把信息反饋給總部。比如，不同類型的產品，A類有多少消費者選擇，B類有多少消費者選擇。市場部門匯總全國各地的數據，進行市場分析，了解不同區域消費者的喜好。然后，針對消費者需求，產品研發部門開發產品。

我們的后臺軟件做得非常人性化，假如是特別標準，或者是反應比較熱烈的信息，就會在信息系統里閃動。比如，數據庫里有一條信息一直閃動，說明這條信息非常有價值或者非常緊急，我們后臺的工作人員點開，就可以詳細地看到這條信息的出處、發布時間等等。

前年8月，北方好幾個區域返回的信息只有一條：需要羊毛保暖內衣。這條信息通過男管家系統，被直接送到產品研發部，研發部門立即開會，研究對策。我們及時洞察會員需求，快速行動，推出羊毛保暖內衣，當時是限量做的，每套定價1688元。產品推出后，第一個月就斷貨了。每款產品我們不多做，而是快速捕捉市場需求，及時推出市場需要的產品。

關于會員數據庫更新，男管家軟件發揮了很好的跟蹤服務作用。比如，督導是什么時候更新會員數據的，有哪些新的會員信息被納入進來。非常規范，有利于對會員進行跟蹤服務。

聯動效應

我是一個注意生活品質的人，加上平日里工作繁忙，更關注健康的生活方式。我受到中醫療養啟發，LOOKSEE名士中醫健體美容養生館在今年開業了。4月5日，就有會員在微博上預約，問我什么時間可以過來體驗。

當然，開設這個療養館主要是為LOOKSEE（鷺珂鷥）的會員服務。LOOKSEE名士中醫健體美容養生館的所有設備都是從正規的醫療機構采購，使用的產品來自澳洲，為此我們專門取得了澳洲香薰品牌BLUCE的中國總代理權。好產品，好技術，肯定有好的效果，再加上我們的好服務，總分會更高。

去年，我遇到被稱為中國版Men's Health的《時尚健康》雜志主編毛毛迅，我們一起吃飯時候他說了句讓我挺意外的話：“李總，高中畢業后，我買了一張去重慶的機票，就是為了買你們的內褲。”他認為我們的產品很貼心，所以他很執著。

現在我們又推出男士健康項目，我相信這是一個能讓很多人獲益的項目，既能很好地服務會員，又能體現我們的品牌價值，讓品牌更加立體豐滿。

在過去的14年里，LOOKSEE(鷺珂鷥)專注于男性生殖健康，做出中國最有特色的男士內衣品牌。現在，LOOKSEE(鷺珂鷥)品牌要上一個臺階，除了繼續推動中國男士內衣發展，我們還要做中國最專業的男士健體美容事業，讓60萬會員由內而外獲得健康。

我們一直在倡導健康的生活文化，內衣倡導生殖健康，LOOKSEE名士中醫健體美容養生館倡導男士美容美體和健康的生活方式。

對男士美容、男士健體有興趣的消費者，可以成為LOOKSEE（鷺珂鷥）的會員，在我們的大營銷系統中跨區域聯動。在更好地服務會員的前提下，以聯動效應，傳播男士健康文化。