Kirsty Fuller:消費行為的文化寓意

周再宇

Kirsty Fuller是創明鳥集團共同創始人和首席執行官。出生于蘇格蘭的她在那里學習和成長，在取得現代語言學學位后，她遷居倫敦，從事消費者調查工作。現代語言學的專業背景，使她從另一個角度切入，研究消費者行為的深層涵義，而不僅僅關注問卷和市場訪談的數據。

1997年，創明鳥集團成立，以跨文化的角度理解消費者的心理和行為方式，進而激發品牌管理和傳播的創造力。目前，在消費者調查領域，創明鳥集團是世界上最大的專業公司之一，在倫敦、舊金山、紐約、東京和新加坡設有辦事處。兩年前，創明鳥集團在中國上海開設辦公室，為聯合利華、迪亞奇奧、百事可樂等跨國公司提供專業服務。

Kirsty相信，把人和品牌結合起來，從文化的角度深入觀察，能夠幫助企業更好地把握未來以及未來市場的發展方向。其重點在于對三個元素的了解：人、文化和品牌，以及三個元素交匯形成的獨特領域。

那么，Kirsty是怎樣認識中國消費者、消費文化以及品牌的呢？上海，一個漂著小雨的下午，就相關問題，《新營銷》記者采訪了爽快且健談的Kirsty。

消費行為背后的意義

《新營銷》：作為創明鳥集團的首席執行官，你平時如何深入市場了解消費者需求？在生活中，你怎樣觀察消費者的購物行為和表現？

Kirsty Fuller ：我們的團隊要做很多這樣的工作，要理解消費者行為，對人的觀察是非常重要的一項工作。我們的團隊不僅要善于觀察，還要請一些消費者記錄自己的消費過程，不管他們是喝咖啡還是逛商店，這個過程能夠幫助我們非常好地了解不同地域、不同城市的消費者行為方式。我們在社交網絡上也觀察人，我們的員工在各種各樣的社交網絡論壇、博客上參加交流，這是一個非常豐富的信息來源，我們可以了解很多人的想法和行為。網絡是一個很好的平臺，我們是觀察者，也是參與者。

《新營銷》：在網絡上觀察和交流，一些網絡公司，比如谷歌、Facebook、Twitter、新浪微博，它們有大量的用戶行為數據，它們正在逐漸把自己轉變為廣告公司或用戶洞察公司。作為消費者市場研究公司，創明鳥集團如何與這些網絡公司競爭，深入進行消費者研究，而不只是簡單的觀察？與數據相比，你是否更看重定性研究？

Kirsty Fuller：你這個問題問得很好，現在問這樣問題的人越來越多。確實有很多這樣的網站能夠進行數據分析，它們能夠分享或者銷售這種數據分析，它們也能夠判斷、觀察一些消費者行為。但是，我認為要給這些數據賦予意義的話，就要更多地分析從數據之外找到東西，去探究社會變革和文化演變。確實有很多數據可以給你很多微觀的信息，但是我們的客戶更需要一些宏觀分析，你也看到了一些現象，可是你要了解未來變化的趨勢是什么，這才是最重要的。因此，這些網站不見得是我們的競爭對手，我們使用它們的數據，幫助我們進行數據分析。我們公司的名字雖說像火烈鳥，但實際上我們是喜鵲，我們搜集很多信息。

《新營銷》：你們如何挖掘數據的深層意義？有固定的程序嗎？

Kirsty Fuller ：我們是對消費者行為進行文化層面的分析。比如，我們看一個品牌，分析這個品牌表達的是什么信息，或者在一個消費環境中，它傳達什么信息、怎樣影響消費者行為。也就是說，我們看到的很多數據，這些數據其實是結果，我們退一步看，是什么原因導致這些數據產生。舉一個例子，比如母嬰產品，年輕的母親是網上一個很重要的消費群體，她們是購買大量商品的群體，我們分析她們為什么在網上購買商品，為什么以這樣的方式購買商品，為什么購買這些商品而不是其他商品，這是很多品牌都想知道的。

《新營銷》：有一句話是這樣說的：當你做消費者市場研究的時候，不要研究他們需要什么，而是要研究他們為什么需要。你是否認同這句話？

Kirsty Fuller ：完全同意，我認為這是完全正確的。我們不是看結果，應該看是什么原因導致了結果。所以，我們不是跟隨消費者的需要，而是退一步觀察他們為什么產生了這樣的需要。一個經典的例子是，當年隨身聽剛出現的時候，你可能希望知道隨身聽是干什么用的，為什么走路的時候要聽音樂。可是退一步研究，就會發現社會情景、生活方式發生了變化，人們的移動范圍更廣了，與此同時人們就想把音樂帶在身上。這樣，你就可以理解隨身聽產生的原因。

而像星巴克這樣的客戶，我們要了解人們為什么需要它，就要了解城市的壓力有多大、很忙的人們是一種什么樣的生活狀態，他們想找一個地方逃避一會兒，他們為什么要找這樣的地方逃避？確定了這一點，我們就發現了一個特點，然后基于這個特點建立這個品牌，用這個品牌迎合消費者實際存在的需求。

中國消費者重視實用和體驗

《新營銷》：中國市場上存在哪些讓你覺得迷惑不解的消費現象？

Kirsty Fuller：當然有很多，我認為我很幸運的是：我在中國工作的時候，有我們團隊的支持，他們更理解中國，我有很多事情可以問他們，讓他們給我解釋。

如果說我自己對中國市場，或者說對中國文化覺得不太理解的就是，比如說我是三個孩子的母親，我認為中國很多母親對孩子有非常大的期望，但我不知道她們怎么在幫助孩子實現她們遠大、宏大的期望的同時，不管是自己還是孩子，怎樣放松地享受生活，這是我花了很多時間要理解的事情。然后，我意識到她們這種希望的強大，同時我也意識到孩子未來的成功對她們的重要性。

《新營銷》：比如，中國甚至有青少年賣掉自己的器官買iPhone。又比如，國外奢侈品銷售旺季一般是圣誕節期間，而在中國卻是3月份。對于這些奇怪的消費現象，你有沒有注意或研究？

Kirsty Fuller：我們中國團隊的同事肯定在關注這樣的事情，具體到兩個事例，我們沒有研究。你說的賣器官買iPhone、買奢侈品或者買用品這種例子，當然是媒體關注得更多，但是我認為被放大了，這畢竟是非常極端的例子。我們研究的是整個趨勢，消費者很現實，他們希望他們買的東西能給他們帶來實際的益處，能夠改善他們的生活，而我們研究的是廣泛的趨勢。賣器官買iPhone事件，我認為有點忽略了大的趨勢，是有一點危險的，因為這不是現實真實的體現。

《新營銷》：你們在東京和新加坡有分公司，能不能用幾個詞形容一下中國、日本和新加坡消費者的特點？

Kirsty Fuller：我認為中國消費者有這樣一些特點，首先他們比較現實，但這種現實又不是純理性的現實，無非就是說某個產品要滿足他們一定的需求，就是某個產品要有用，這是他們的要求。當然，體驗也很重要，尤其是零售環節的購物消費體驗很重要。但是，我不贊成一種想法─“體驗為王”，可以把實際用途扔掉，實際用途永遠包括在體驗之中，應該把實際用途與體驗合在一起。還有一點，我認為是對新事物的體驗和對新事物開放的心態，這一點在中國消費者身上可以說是非常極致地體現出來。比如，從旅游產品就可以看出這一點，現在中國有很多自駕游。自駕游上個世紀60年代在美國達到了高峰，當中國的基礎設施好起來了，也開始有自駕游了，這就是對新體驗的開放態度。中國的社交網絡，自創的能力、原創的東西很多。還有就是城市生活方式中人們需要各種各樣的接觸，而且不僅僅是虛擬的接觸，要有現實的接觸。中國消費者喜歡在家里的空間織一個繭，讓自己在舒適、安全的環境里享受，因為外部環境有時候讓人有非人化、去人化的感覺，所以要在自己的家里制造一個更人性、更舒服的環境。有了這樣的生活概念，各種各樣的家庭設備，比如空氣凈化器、裝酒的冰箱和調酒設備，以及娛樂設施、影音設施等，都開始進入家庭。

至于日本，我認為很難形容。日本是非常特別的一個市場，我認為是最難尋找到明確趨勢和方向的一個市場，而日本的社會、文化在經歷一場陣痛和轉變。我感覺日本在花很多時間進行自省。因為日本的大國地位動搖了，經濟地位動搖了，企業特別強的尊卑觀念現在越來越不可行，像索尼這樣的龍頭企業都面臨很大的困難。

中國是一個特別動感的國家，思想的產生、時代的進步、品牌的建立、自信的增強，我認為這些與日本是不太一樣的，我認為日本沒有這種能量，而中國的自信在不斷地增強。日本恐怕只能說是在走下坡路。我認為日本是一個處在困難狀況里的國家，雖然我喜歡東京，我很喜歡日本。

我覺得中國人的工作道德、工作觀念很強，中國人非常有動力地在做事情。新加坡就不一樣，新加坡更加表象，非常漂亮，有光鮮的外表，但不像中國有那么強的推動力。新加坡畢竟是一個基于服務業的經濟體，它沒有中國這樣強的制造業，而且很小。