汽車營銷“天龍八部”與“獨孤九劍”

李穎

在我國，即便油價不斷上漲、車牌上牌難都沒有改變汽車市場多年火爆的局面。“從2000年至今，中國車市的成長模式是市場需求拉動品牌發(fā)展。旺盛的需求導致消費者主動尋找與汽車相關的信息，不完全是由廠家營銷帶動車市發(fā)展。”知名汽車專家、旗智傳播機構總經理向寒松說，“中國汽車營銷體現的是消費者的主動性。”

“雖然，中國汽車市場的需求拉動了市場發(fā)展。但是，從汽車銷售來說，汽車企業(yè)仍是坐商。在品牌競爭中，它更多依靠品牌拉力、促銷推力增加銷量。目前，中國汽車的年銷量為1800萬輛，預計到2025年汽車的年銷量將達到3000萬輛。”正略鈞策管理咨詢合伙人喬勝普說。

“2009~2010年經濟危機的時候，中國車市反而高速增長，除了消費者需求外，還有一個原因是國家出臺了一系列促進汽車產業(yè)發(fā)展的政策，比如汽車下鄉(xiāng)、減免燃油稅和購車稅。”喬勝普說，“從今年開始，車市將平穩(wěn)增長。由于油價上漲、國家對節(jié)能減排的要求等對汽車短期發(fā)展不利的因素讓自主品牌的空間越來越小。由于中國在加快城鎮(zhèn)化的速度，導致一批有購車需求的農民進城，他們對油耗、價格十分敏感。所以，無論自主品牌還是合資品牌都在渠道下沉，用低端品牌搶占市場。目前，5~6萬低端車型不太多。”

“2011年年底，自主品牌比較動蕩，調整比較大，特別是對營銷體系的調整，不好的經銷商被剝離掉。有些渠道從地級市下沉到縣級市。因為自主品牌發(fā)展比較晚，以銷量為王，拼命擴大渠道，對渠道的選擇沒有標準，門檻比較低。車市好的時候，自主品牌渠道擴張非常快，最多的時候一家企業(yè)的經銷商達到1200家，而合資品牌大多為600-800家。合資品牌的發(fā)展更穩(wěn)健。”喬勝普說。

“這一點中國與西方成熟市場不同，西方汽車市場很穩(wěn)定，他們的營銷手法跟我們不同。在西方汽車市場，信息并沒有那么重要，因為消費者對汽車品牌耳熟能詳，買車的人關注的是汽車是否與他們的生活方式相符。”向寒松說，“12年來，中國汽車營銷主要在做兩件事情，即廣告和公關。只要汽車企業(yè)把這兩件事做到位了，產品的價格適中，配置高一點，基本上就成功了。”

隨著國外廠商在中國加大投入力度，中國汽車產能不斷擴大，中國汽車市場已徹底由賣方市場轉為買方市場。如何在競爭中脫穎而出，不僅要依靠汽車企業(yè)的產品品質與實力，更重要的還在于有效地開展營銷活動。

因此，營銷中很重要的就是信息傳播。“汽車”與“西瓜”是風牛馬不相及的兩樣東西，但卻有人在10年前把它們聯系在了一起。“汽車狂人”李書福說：要像賣西瓜一樣賣汽車！因為吉利賣汽車講究的是薄利多銷。

由此可以看出李書福對成本很早就有了覺醒意識。如今，汽車業(yè)普遍采用精益生產方式，制造環(huán)節(jié)在成本節(jié)約潛力基本榨干的情況下，汽車廠商都開始在營銷上大動腦筋，以創(chuàng)新營銷帶動利潤增長。

東風日產就是一個很好的例子。他們說：“像賣藥一樣賣車！”他們傳遞了一個聲音：“賣車要借鑒快速消費品行業(yè)的經驗。”他們采用大篷車、巡展、在大街小巷拉橫幅、派傳單等方式與消費者互動。這些被同行們不以為然的做法，卻取得了非常好的營銷效果。

毫無疑問，東風日產更注重營銷實效，戰(zhàn)術執(zhí)行更勝一籌。它的營銷創(chuàng)新活力直達營銷網絡終端。這與它的整體意識有關，憑借其終端的靈活和快速響應與消費者互動，它講究立竿見影的銷售效果。2011年10月，東風日產創(chuàng)下8年銷售300萬輛的行業(yè)最快歷史紀錄。

此外，東風日產在成都地區(qū)推出“只花1元錢，東風日產汽車免費開一天”活動，讓目標消費群以零成本豐富自己的生活。

“汽車行業(yè)就看銷售力和服務力，在汽車價格下降的情況下，每個汽車廠商都在調整銷售策略。東風日產在日系車里，發(fā)展一直很穩(wěn)健。東風日產注重營銷手段創(chuàng)新。以往，我們追求客戶滿意度，現在我們追求客戶驚喜，提供客戶意想不到的服務，讓客戶更滿意。營銷創(chuàng)新在不同的階段有不同的表現形式，但營銷理念是不變的—方便客戶，向客戶傳遞價值。”喬勝普說。

相比較而言，上海通用的營銷風格與東風日產完全不同。上海通用從品牌出發(fā)，孜孜不倦地塑造品牌個性。比如，它用十幾年的時間告訴消費者別克是商務用車，雪佛蘭是年輕人開的車。

在車市，與日系車、美系車同樣舉足輕重的德系車憑借優(yōu)秀的操控性和安全性深受中國消費者喜愛。德系車老車型穩(wěn)扎穩(wěn)打，加快新車上市的步伐，從而帶動銷售增長。從市場份額看，2011年德系車市場份額同比提高了1.91%。

“德系車有德國人的風格，嚴謹，中規(guī)中矩。它注重技術，發(fā)動機是世界一流的，其營銷都是圍繞科技做文章。”喬勝普說。

從國外看，汽車的樣式變化非常大，這是消費習慣的問題，人們越來越喜歡定制車。定制車有一個特點，有很多個性化的東西，模塊化要做得好，后臺的供應鏈體系以及生產柔性都要更改才可以做定制車。這是一個大的趨勢。”喬勝普說。

“事實上，為數不少的汽車廠商真正的營銷創(chuàng)新很少。所謂的創(chuàng)新也都是圍繞廣告和公關來做的，而且很多汽車企業(yè)還處在跟風和炒作階段。今天贊助賽事，明天找明星代言，其實就是找亮點，找噱頭。”向寒松說。

這樣的營銷就變成了競爭者之間的事情，與消費者無關。機會主義和對潮流的追逐使得汽車品牌失去了個性，成為一個幌子。

“因為每個汽車品牌都有自己的形象，如果品牌沒有自己的定位就很危險。如果定位30~40歲的消費人群，這款車就比較穩(wěn)重；如果定位的目標群體更年輕，這款車就更偏向運動型。”喬勝普說。

目前，汽車企業(yè)都在搶占三、四線市場。“渠道整合與下沉成為今年汽車廠商調整的工作重點。隨之而來的是汽車廠商車型的改變，高端車要上，低端車也要走。”喬勝普說。

“渠道下沉后，客戶管理以及對市場的反應要非常迅速。反應慢的話，蛋糕就是別人的。因此，市場權、人事權、相應的商務政策制定權都必須下放，才能讓區(qū)域靈活應對市場變化。”喬勝普說，“東風日產的渠道管理比較成熟，擴張速度快，而且有渠道管理人才，形成了自己的體系，大區(qū)的職能發(fā)揮得比較好。而自主品牌要做這樣的事情，最大的困難就是現有的人員素質達不到渠道下沉和權利下放的要求。人才不到位，即便渠道下沉、權利下放，很有可能造成市場秩序混亂，執(zhí)行力變形。”

可見，汽車企業(yè)在攻占三、四線市場時關鍵是如何做好營銷4P（渠道、價格、產品、促銷）。“三、四線市場的消費者不訂閱報紙，看電視時一遇到廣告就換臺，很少上網，他們對汽車的價格非常敏感，對汽車品牌的認知度不高。因此，汽車廠商的營銷要更有針對性。”向寒松說。