楊嵩:營銷體系變革必須以客戶為導向

謝文心

以以客戶為導向的大區制

《新營銷》：采用新的大區制，東風日產如何從“職能導向”向“客戶導向”轉變？

楊嵩（東風日產市場營銷總部副總部長）：過去，總部通過四條線對接區域，這四條線為銷售、售后、市場營銷、水平事業。2011年我們把銷售和市場、售后和水平事業合并，變成了兩條線：一條線是管理售前業務，主要負責意向客戶；另一條線管理售后業務，主要負責保有客戶。售前業務包括銷售、市場營銷、新車保險、二手車置換、零售金融，它把與買車相關的業務整合在一起；售后業務包括維修保養、保險續保、保有客戶的再開發等等，它把與售后有關的業務整合在一起。過去，營銷體系完全是按職能劃分的，其實不合理，因為客戶只希望與自己發生的所有業務都由一個統一的窗口或管理團隊負責，而不會區分它屬于哪個部門。2011年，東風日產的組織架構開始“以客戶為導向”，但那時組織機構還沒有發生根本性的變革。

《新營銷》：這次調整大區制，進行了哪些根本性的改變？

楊嵩：今年我們把營銷總部變成三維架構：一是職能軸的改變，增加了數字營銷部，把未來互聯網營銷和數字營銷提到了前所未有的高度；二是品牌軸的改變，今年我們成立了啟辰事業部，增加了進口車事業室；三是區域軸的改變，我們成立了東、南、西、北四個地區營銷部，每個區設置一個部長級別的負責人。

為什么要做三個維度的改變？東風日產4S店已達800家，即將邁入年銷量百萬級陣營，企業規模和管理復雜度比過去增加了不少。我們希望把自己改造成一個會跳舞的大象，不能因為規模大了、產品線長了、人員多了，就變成一個非常臃腫的機構。我們把這么多業務進行整合，就是希望我們對每一個市場都能精耕細作，快速做出反應。

《新營銷》：總部如何給大區分權？

楊嵩：分權的尺度怎么把握，沒有一個完美的榜樣可以完全借鑒。我們對兄弟廠家做過一些調查和研究，總結了一個“北斗七星”的規律，也就是在七個方面如何分權：目標制定權，商務政策制定權，營銷資源分配權，市場費用審批權，專營店獎懲權，網絡發展權，終端人員管理權。

在這七大類權限中，目標制定權最為敏感，也最為重要，它與區域的銷售獎勵直接掛鉤，一旦目標出現偏差，就會產生巨大的問題。如果經銷商被分配了過高的銷售目標，車源就會變成庫存，經銷商的積極性就會受到打擊，而專營店之間也會產生矛盾。

對于目標制定權，我們下放了一半的權力。過去，我們將銷售目標直接下達到銷售部，大區銷售督導只提供建議，現在是總部銷售部和大區銷售部“雙簽”，如果總部銷售部部長和大區銷售部部長有分歧，要兩個人達成一致，如果不能達成一致，就匯報給總部，由總部解決。

“雙簽”的好處在于，總部擁有大量的數據和專業的分析人員，能夠把握大的市場趨勢；而大區對一線市場信息能夠快速把握，從這兩個維度出發制定銷售目標，特別是短期銷售目標，就會非常科學。我們不希望大區制一下子走到另一個極端，而是把總部和大區的長處結合在一起，實現科學高效的發展。我們的總體考慮是逐步放權，讓大區銷售部能夠真正承擔起更大的職能。

將營銷落在實處

《新營銷》：東風日產今年第一季度銷量增長明顯，主要采取了哪些營銷手段？

楊嵩：政策是第一生產力。要把銷量搞上去，商務政策是第一位。如果你能夠把經銷商幾萬人的爆發力調動起來，讓他們勁往一處使，那這個力量真的讓你感覺吃驚。

第二是產銷平衡，今年100萬輛車的銷售目標怎么安排，700多個規格的車，每一個車型是多少，每一個級別是多少，每一個顏色是多少。這是一門復雜的技術活，每一次制定目標都會產生極大的影響，它關乎經銷商、營銷人員的績效考核，更關乎工廠的產能安排。

第三就是營銷，例如廣告投放、市場活動、地方車展、專營店店頭資訊等。從技術上看，其實沒有秘訣，各廠家做的事情差不多，只是我們在某幾個方面做得更好而已。

《新營銷》：近年來，東風日產為什么選擇體育營銷、娛樂營銷、極地營銷等方式做品牌營銷？

楊嵩：這些并不是我們的營銷重點，其實人們津津樂道的事件營銷更多的是為了造勢，而要提升銷量，就要做許多落地的事情，比如互聯網營銷、數據庫營銷、店頭營銷、三四級城市網點鋪設，這些對營銷都很有幫助。

《新營銷》：在營銷天籟時，你提出“9+X”概念，具體是如何實施的？

楊嵩：“9+X”涵蓋了市場營銷的多個方面，像整個指標管理、KPI管理、廣告PR傳播、市場活動、外展店頭活動，其中還涉及銷售顧問戰斗力的提升、客戶來店后成交率的提升、客戶來店量的提升等等，而由此衍生出很多自選動作，比如在零售金融方面怎么配合、二手車置換如何突破等等。后來，我們對“9+X”案例進行收集和提煉，把“最佳案例”做成一個電子版的“天籟圖書館”，供內部人員查閱、學習、復制、推廣。

《新營銷》：在開展啟辰品牌業務時，東風日產是否給經銷商返一部分建店費？

楊嵩：不會，但是我們在商務政策上比NISSAN更多一些優惠。東風日產總部每年要開展3000多場活動，只要在有啟辰專賣店的城市，啟辰專賣店必須參加活動，而且不用花一分錢，費用由NISSAN店分攤。這對啟辰是非常有力的支持。

《新營銷》：電子商務占到東風日產整個銷量的比例是多少？

楊嵩：現在數字化的發展無處不在。從手機到微博到過去單向獲取的內容，現在獲取的方式越來越多了。我們也是經過了兩年的籌備，今年數字營銷部成立了。數字營銷部成立的時候，他們自己喊出來的目標是10萬輛，其實公司沒有對他們有這么高的要求。

我們從系統制造到專營店都有一套體系，包括網站，也包括很多客戶的平臺。通過這個過程，我們可以把100萬條的客戶線索，變成25萬的意向顧客，再變成10萬輛的實際銷量。這是根據我們現在意向客戶成交率獲取的，對這樣的一套體系我們也在順利地推進，也可以看到數字營銷在未來會占有很重的份量。