百萬目標的背后

本刊編輯部

沒有什么特別的征兆，中國車市經(jīng)過了狂飆式的躍進之后，上升的曲線陡然下降。2010年，中國汽車市場增長高達30%多，而到了2011年，這一數(shù)字還不到5%。當前進的腳步戛然而止，真正的考驗才剛剛開始。面對市場變局，一些汽車品牌收縮羽毛、保守御寒，而另一些品牌則選擇了逆勢勇進、求新變革。在市場普遍唱衰的背景下，同樣是日系企業(yè)，卻選擇了不同的策略：本田、豐田等合資品牌以保守之策抵擋經(jīng)濟危機，而東風日產(chǎn)則選擇了逆勢而進。

近一段時間，東風日產(chǎn)頻繁向外界宣講一個激動人心的計劃：2012年東風日產(chǎn)的銷量將突破百萬輛，到2015年前市場占有率進入行業(yè)前三。在很多人看來，在中國汽車行業(yè)普遍降溫的情勢下，這幾乎是“不可能完成的任務”。盡管市場形勢嚴峻，但東風日產(chǎn)人有理由自信：在過去的幾年里，東風日產(chǎn)只用了4年就使銷量從15萬輛躍升到50萬輛，而從50萬輛飆升到80萬輛只用了兩年。如果延續(xù)這一增長速度，2012年達到百萬輛銷量目標并非難事。

當“技術的日產(chǎn)”基于“技術”轉向“市場的日產(chǎn)”，東風日產(chǎn)迎來了它的急速發(fā)展時代。這與東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇的行事風格不無關系，這個外表樸實的汽車人有一顆難掩狂熱的心。在他的字典里，從來沒有“慢”這個字眼，無論是在風神時代還是在東風日產(chǎn)時代，“快”已經(jīng)成為任勇的一個鮮明特征。他以領先半步的智慧，帶領東風日產(chǎn)在激烈競爭的汽車市場左突右進，快速躋身行業(yè)前列。

在外界看來，任勇是最懂營銷的汽車人—在過去的幾年里，他用令人眼花繚亂的創(chuàng)新營銷創(chuàng)造了一個個銷售奇跡；而在業(yè)內(nèi)人士眼中，他卻是最懂產(chǎn)品的人—在三大日系車中，相比豐田、本田，日產(chǎn)推出的車型最多、覆蓋面最廣，而更為重要的是，每一款車型都在各自的細分市場成為領軍者。然而，隨著新車大戰(zhàn)不斷上演，東風日產(chǎn)的“全明星陣容”正面臨挑戰(zhàn)。

從緊湊型車、中級車到中高級車、SUV，無論哪一個細分市場，東風日產(chǎn)都面臨激烈的競爭。在緊湊型車領域，瑪馳、驪威與本田飛度、福特嘉年華等車型貼身肉搏。中級車市場是各大汽車企業(yè)的明星車型表演場，東風日產(chǎn)以雙品牌布陣，啟辰D50與寶駿630、伊蘭特悅動等入門車型針鋒相對，騏達、陽光、軒逸面臨的競爭也更加激烈。在中高級車市場，天籟一直受到雅閣、凱美瑞的圍追堵截。在最熱門的SUV領域，所有汽車企業(yè)都渴望分一杯羹，奇駿、逍客還未能成為具有絕對話語權的霸主。在名車云集的高級車領域，樓蘭要與寶馬、奔馳、奧迪等爭奇斗艷，迫切需要提高品牌認知。

2012年，東風日產(chǎn)對啟辰品牌寄予厚望，在沖刺百萬銷量目標時，啟辰是一枚至關重要的棋子。為了幫助啟辰品牌開拓市場，東風日產(chǎn)制定了具有誘惑力的銷售政策，并且免費為經(jīng)銷商提供營銷資源。

東風日產(chǎn)對實現(xiàn)百萬輛銷量目標志在必得。但是，隨著規(guī)模越來越龐大，它如何像風神時代一樣保持靈活的反應能力和高漲的戰(zhàn)斗力？在沖量的過程中，它如何健康良性、持續(xù)高效發(fā)展？隨著市場日趨飽和，它如何通過創(chuàng)新營銷沖破成長的天花板？

在特殊的中國汽車市場上，東風日產(chǎn)以往的成功和未來的嘗試，都有重要的意義。因為，中國汽車市場成熟是早晚的事，特別是作為全球最重要的市場之一，什么樣的營銷模式和方法論更合適，是所有汽車企業(yè)都想知道的答案。