未來(lái)屬于品牌信任

The Future Belongs To Brands That Build Trust

博客主人／J. Walker Smith

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高盛公司(Goldman Sachs) 又上了新聞?lì)^條—《紐約時(shí)報(bào)》3月14日出版的報(bào)紙。高盛前執(zhí)行董事，該公司美國(guó)股票衍生業(yè)務(wù)在歐洲、中東和非洲的主管格雷格·史密斯（Greg Smith）主動(dòng)辭職，并在辭職信里稱該公司奉行的企業(yè)文化是一種“有毒的”、“破壞性的”文化。 他寫(xiě)道，之所以在周三從高盛公司辭職，是因?yàn)樗J(rèn)為該公司的文化已經(jīng)變成了一種將利潤(rùn)置于客戶利益之上的文化。

史密斯提到了商業(yè)底線，或者說(shuō)“基本真理”（Basic Truth）。很簡(jiǎn)單：“如果客戶不信任你，那么他們最終將不再和你做生意。”史密斯與高盛公司戲劇性地告別，再次將“信任”置于商界領(lǐng)袖以及品牌的聚焦點(diǎn)。

為此，我們有必要了解一下這件事發(fā)生的大致背景以及其中的微妙之處。我一直追蹤關(guān)注消費(fèi)者態(tài)度，他們對(duì)企業(yè)有兩種信任，一種是對(duì)機(jī)構(gòu)的信任，另一種是對(duì)機(jī)構(gòu)商業(yè)交易活動(dòng)的信任。兩種信任都對(duì)組織品牌產(chǎn)生影響，但品牌營(yíng)銷(xiāo)者只能掌控管理其中一種信任。

機(jī)構(gòu)信任是一種更為廣泛的社會(huì)性趨勢(shì)，它更多的不是關(guān)于機(jī)構(gòu)本身，而是涉及人們對(duì)自身的感覺(jué)。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，機(jī)構(gòu)信任度便不斷降低，由于一致、嚴(yán)格管制的社會(huì)規(guī)范受到個(gè)性、自主性、多樣性和自我決定權(quán)的強(qiáng)烈沖擊。人們較少和大機(jī)構(gòu)打交道，因?yàn)樗麄儾辉傧嘈胚@些機(jī)構(gòu)能符合自己的價(jià)值觀。這些機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀曾經(jīng)符合人們的價(jià)值觀，但現(xiàn)在已經(jīng)不符合了。

美國(guó)第40屆總統(tǒng)納德·里根（Ronald Reagan）經(jīng)常說(shuō)：“問(wèn)題在于政府。”（Government is the problem）但是，他的這番言論之所以能讓社會(huì)大眾產(chǎn)生共鳴，原因在于人們認(rèn)為大機(jī)構(gòu)和自己的關(guān)聯(lián)性已經(jīng)不大了—不僅僅是政府，而是所有的大機(jī)構(gòu)。

對(duì)于這種機(jī)構(gòu)信任度的降低，品牌沒(méi)有什么對(duì)策。現(xiàn)在品牌能做的就是和人們保持一致的社會(huì)態(tài)度，以便和人們站在一條線上。缺乏信任的關(guān)鍵是不相信（Mistrust）。它并不是根植于機(jī)構(gòu)欺騙或不真誠(chéng)的行為，而是來(lái)自于一種擔(dān)憂，對(duì)機(jī)構(gòu)在人們生活中應(yīng)該扮演什么角色的擔(dān)憂—即使是針對(duì)那些能夠誠(chéng)實(shí)、有效經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

另一方面，交易信任涉及的是恰當(dāng)?shù)慕灰祝@恰恰是品牌能夠控制的。這一點(diǎn)對(duì)于品牌取得成功很關(guān)鍵。一旦品牌違背了交易信任規(guī)則，人們會(huì)認(rèn)為自己受到侵犯，之后便會(huì)產(chǎn)生“交易不信任”（Distrust），這種態(tài)度比之前的“機(jī)構(gòu)不相信”（Mistrust）更強(qiáng)烈。

“交易不信任”也可以在“機(jī)構(gòu)不相信”中找到依據(jù)，但對(duì)于能夠很好管理品牌的企業(yè)而言，它們?nèi)阅芘嘤⒈３制放婆c客戶之間的關(guān)聯(lián)性。盡管消費(fèi)者不相信機(jī)構(gòu)，但是只要品牌經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，仍然能有很好的交易信任度。因此，史密斯不是為銀行機(jī)構(gòu)拉響警鐘，而是為高盛公司和客戶的交易信任拉響警鐘。史密斯指出，現(xiàn)在最需要做的事情是為品牌信任度采取防護(hù)措施，即提升透明度。

史密斯聲稱，在高盛公司要做到三點(diǎn)才能成為該公司的領(lǐng)導(dǎo)，而要做到每一點(diǎn)都必須讓客戶在不知情的情況下，簽署不符合客戶最佳利益的協(xié)議。不管細(xì)節(jié)是否真實(shí)，它隱含的信息是：不透明的信息導(dǎo)致這種情況發(fā)生。因此，唯一能確保企業(yè)真誠(chéng)度，讓交易符合客戶、公司共同利益的就是完全透明。

如今，如果一家企業(yè)或品牌在交易信任上犯錯(cuò)，那么所有的借口都只是借口。對(duì)此，企業(yè)或品牌一定要謹(jǐn)記在心。企業(yè)可以加大力度嘗試，邀請(qǐng)客戶走進(jìn)公司內(nèi)部，真正關(guān)注客戶心中想要什么樣的品牌。向客戶授權(quán)可以成為品牌發(fā)展的支撐力，重視“機(jī)構(gòu)不相信”和“交易不信任”，才能確保品牌有較高的客戶忠誠(chéng)度。