未來屬于品牌信任

The Future Belongs To Brands That Build Trust

博客主人／J. Walker Smith

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高盛公司(Goldman Sachs) 又上了新聞頭條—《紐約時報》3月14日出版的報紙。高盛前執行董事，該公司美國股票衍生業務在歐洲、中東和非洲的主管格雷格·史密斯（Greg Smith）主動辭職，并在辭職信里稱該公司奉行的企業文化是一種“有毒的”、“破壞性的”文化。 他寫道，之所以在周三從高盛公司辭職，是因為他認為該公司的文化已經變成了一種將利潤置于客戶利益之上的文化。

史密斯提到了商業底線，或者說“基本真理”（Basic Truth）。很簡單：“如果客戶不信任你，那么他們最終將不再和你做生意。”史密斯與高盛公司戲劇性地告別，再次將“信任”置于商界領袖以及品牌的聚焦點。

為此，我們有必要了解一下這件事發生的大致背景以及其中的微妙之處。我一直追蹤關注消費者態度，他們對企業有兩種信任，一種是對機構的信任，另一種是對機構商業交易活動的信任。兩種信任都對組織品牌產生影響，但品牌營銷者只能掌控管理其中一種信任。

機構信任是一種更為廣泛的社會性趨勢，它更多的不是關于機構本身，而是涉及人們對自身的感覺。從20世紀60年代開始，機構信任度便不斷降低，由于一致、嚴格管制的社會規范受到個性、自主性、多樣性和自我決定權的強烈沖擊。人們較少和大機構打交道，因為他們不再相信這些機構能符合自己的價值觀。這些機構的價值觀曾經符合人們的價值觀，但現在已經不符合了。

美國第40屆總統納德·里根（Ronald Reagan）經常說：“問題在于政府。”（Government is the problem）但是，他的這番言論之所以能讓社會大眾產生共鳴，原因在于人們認為大機構和自己的關聯性已經不大了—不僅僅是政府，而是所有的大機構。

對于這種機構信任度的降低，品牌沒有什么對策。現在品牌能做的就是和人們保持一致的社會態度，以便和人們站在一條線上。缺乏信任的關鍵是不相信（Mistrust）。它并不是根植于機構欺騙或不真誠的行為，而是來自于一種擔憂，對機構在人們生活中應該扮演什么角色的擔憂—即使是針對那些能夠誠實、有效經營的企業。

另一方面，交易信任涉及的是恰當的交易，這恰恰是品牌能夠控制的。這一點對于品牌取得成功很關鍵。一旦品牌違背了交易信任規則，人們會認為自己受到侵犯，之后便會產生“交易不信任”（Distrust），這種態度比之前的“機構不相信”（Mistrust）更強烈。

“交易不信任”也可以在“機構不相信”中找到依據，但對于能夠很好管理品牌的企業而言，它們仍能培育并保持品牌與客戶之間的關聯性。盡管消費者不相信機構，但是只要品牌經營得當，仍然能有很好的交易信任度。因此，史密斯不是為銀行機構拉響警鐘，而是為高盛公司和客戶的交易信任拉響警鐘。史密斯指出，現在最需要做的事情是為品牌信任度采取防護措施，即提升透明度。

史密斯聲稱，在高盛公司要做到三點才能成為該公司的領導，而要做到每一點都必須讓客戶在不知情的情況下，簽署不符合客戶最佳利益的協議。不管細節是否真實，它隱含的信息是：不透明的信息導致這種情況發生。因此，唯一能確保企業真誠度，讓交易符合客戶、公司共同利益的就是完全透明。

如今，如果一家企業或品牌在交易信任上犯錯，那么所有的借口都只是借口。對此，企業或品牌一定要謹記在心。企業可以加大力度嘗試，邀請客戶走進公司內部，真正關注客戶心中想要什么樣的品牌。向客戶授權可以成為品牌發展的支撐力，重視“機構不相信”和“交易不信任”，才能確保品牌有較高的客戶忠誠度。