神經科學:潛意識購買研究

趙馮聰穎

人腦是世界上最精妙、最復雜、最令人嘆為觀止的“上帝的杰作”。世界各國科學家都在努力探尋人類大腦的奧秘，是最尖端的科學研究領域之一。

幾年前，人們很難將腦神經研究與營銷聯系在一起。然而，不可否認的是，大腦是人做出購買決定的神經中樞。誘人的香氣，富有韻律感的音樂，具有沖擊力的商品海報，無疑都會影響消費者做出購買決策。到底是什么因素讓人的大腦“偏心”做出購買決定？通過神經科學，商家將能更準確地了解消費者“購買的大腦”，制定更精準、更完美的營銷方案。

神經科學：準確了解消費者

Neuromarketing被稱為消費者神經科學、潛意識營銷，是基于腦神經科學在市場營銷、廣告投放及廣告內容和信息傳達等方面的綜合應用。雖然目前國內鮮少聽聞有關消費者神經科學的應用，但在歐美已有許多成功的案例（如Yahoo、Google等），一些企業甚至建立了自己的消費者神經科學實驗室（如Intel）。

尼爾森NeuroFocus首席執行官A.K. Pradeep博士告訴《新營銷》記者：“腦神經研究是通過一系列先進的技術追蹤研究人的注意力、情緒和記憶力。通過幾十年的研究，神經科學在大腦如何構成和運轉等方面已經取得了突破性的成果。通過一系列的研究和嘗試，我們發現腦神經研究可以廣泛應用于消費者行為研究領域，如廣告評估、產品研發、用戶體驗研究、媒介研究等。這些研究可以幫助企業更精準地捕捉消費者最真實的消費感受，從而確保企業的產品更受消費者喜歡，營銷行為更貼合消費者的潛意識認知。”

人的主觀意識每秒僅能處理數百萬條信息中的很少一部分，其余的信息則以潛意識狀態存在。

Pradeep博士解釋說：“實際上人們對于某種信息做出反應可以分成三個階段。第一個階段就是聽或者看，可以被稱作觀察階段，只占1秒當中的前300毫秒。在觀察階段之后，是大腦的反應階段，約為300毫秒到500毫秒。在之后的500毫秒到1秒之間，就是大腦將做出的反應傳達到我們身體的相應部分，出現一些有意識的行為表達，比如面部表情、說話或者做動作。”

“傳統的市場調研，不論是問卷還是座談會方式，主要研究三個階段的最后一個階段—表達階段。”Pradeep博士說，“在表達階段，地域、教育程度、種族以及個人性格等因素都會影響個人的最終表達方式。比如，按照城市類型可以將中國消費者分為不同的級別，一級城市、二級城市、鄉鎮等等，消費者在行為、語言表達等方面會有很大的差異。所以傳統研究得出的數據就會受到很多無關因素的干擾，因此需要大量的樣本，通過剔除不相關因素才能達到研究目的。”

與此同時，由于中國人和亞洲其他國家的人在情感表達方面比較中庸，不希望冒犯任何人，因而不喜歡表達帶有感情色彩的情緒或意見。即便是通過面部表情研究，也只能捕捉到極端表情—非常高興或非常害怕。大多數中國消費者的感情表達是微妙而細膩的，這就使得傳統的調研方式很難真正理解消費者對產品或廣告的感受。

一般情況下，消費者只付錢購買他們看到并關注的產品，而關注越久記憶就越深刻，做出購買決定的可能性就越高。神經科學主要是通過眼動追蹤、腦成像技術等科學方法，獲取消費者對于產品和廣告的關注點、大腦皮層反應和記憶情況等信息。

Pradeep博士說：“神經科學能夠更精準地把握消費者的感覺、消費體驗和對品牌的認識這類用傳統營銷方法看不見摸不著東西。”

由于神經科學研究的是大腦的潛意識反應階段，這一階段人們的大腦尚未受到民族、地域、教育、經濟狀況等因素的影響，人與人之間的差異很小，呈現的是大腦最原始的反應狀態，因此數據的相似度極高，即便是中國市場，也只需要很小的樣本量就可以達到準確理解消費者的目的。

商家的營銷新體驗

Pradeep博士笑稱，消費者神經科學將開啟一個新的B2B時代，即Business-to-Brain時代。

他介紹說：“消費者神經科學可以在許多領域應用，由于目前技術和人員的限制，尼爾森的消費者神經科學主要集中在產品的廣告、包裝和品牌三個方面。”

隨著廣告戰升級，商家將越來越多的資金投入到明星代言或者廣告播放中，最終卻并不是明星越多、費用越高，效果就越好。記住了明星，忘記了品牌、產品的情形屢見不鮮。

“通過研究我們發現，消費者在觀看廣告的過程中記的是什么與實際記住了什么可能完全無關。”Pradeep博士說，“消費者實際記住的東西屬于潛意識記憶，這與最終購買行為的做出有75%到80%的相關性。傳統的研究方法主要測量的是消費者記住的是什么，潛意識記憶很難被反映出來。通過對消費者的大腦進行掃描，我們可以測算廣告內容的有效性，幫助商家找出廣告促使消費者做出購買行為最精確的時點，在縮短廣告時長的情況下增加產品的銷售量。”

產品包裝對于消費者的購物體驗有非常直接的影響，人們通過視覺、嗅覺、觸覺最先感受到商品，并在大腦中形成一系列反應。包裝雖然不是商品競爭的全部，但卻是目前中國市場商家最關注的競爭內容。

通過神經研究先進的技術手段，尼爾森可以幫助商家了解消費者對商品包裝最原初的感受，提升產品的包裝形象，讓消費者與產品產生互動，達到傳遞品牌信息、促進產生購買行為的效果。

“品牌，實際上是商家的標志性信息。”Pradeep博士說，“這種標志性信息在傳統研究中很難獲取。但在神經科學中，通過對比關鍵詞，比如將蘋果同‘酷、‘革新、‘驚喜等詞進行關聯，測試消費者大腦皮層的活躍程度，就可以獲取消費者的品牌感受。在這些研究結果的基礎上，商家能夠更好地引導消費者對品牌認知。”

源頭打造完美產品

Pradeep博士說：“目前，很多商家都已經認識到消費者神經科學的重要性。除了能夠幫助商家更準確地了解消費者的潛意識，預測商品的未來表現之外，還有助于商家更好地了解他們所處的競爭環境和競爭者。”

不論是中國、印度還是巴西，在全球任何地方，企業的競爭越來越激烈。目前中國市場是世界上最有潛力的市場之一，競爭的激烈程度不言而喻。在這種情況下，更好地了解競爭對手，比競爭對手做得更好，對商家是非常重要的。

Pradeep博士認為，“付錢的人最關心營銷效果”，為了盡可能確保商家有良好的市場表現，尼爾森的消費者神經科學團隊會盡量在源頭直接與商家合作。

Pradeep博士說：“我們與生產商家直接合作，是因為我們發現如果與商家的廣告公司或產品設計公司合作，最終還是要將信息反饋給商家，無形中延長了決策流程，增加了不必要的成本。同時，我們發現商家更愿意嘗試新技術和新方法，也更關注產品的市場表現，如果我們能夠盡量從源頭、產品概念階段入手，將信息反饋給商家，就能確保產品從設計到生產一直符合消費者預期，保證產品最終有良好的市場表現，給商家帶來利益。”

以汽車設計為例，汽車設計要綜合考慮美學、功能、購買力及其他因素，設計過程昂貴且費時。一般情況下，生產廠商會通過調查問卷或者座談會形式詢問潛在顧客的想法和喜好，試圖了解消費者做出“購買”決定的主要因素。通過眼動追蹤、腦成像技術等，商家可以直接獲取更可信的消費者潛意識反應。然后，生產廠商根據測試結果，消費者在潛意識中喜歡富于曲線、造型簡單和具有自然紋理的汽車，綜合考慮其他因素，設計出更符合消費者喜好的汽車，大大縮減從設計到制造的一系列成本，并確保新車上市后有良好的表現。

對話：

尼爾森消費者神經科學

《新營銷》：目前，尼爾森的消費者神經科學客戶主要集中在哪些行業？

Pradeep：消費者神經科學是尼爾森在中國市場開展的一項新業務，目前有很多企業希望與我們合作，運用消費者神經科學最集中的行業是食品飲料行業、健康和美容行業，而潛力很大的是汽車行業。

《新營銷》：消費者神經科學采用了許多先進的技術和設備，營銷成本是否非常高？

Pradeep：消費者神經科學的收費體系和傳統營銷是沒有辦法直接進行衡量的。我們與客戶合作，會先幫客戶做幾個項目，搜集一些數據，然后幫助客戶建立一個專屬實驗室，再按照項目收取費用。客戶可以利用自己實驗室的數據去做任何自己想做的事情，實驗室的科學家只為一個客戶服務。由于專屬實驗室的很多數據是可以反復使用的，所以消費者神經科學的成本并非大家想象的“高不可攀”。

《新營銷》：消費者神經科學與數字營銷是一種什么樣的關系？

Pradeep：無論是中國市場還是其他國家市場，數字營銷的發展速度非常快。很多品牌雖然采用了數字營銷模式，但很大程度上可能只是為了趕時髦，并不清楚自己是否需要數字營銷。在社交平臺上，消費者更多是要展示自己，而不是看商家展示了什么。通過消費者神經科學，可以幫助企業、品牌了解自己在消費者潛意識中的真正形象，通過與不同的營銷渠道結合，研究消費者潛意識中真正適合品牌、產品的營銷方式和營銷點，給商家帶來更多的利益。