留學江湖紅與黑

田茗

4月對尤增榮來說遠遠談不上殘忍。這是一年里頭的旺季，每年一開春，他都比往常更忙。他的職業是教育行業網絡營銷專家，說白了，就是教人怎么花盡量少的錢掙回盡量多的錢。他的日常工作就是接待各種朋友，跟人聊天出主意。最近，好幾個朋友都跟他打聽同一件事兒：留學中介行業好做不好做。

“留學是個暴利行業。”尤增榮告訴他的朋友們，“這個行業可以雙向收費。比如說，辦理一個澳洲留學業務，從學生那兒收8000塊錢服務費，從學校那兒還能收一萬塊錢的返點傭金。做得好的話，毛利能有50%-60%。”

“留學行業的模式很簡約，輕資產，攤子小。”他繼續說，“它提供純顧問性的服務，不用上課，只需要一些營銷和行政的支撐就行了。一般來說，一個省份開一兩家店就可以輻射全省。如果下面的小城市有生意，坐車去賣一單就能走人。”

找到尤增榮的朋友，其中有好些是K12同步輔導行業的公司創始人。這些公司面臨的煩惱是，K12行業同質化競爭激烈，成本逐年上升，行業利潤率下降，如今，利潤率能夠達到30%的企業已經越來越少。生存壓力促使著企業領袖們像覓食的獸類，必須不斷尋找新的業務品類和增長點。尤增榮給他們的建議是：來做留學吧。

“我敢說，未來三年，幾乎所有的K12中小學同步輔導公司都要轉向留學行業。”他解釋說，“而且做留學門檻不高，利潤高。從利潤來看，做留學幾乎是K12公司擴張品類的唯一可能——做幼教或者職業教育的話，利潤還不如K12呢。”

如果單從數字來看，留學行業還真像是個桃花源。一份近日發布的針對2012中國富人消費需求的調查報告顯示，中國近九成的富人計劃送子女出國留學。撇開對中國未來的信心和安全感問題不談，留學市場的確大有潛力可挖。這些留學咨詢公司最大的價值在于，能夠根據客戶既有的條件，以最快速度找到其條件范圍所及的最好的學校。

事實上，據教育部統計，2011年度，我國出國留學人員總數達到33.97萬人，其中，有60%的人群選擇留學中介機構的服務。有消息說，這個數字還將以每年30%的速度增長。澳際留學某分部的一位執行經理劉先生向《創業家》記者透露說：“每年放棄高考的學生北京有3-4萬，全國有20-30萬，其中，有70%選擇去國外留學深造。”

劉先生的辦公室坐落在北京海淀黃莊的新中關廣場北翼的寫字樓里。如果說教育是個江湖，這棟高層建筑簡直就是浪尖上的浮沫，載浮載沉，兵家必爭。這間辦公室的主人不時向樓下路邊的三塊廣告牌望去。那是個擁擠喧鬧的十字路口，川流不息，是絕佳的廣告位。和其他的留學機構一樣，他的公司不差錢。他們正準備了旺季的廣告費，打算投擲到樓下的人流里，等著濺出或大或小的水花。不過，遺憾的是，兩塊最好的廣告牌已經被天道留學和啄木鳥教育搶了先。類似的情況也出現在他的筆記本電腦上。打開新浪和搜狐的教育頻道，頁面上的醒目廣告位無一不被留學機構買斷。

又一個競爭激烈的游戲，怎么玩？

人的江湖

最近，老李（化名）跟尤增榮一樣，也經常遭遇K12同行的咨詢。他是啟德教育的一位前高管，做留學咨詢做了快15年。在他的印象里，中國的留學咨詢市場是從1989年慢慢開始的，在1998年開始有正規化的公司。作為老行家，他給那些老板的建議則跟尤增榮截然不同。

“我覺得他們就算進來，也做不下去，因為很難找到門道。”他說，“別的不說，靠譜的人才就很難找。在K12領域，一個分校校長的年薪大致在30萬-50萬人民幣之間。在留學中介領域，一個靠譜的職業經理人年薪則動輒160萬－200萬人民幣。這個價錢，怕是上市教育集團老板都要皺皺眉頭。”

事實上，老李和尤增榮都知道的一樁事實是，學而思教育作為美股上市的教育企業，幾年前曾經試水留學咨詢行業，以完成對高端客戶的多重開發，但經歷波折之后，這個項目一度不得不擱淺，原因就是找不到合適的人來做。

人才屏障已經是留學這只大木桶上最高的一塊木板，它把誘人的蛋糕團團圍住，各就各位，成了一個相對封閉的小圈子。在這個圈子里，啟德教育、澳際教育、新通教育、金吉列留學和新東方前途出國并稱行業五大家。這5家公司堪稱留學行業的第一方陣，它們普遍經歷了超過10年的發展，相對成熟。其中，澳際教育和啟德教育的年營收能夠做到3－5億人民幣。第二方陣是中等規模的區域型機構，各種類型和國家的咨詢服務都做，也同樣采用流水線生產方式。這類公司平均一年能做1000名客戶，年營收1億元左右。還有一類，便是針對某一特定市場和群體的新興機構，比如專做美國和加拿大，或者只服務讀中學或MBA的客戶群。第三方陣的每家公司都有自己的特色，比如太傻留學、天道留學和前程日本等，提供專業化的高端服務。

前程日本的總經理李拓是這個行業的后來者，但說起客戶心理也頭頭是道：“學生就關心兩個問題：你會不會黑我的錢？你能不能把我送出去？”

對于中國家庭來說，留學是一件花費不菲的大事。一般來說，出國念高中一年的花費是40-50萬人民幣，讀完高中基本上就需要150萬人民幣。如果再加上四年本科和兩年研究生，一個學生出國10年，家長負擔的教育投資就要300萬人民幣上下。如此堪稱巨額的花費，客戶需求自然不同。一般來說，有15%的客戶要求名校，這類客戶要求高，滿意率低。另外85%的客戶只想出國，不在意學校，只要機構能提供認真專業的服務，他們就能滿足。

在留學行業，客戶滿意率基本上依賴于咨詢師的個人水準。跟課輔咨詢師相比，留學咨詢師是個門檻相當高的職業。作為一個能力全面的咨詢師，既要懂職業規劃，又要懂就業市場和國家趨勢，最好有相當的社會閱歷，英語還得好。此外，美國有4000所本科院校，每家都有成百上千個專業，面對多樣化的客戶需求，沒有鉆研精神是做不了的。當然，他還得了解文書寫作，雖然不見得要親手寫，但得會指導人家寫。

咨詢師是留學機構的核心競爭力之一，卻并不是穩定運行的恒力。一般來說，一個新入行的留學咨詢師要花2－3年才能練就成熟本領，可行業的普遍事實是，真正成熟優秀的咨詢師要么轉型做管理，要么單飛自己創業。一位資深人士介紹說：“大機構的咨詢師一個月掙萬把塊，但如果能力強，自己出來做的話，輕輕松松一年掙好幾十萬上百萬。”

事實上，留學咨詢行業正越來越多地出現一個被稱作“暗物質”的新群體。它們是一些大多以作坊形態存在的工作室，創始人大多是大機構出走的牛人，有哈佛、耶魯等名校畢業作履歷背書，微博上再搞些個人宣傳，既當大師傅又跑堂，一年只做十多個學生，日子也過得美滋滋的。客觀來說，留學行業的高端客戶需要個性，不適合做流水線，況且大公司留不住最優秀的顧問，因此，“暗物質”的工作室可能會越來越多。

余躍算得上是這一行的資深人士。他在海淀黃莊豪景大廈的一家K12補習班里租了一小塊地方，大小不過兩三平方米，每月1400元租金。他是中國大陸最早期的A-level及AP教師培訓師，曾是新東方英國高考項目創始人。現在，他管自己叫獨立教育咨詢人，在這小小的隔間里，每天給大約5個學生講美國高中物理、化學課程。

“我的學生誰不是玩法拉利、蘭博基尼的？”余躍在這兒接待過不少福布斯富豪的子女。對，他不做留學咨詢，只針對高端客戶做出國培訓。他自認為比隔間外那些做中小學補習的老師有范兒：“沒別的要求，全英文講就行了。”

在他的圈子里，有同樣做出國培訓的老師，也是租個豆腐塊兒大的地方，教托福、SAT或其他課程。當然，也有同樣模式運轉的留學咨詢顧問。他們不需要打廣告，全憑熟人介紹，相互之間形成了一條生態鏈。那天下午，余躍剛送走的東北學生已經給他介紹了4個學員，臨走還叮囑他給幫忙找一個SAT老師。

“有類人不看廣告，會通過自己的人脈，找一個靠譜的人來做。”余躍的學生里，不乏有江浙企業家背景的，他們有御用的高級出國留學咨詢顧問，全方位打理學校申請流程。這群人的水準甚至超過大機構里的資深咨詢師，有豐富的美國經歷，了解美國大學，能力強，文筆好，對美國招生官心態了如指掌。收費方面，以美國排名前十大學申請為例，機構如果收取8萬元的費用，這些高手就收3.9萬元，折半的價錢卻意味著比他在機構賺得還要多。當然，在機構里，同等水準的牛人是不會和消費者見面的，中間永遠隔一層，就是為了防止走私單。

說到底，留學是個依賴人的行當。無論是課程還是申請，難度都很大，完全是智力密集型勞動。因此，無論是做留學咨詢還是做留學培訓的創業者，大多有大機構從業背景，比如新航道的胡敏、啄木鳥的陳起永、攜爾留學的劉文勇、行思教育的王京竹，他們全是昔日的新東方名師。甚至有人說，這個行業可以分為新東方系和非新東方系。

困惑和出路

老李告誡他的K12同行們，留學慎入。除了人才難找，學校資源稀缺也是個難以跨越的大門檻。

“沒有國外院校資源，就沒有面試。更別提校方傭金和利潤，什么都免談。”他說，“想當年，俞敏洪想做留學咨詢，飛到澳洲跟悉尼大學、墨爾本大學談合作，吃了閉門羹。說白了，這些資源不是一朝一夕說拿就能拿的，畢竟老外看重長時間合作磨出的信任，不管你是不是上市公司。”

在這一點上，他的前雇主、啟德教育集團總裁李朱就幸運不少。這位業界數一數二的老板不僅是1986年廣東省理科狀元，據說當年還拿了高考作文滿分。他的機遇來得很早。1992年，李朱在廣東省建委工作，參與籌備了國家教委廣州留學服務中心。那一年，中心邀請澳洲一流大學訪華，安排他們與學生和家長見面。那次活動中，李朱拿到了塔斯馬尼亞大學建筑學碩士專業的Offer。1995年歸國后，他又幫助澳洲大學委員會在國內推廣澳洲留學項目。此時，正值澳洲留學全面開放，國內留學機構逐步開始商業化運作。這段時間，李朱因推廣工作與澳方建立了良好的合作關系。2000年，教育部和公安部聯合發放第一批自費出國牌照，李朱和幾個朋友聯合創辦了啟德教育。頭三年，李朱以董事身份游離在外，并未參與實質運營。2003年，李朱全面接管啟德業務。

對啟德這樣的大機構而言，資源優勢就是真金白銀。在留學中介行業，普遍的商業模式是雙向收費，既從海外學校征收傭金，又從學生那里收取服務費。這就是說，如果搞不定學校，就沒有傭金可收。不僅如此，學校返點傭金的多少，也取決于機構和學校的具體協議。當然，多數名牌大學是不給傭金的。

某種程度上，資源優勢能夠減少企業管理風險。咨詢師再牛，也是流水的兵，只有學校資源是鐵打的營盤，帶都帶不走。然而，資源優勢也不是萬能的。

和其他任何競爭激烈的行業一樣，留學中介行業也面臨著增長的瓶頸。一方面，市場競爭越來越激烈，老牌機構除了要跟各地區的地頭蛇競爭，還要跟精打細算的新興機構競爭，甚至根本無暇顧及吸收大量學生的“暗物質”工作室。要解決價格戰和利潤下降的問題，大機構必然要擴張。但是另一方面，擴張策略又會讓管理遇到分流：如果采用總部管理模式，把銷售前端放權到地方，后期服務由中央提供，中央廚房就難以跟客戶溝通；如果采用分店管理模式，全權放給地方，萬一地方廚房水平差，做出的東西沒法吃，更是頭疼。

目前來看，行業里擴張最快的就是啟德教育，在全國擁有18個分支機構。其次是金吉列，今年會開到幾十家。在和李朱的交談過程中發現，他似乎對這種擴展的瓶頸想好了對策。他也在摸索標準化的流程，逐步建立完善的IT系統，還試圖著手創建人才激勵機制，拓展新型營銷渠道。

在營銷上，留學行業早年間的主流渠道——說明會也在日漸衰退。彼時，說明會通常邀請校方現場說明并簡單面試，機構借機宣傳造勢。現如今，一場說明會中，如果能促成5個學生與校方簽約，就能保住成本。當然，說明會早已演化為打品牌的手段。對于招生渠道資源的打拼主要體現在各類廣告方面。據說，澳際每年的廣告投入量在3000-4000元萬間。

李朱今年44歲了。他也想過，留學行業這么累，或許50歲之后就會考慮退休算了。當然，最好是能夠上市，可如果指望A股上市，只有等政策。或許，可以像貝律銘建筑師事務所那樣，逐步吸收合伙人。但這一切，李朱沒有想太清楚。

在他的老下屬老李看來，留學行業的創始人們要么是開個工作室，小富即安，小日子過得很滋潤，要么是已經打拼了十幾年，做得很累，但退出途徑卻很少。

他說：“有時候，我們跟教育行業上市公司的老板一起出去開會，人家就坐主席臺，坐頭三排，這些留學行業沒上市的，就算你是老板，也坐在后頭。人誰還沒點虛榮心啊，說不想上市，是假的。誰不想做個上市公司再撤啊。”

不過，客觀來說，留學咨詢機構要想在海外上市，風險可不小。

第一，留學行業內普遍存在假牌照問題。目前，全國有300多家有資質的留學機構。北京有400多家留學機構，其中，有資質的也就占10%。第二，業內代客戶簽字現象非常嚴重。假如你是外地客戶，機構在北京，經辦人便經常替客戶簽字，甚至包括重要的經濟文件，這容易引發嚴重投訴。第三，文書代寫在美國人看來是道德禁區，可在業內是盡人皆知的游戲規則，好的文書甚至開價3－8萬人民幣。這種事一旦被公布于眾，誰上市誰倒霉。第四，留學行業大多是靠傭金活的。但美國很多州認為，付中介傭金就是在買學生，這從道德上來說不能接受。第五，雙向收費的商業模式也是潛在的問題。在全世界，只有中國市場收取學生服務費，其他國家僅象征性收取少額。比如在日本，如果是學校代理，不收學生任何費用，但客戶只能在30所學校中進行選擇。這與中國學生出國學習的性質有關，日韓出國學生中，多以學語言為主，而中國多以修學歷為主。

即便不上市，留學機構也普遍存在相對較高的投訴風險。在業務線上，一般歐亞國家的風險較大，容易引發投訴糾紛。由于歐洲和亞洲屬于非英語國家，有些資源被當地華人掌握，本土中介機構普遍充當二傳手角色，信息傳遞不及時，容易造成客戶投訴，從而導致巨額罰款。比如，機構承諾的專業進不去、學校設備極其簡陋，這都是常見的問題。關鍵是，和K12領域的投訴退費不一樣的是，在留學領域，一旦發生投訴，往往牽涉到學生出國后的巨大關聯費用。一旦有數個學生都有同種情況，機構不僅要賠中介費、交通費、精神損失費，還要搭上客戶在國外的其他費用。早年間，留學領域不乏一賠就賠上幾百萬人民幣，甚至真被投訴搞垮的公司。

有些機構正在試圖以互聯網社區的方式逐步規避風險。目前，在留學業界，如新東方前途出國旗下的留留學社區（66xue.com）、常青藤名校海歸團隊建立的尚友部落（sharewithu.com）、學而思自建的留學信息門戶留學網（liuxue.com）等，都在致力于打造集留學咨詢、網絡課堂、在線咨詢、學生群體實時交流和自助留學測試的社交留學平臺。

這兩年，前程日本的李拓也做了個芥末網。這是一種全新的商業模式，試圖免中介費，通過互聯網吸引客戶，簡化客戶申請流程。“這東西看上去很美，做起來發現不完全是。很多人不差那點兒中介費，他們就關心學校。”李拓無奈地搖了搖頭。31歲的他去年接受了徐小平的天使投資，目前正致力于建立公平透明的網絡社區。他希望，通過社區將申請手續簡化到60%，后續服務由線下做支撐。

一樁無法退出的生意似乎成了個死胡同。有未經證實的消息說，目前，只有兩家留學機構得到了融資，而大量的公司則長期處于自給自足、難以做大又進退維谷的境地。 當然，如果能賣掉企業也是不錯的選擇。據說，培生等海外教育巨頭已經動了收購的念頭，并且正在談判過程當中。即使單單出于整合產業鏈，這也不是個壞主意——畢竟，這些巨頭旗下的大專院校每年要為招生向中國的留學中介機構支付大量傭金。

最后，老李沒話說了。他只留下一句：“企業要走遠，成本一定要花在離境學生的服務上。”可顯然，現階段，老板們還遠遠顧不上這個。