目的論觀照下的化妝品廣告英譯

閆楊 王青梅

一、引言

根據2004年對中國年輕人日常消費的調查顯示，化妝品消費支出占他們年收入的12.1%，僅次于食品消費（張超，2008：252）。而隨著經濟全球化的不斷深入，中國化妝品市場的競爭正逐步走向以外資企業為主導的不利局面，例如，中國知名品牌“小護士”在2003年被法國歐萊雅收購；“大寶”在2008年完全被美國強生收購。在這種對化妝品總體需求不斷提高和國產化妝品市場面臨巨大挑戰的背景下，中國化妝品應如何推向世界變得極其重要。這不僅關系到我國化妝品廣告市場的有序、高效和長遠發展，而且也關系到民族產業的保護和綜合國力的提高。那么怎樣使中國化妝品得到國外市場的認可，實現其銷售目的呢？化妝品廣告翻譯作為行之有效的營銷手段之一是必不可少的，因此，本文將探討國內化妝品廣告的英譯策略。

二、目的論在化妝品廣告英譯中的應用

（一）廣告文體與翻譯目的論

廣告的種類繁多，其中最常見的一種是向消費者推銷商品的商業廣告。商業廣告按其傳播方式可分為兩大類：報刊廣告（文字傳播）和廣播廣告（口頭傳播）（王佐良、丁往道，1987：258）。國內化妝品品牌國際化的最主要途徑是通過報刊、網絡、電視這種伴有文字內容的傳播方式。那么譯者如何保證化妝品廣告文本英譯的有效性呢？為此，目的論提供了一個可靠的理據。

功能翻譯理論的代表人物卡塔琳娜·賴斯提出，“廣告是最明顯的操作型文本類型（企圖說服某人買東西或做某事）”，“不同類型的文本采用不同的翻譯方法”，“操作類語篇的譯文應該使目的語接受者產生預期的反應”（Jeremy Munday，2010：74～75）。這里的“預期反應”在廣告文本中是指在譯入語環境中，譯文需要達到說服消費者購買該產品的目的。

翻譯目的論以德國功能派漢斯·弗米爾（HansVermeer）為代表，他認為，“目的論的首要關注是譯者的目的，這個目的決定了譯者需要采用何種翻譯方法和策略，才能產生功能上可滿足需要的結果”（Jeremy Munday，2010：79）。此理論的主要觀點應用于廣告文本中，能夠恰當地突出廣告文本的目的性，并有效地指導譯者怎樣使廣告譯文產生“預期功能”。該理論主要包含三大基本原則：1.目的原則；2.連貫原則；3.忠實原則。本文將從這三個方面出發分別探討目的論在化妝品廣告英譯中的應用。

（二）目的原則

目的原則要求翻譯譯文必須具備能夠傳達廣告文本最基本的功能，即“各種廣告的語言都要努力起到最大的說服作用。”（王佐良、丁往道，1987：258）

自2001年中國加入WTO以來，我國改革開放的基本國策吸引了許多知名的國外品牌，并給國內的化妝品品牌帶來了強烈的沖擊，加劇了化妝品市場的競爭。但即使在這種情形下，中國知名品牌如“佰草集、相宜本草、芳草集”仍然能夠贏得國際愛美人士的喜愛。其中很重要的原因是該產品的廣告譯文體現了國外化妝品非常稀少的要素：中國特有的民族文化精華——中草藥。所以譯者在翻譯國內化妝品廣告時，應首先找準該產品在譯入語環境中的特色定位，抓住其所富含的獨有特性并將其突出。這種特效不僅可以打開國內外市場，而且可以使該產品在化妝品領域站穩腳跟。如：

（1）原文：成分：紅景天/積雪草/白芍藥

譯文：KEY INGREDIENTS：Extract of Rhodiola，Centella Asiatica and White Paeony Root.

這是一則相宜本草的主打產品“紅景天幼白抗氧修顏乳”的廣告，“成分”這一項的保留翻譯不僅可以突出該產品的獨有特性，即富含草本成份：紅景天、積雪草、白芍藥，而且還提高了相宜本草的系列產品確實以“富含中草藥”這一特點而聞名的聲譽，有利于其產品長期占據化妝品市場的特定領域主導權，從而達到促使更多消費者購買的目的。

化妝品廣告翻譯的最終目的是要將產品打進譯入語國家市場。所以譯者在翻譯過程中，不僅需要考慮怎樣使該產品的特性更加突出，還要了解并分析譯入語的語言特征，即根據譯入語的言語習慣而進行翻譯。

（三）以目的原則為主導的連貫原則

在翻譯目的論中，連貫原則（coherence rule）從屬于目的原則。譯文“必須可解釋為跟譯文接受者的處境具有連貫性”；換言之，譯文對于譯文的接受者來說必須是相關的，符合他們的處境與知識水平（Jeremy Munday，2010：79）。當考慮消費者的知識水平時，譯者只有掌握譯入語的語言特征，才會被潛在的消費者所接受，進而使其產生一種購買欲。以下是一則美國知名品牌玫琳凱的一款高水份面膜霜產品廣告：

（2）原文：Mask1

Clinically tested.This hibiscus-enriched moisturizing mask restores radiance as it eliminates impurities.

DIRECTIONS：Smooth a generous amount onto clean skin.Leave on for 10 minutes.Remove with a warm，wet facial cloth.AVOID USE IN EYE AND MOUTH AREAS.AVOID SCRUBBING BLEMISH-PRONE SKIN.

譯文：干性皮膚適用。

經過皮膚刺激性試驗。本產品能溫和地去除皮膚表層污垢，能滋潤肌膚，并使肌膚更水潤并恢復健康光澤。

使用方法：將適量面膜輕柔涂敷在洗凈的臉部及頸部，待十分鐘后，再用溫濕毛巾去除。

注意事項：避開眼圈及嘴唇。有面皰時請勿當磨砂使用。

1.對詞語的選擇

例（2）的原文是譯入語文化下的知名化妝品廣告，通過對此英漢文本語言的比較，可以看出英語化妝品廣告所使用的詞匯及其所表現出的特征。例如“generous”“clean”“warm”“wet”“facial”等形容詞，簡單口語化，不僅達到傳遞語言信息的目的，而且還給讀者帶來一種舒服、親切和美的感覺；“mask”“impurities”等該領域的專業詞匯，無疑之中又增加了此產品的權威性與說服力；“restore”“eliminate”“remove”等動態情感功能詞的使用，不僅能夠突出該產品的功效，很好地解決消費者問題，而且還能進一步激起潛在顧客的購買欲，在廣告商和消費者之間建立了良好的關系橋梁；如“hibiscus-enriched”“BLEMISH-PRONE”這樣的復合詞，節省篇幅，打破慣例，別出心裁，達到一種引人注目、便于消費者長期記憶的目的。另外，“mask”這個名詞前帶有了大量的前置修飾成分“this hibiscus-enriched moisturizing”，在英語化妝品廣告文體中，這種名詞詞組的使用是很常見的，這不僅符合連貫原則，使整個廣告文本的緊密性得到了加強，而且還令此廣告富于創造性與新穎性，有效地避免了呆板。由此可見，譯者在進行國內化妝品廣告英譯時，首先應依據連貫原則，了解譯入語的語言特征，廣泛使用符合譯入語文化言語習慣的詞匯，如形容詞、專業名詞、動態情感功能詞、復合詞以及名詞詞組等，由此實現化妝品廣告的預期目的。

2.句子的選擇

就句子類型來說，英語化妝品廣告中使用了大量的祈使句和疑問句。因為這兩種句子都需要聽話人做出一定的反應（或行動，或語言）（王佐良、丁往道，1987：261）。在例（2）中，“Leave on for 10 minutes.”“Remove with a warm，wet facial cloth.”“AVOID SCRUBBING BLEMISH-PRONE SKIN.”等祈使句的使用不僅把該化妝品的用法很好地表達了出來，而且讓消費者做出了一定的反應，即清晰地獲知該怎樣正確地使用此產品。因此，為了使廣告譯本能夠達到讓消費者對此產品更滿意的預期目的，譯者在翻譯過程中，應以此為目標，適當考慮使用此類句式，尤其是在翻譯化妝品廣告的使用方法與注意事項時。再如：

（3）原文：用法：早晚潔膚后，用化妝棉沾取適量本品，擦拭于臉部，及頸部至完全吸收。

適用于各種膚質。

譯文：DERECTION：After cleaning skin in the morning and night，apply appreciate amount of this product on cotton pad，smear it on your face and pat gently till it is absorbed totally.Fragile and sensitive skin is available.

就句子特點來說，西方人喜歡把精力更多地集中在廣告的內容上，所以，為了達到這個目的，化妝品廣告的句子，根據連貫原則，往往結構簡單、句子短小、少復合句。又如例（2）中“Clinically tested.”“Smooth a generous amount onto clean skin.”這樣的簡單句，不僅使讀者更容易理解，而且節省了消費者的閱讀時間，進一步達到其預期銷售目的。類似的例子還有：

（4）原文：衰老、生命的現實，向它挑戰！

譯文：Aging.A fact of life challenge it!

（5）原文：私人宴會，無拘無束的芳香來自Revlon。

譯文：An intimate party.The uninhibited fragrance.From Revlon.

除了以上的翻譯策略之外，譯者在翻譯的過程中，還可以通過使用修辭手段，凸顯該產品的特性，使文體風格獨具特色，加深讀者對其產品的印象。如：

（6）原文：調理及修復受損肌膚

譯文：Care and repair damaged skin.

（7）原文：化妝前慎用化妝品

譯文：Make up your mind before you make up your face.

例（6）中，“care”與“repair”的押韻既簡要概括了原文意思，又使消費者讀起來朗朗上口、美妙自然。例（7）中，“make up”的重復使用，給人印象深刻，讀起來富有節奏感，容易記憶。而且站在消費者的立場，此譯文向他們提出了忠告，容易引起消費者的共鳴（崔剛，1994：82）。

（四）忠實原則

目的論另外一個很重要的原則是忠實原則，這一原則也從屬于連貫原則。此原則要求以下三者必須要有忠實性：1.譯者接受的原文的信息；2.譯者對這一信息的闡釋；3.為譯文接受者編碼的信息（Jeremy Munday，2010：79～80）。因為這些會涉及到公司的信譽發展、道德準則及相關法律法規。

例如，美國知名品牌“倩碧”有廣告語是“Allergy tested.100% Frangrance Free.”，意思是“通過敏感性測試，百分百不含香料”。這里的百分之百確實經過了實驗認證。如若其中含有了香料，則不但違背了該公司的誠信，而且還有違職業道德，甚至違反法律法規。所以譯者在翻譯國內化妝品廣告之前，需調查并保證原語文本信息的真實準確性，判斷其產品的合法性，并遵守職業道德規范。

再如，化妝品在英語廣告中很少出現“better than…”這類句式。因為在西方國家有嚴格的廣告法，如果廣告說出具體的比較對象，但經過檢驗實際并不比那種商品更好的話，則被比較商品的制造商就有權控告此廣告商，要求賠償。廣告商是不愿意冒這個風險的（王佐良、丁往道，1987：264）。因此，當譯者在翻譯國內化妝品時，要遵守忠實原則，要注重信息的準確性，切不可夸大言辭，有悖本國化妝品的信譽與發展，更不可盲目追求利益，做出違反法律法規的事。

三、結語

化妝品廣告的英譯不僅關系到我國化妝品市場的發展，而且還展示了國內化妝品的綜合競爭力。廣告文本的功能就是用盡各種策略激起消費者的購買欲，而譯者在進行翻譯時，需要考慮譯入語的語言特征、文化傳統與法律法規等因素。在此情況下，目的論的三原則對化妝品廣告文本的翻譯便起到了很好的指導作用。通過目的原則，譯者在翻譯過程中，需要考慮怎樣突出該產品的獨特性，以便更易在激烈的市場競爭中脫穎而出。在目的原則的總指導下，譯者要考慮連貫原則，使譯文在譯入語環境中能夠適應消費者，不管是在他們的文化上還是自己的語言使用習慣上，都要表現出譯入語語言的基本特征。譯者需要根據這一特征找到相應的策略去翻譯。任何一則化妝品廣告文本都不能存在不真實、誤導消費者的信息。這便需要譯者在遵守前兩個原則的前提下，考慮其忠實原則。誠信，自古以來就是保證商品暢銷并保持企業長期蓬勃發展的必要條件，所以對于化妝品市場的發展來說，其重要性更是不言而喻。

參考文獻：

[1]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies Theories and Application[M].上海：上海外語教育出版社，2010.

[2]崔剛.廣告英語3000句[M].北京：北京理工大學出版社，1994.

[3]王佐良，丁往道.英語文體學引論[M].北京：外語教學與研究出版社，1987.

[4]張超.化妝品廣告的翻譯[J].科技信息，2008，（20）.

（閆楊 王青梅浙江寧波 寧波大學外語學院315211）