圖書館形象識別系統的設計研究

摘 要：將企業形象識別理論導入到圖書館形象識別中，以形成有特色的圖書館形象識別系統，有利于圖書館從整體上塑造品牌形象力。圖書館形象識別系統（LIS）由圖書館理念識別系統（LMIS）、圖書館行為識別系統（LBIS）和圖書館視覺識別系統（LVIS）三部分有機構成，文章對各個子系統的導入方法、實現步驟、功能、構成進行了重點分析。

關鍵詞：圖書館形象識別系統 圖書館理念識別系統 圖書館行為識別系統 圖書館視覺識別系統

中圖分類號： G258.91文獻標識碼： A 文章編號： 1003-6938（2012）05-0044-04

1 引言

企業形象識別系統（Corporate Identity System，CIS）最早可以追溯到第一次世界大戰中的德國，AEG公司在其產品上使用統一商標，成為CIS興起的源頭，到了第二次世界大戰，倫敦地鐵將統一的字體應用于車票和站牌，越發引起人們的關注；二戰后，全球經濟復蘇，美國成為CIS策劃的熱點地區，以IBM為代表的企業對視覺形象下足了工夫，以麥當勞為代表的企業不但統一視覺形象，還把系統性、一致性原則用于員工行為要求上，成功地導入了行為識別系統，使得誕生于歐洲的CIS策劃在美國得到了迅速推廣和普及；而將CIS進一步完善并使其日趨成熟則是在亞洲，這當中貢獻最大的是日本。20世紀70年代是日本經濟的轉型期，善于吸收、消化、改進外來文化的日本，在歐美視覺形象的基礎上，將東方文化中的價值觀念、精神理念、情感訴求和人文氣息等植入CIS，從而豐富和深化了CIS，使得CIS更具現代感，也使得引入了CIS的馬自達汽車、伊藤百貨、美津濃體育用品、富士膠片等企業全球聞名[1]。與日本相比，我國導入CIS的時間相對滯后，20世紀80年代，太陽神、新能源、第一投資公司先人一步，首創導入CIS的佳績，如今，實施CIS已經成為我國企業的必經之路，且隨著移植成為科學發展的一種主要方法，CIS理論已經移植到了公共管理領域，運用到政府管理、城市管理、社區管理仍至圖書館管理之中[2]。

隨著信息化社會的到來，信息服務業蓬勃發展，圖書館不僅受到電視、廣播、信息機構、網絡數據庫和搜索引擎等的沖擊，不同圖書館之間的競爭也日趨激烈，在無法回避的市場競爭條件下，為了吸引更多的社會公眾利用圖書館，提高社會公眾對圖書館的選擇力，塑造差異化、富有個性的圖書館形象就成為了競爭能否取勝的關鍵，而率先導入CIS的圖書館，對圖書館社會形象的提升、競爭力的增強、社會效益的提高，都會帶來意想不到的效果。

2 圖書館形象識別系統的設計

與CIS理論相對應，圖書館形象識別系統（Library Identity System，LIS）的功能結構也由圖書館理念識別系統（Library Mind Identity System，LMIS） 、圖書館行為識別系統（Library Behavior Identity System，LBIS） 和圖書館視覺識別系統（Library Visual Identity System，LVIS）等三部分有機構成（見表1）。

在LIS中，LMIS是整個系統的核心和靈魂，是圖書館最高層次的指導思想和戰略體系，它規定和指導著圖書館的各種活動。在確定圖書館理念識別系統后，就要把理念、信息通過動態的LBIS和靜態的LVIS滲透、傳遞到每個館員、用戶和社會公眾的頭腦之中，使之了解圖書館，產生認同感。如果說LMIS是LIS中的“想法”，那么LBIS、LVIS就是LIS中的“做法”，它使得“想法”在具體的圖書館日常工作中得以落實和體現。

2.1 圖書館理念識別系統（LMIS）

2.1.1 LMIS的內容與功能

圖書館理念識別系統是社會公眾對圖書館的理性認識、理想追求及所持的圖書館哲學觀念或觀點，是LIS的核心，既包括圖書館的含義、宗旨、使命和職能，也包括圖書館的目標、責任和變革走向，是對圖書館發展的構想、追求和展望，還包括圖書館的發展觀、價值觀、質量觀和人才觀。在圖書館發展中發揮著導向、規范，凝聚和激勵的作用。LMIS主要包括圖書館使命、圖書館價值觀、圖書館管理思想等，它描述了圖書館精神、圖書館的定位、行為準則、道德規范、圖書館服務方向、風格和作風等豐富的內容。如圖書館使命是指圖書館存在的意義，即圖書館在社會文化活動中所扮演的角色、履行的責任以及因此而從事的業務。圖書館使命為圖書館發展指明方向，也是圖書館確定目標和戰略的前提，圖書館理念識別系統的構建也須從分析確定圖書館的使命入手，即圖書館理念識別系統要能充分體現圖書館的使命。

2.1.2 LMIS的導入流程

LMIS的導入一般來說，有以下幾個步驟：

第一步，分析圖書館形象的現狀。只有對圖書館的整體形象現狀進行分析，才能發現圖書館理念系統的現狀，才能為LMIS的正確導入打好基礎[3]。對圖書館形象現狀的分析，包含了以下四方面的內容：第一，進行圖書館形象調查。在對圖書館形象進行調查時，應該著力回答以下問題：與其他同類圖書館相比，本圖書館的形象地位如何？有何特殊形象？圖書館知名度如何？知曉程度有多深？圖書館美譽度如何？贊美的內容是什么？贊美的原因是什么？從全社會來看，社會公眾對圖書館的基本視覺要素和應用視覺要素設計的態度如何？哪些方面需要改進？與同類圖書館相比，讀者對圖書館的評價如何？圖書館形象在哪些方面影響圖書館的發展？第二，分析圖書館管理狀況。在分析圖書館管理狀況時，應該思考以下問題：與同類圖書館相比，本圖書館的規模如何？地位如何？圖書館創造的社會效益和經濟效益如何？目前的優勢和劣勢是什么？如何面對同類圖書館的挑戰？本圖書館的收益性如何？第三，考察圖書館的信息傳播渠道。考察信息傳播渠道時，需要回答以下問題：與同類圖書館相比，在對外溝通上，圖書館最重要的識別項目是什么？現存識別系統有無問題？圖書館的特色在哪里？信息傳播渠道的選擇是否合理？如何改善？在對內溝通上，是否高效率？主要方法是什么？存在什么問題？如何改善？第四，診斷圖書館現有理念。在分析圖書館現有理念時，可以考慮以下問題：圖書館的使命是什么？圖書館的價值觀念體現在哪些方面？圖書館管理思想包括哪些內容？最重要的管理理念是什么？最重要的管理方針是什么？圖書館如何制定各種發展戰略？存在什么問題？

第二步，確定圖書館理念的識別要素。由于圖書館理念是一個抽象概念，所以，必須具體化為可以被識別的要素，圖書館理念的識別是通過基本要素和應用要素來實現的。圖書館理念識別的基本要素包括信息資源理念、館員理念、用戶理念、管理理念、公共關系理念、圖書館道德理念等；應用要素包括圖書館理念、圖書館標語和口號、圖書館歌曲、圖書館座右銘，圖書館條例和守則等。

第三步，表述圖書館理念。在確定理念識別要素后，需要對每個要素逐一界定，用最簡練的文字和語言對所要設計的要素進行表述，并概括所要表達的全部要素內容。圖書館理念的表現形式一般來說，有館標、館訓、館歌、圖書館座右銘、圖書館條例、圖書館守則、廣告、圖書館建筑物設計以及其他視覺應用系統等。

第四步，對LMIS進行測試。對圖書館理念識別要素和內容進行設計后，還需在圖書館內外進行適當的測試。測試過程中，對內表現為自下而上的討論和自上而下的宣講，達成內部一致性；對外則是對社會公眾、專家以及媒體的意見征詢。經過對內和對外幾個過程的反復，最終實現由內至外和由外至內的共識，以至解決以下問題：是否得到社會公眾的認同和理解？是否容易被社會公眾所傳播？圖書館目標與館員目標是否一致？是否獲得了圖書館大多數館員的認同？是否符合圖書館實際情況？是否在圖書館日常工作中得到自覺體現，能否激勵館員的工作熱情？能否包容圖書館多年形成的傳統文化？能否適應未來社會環境的變化？

第五步，LMIS的實施。LMIS的實施主要包括將理念滲透到組織與館員的行為中（LBIS策劃）和將理念滲透到圖書館的視覺標志中（LVIS策劃）兩個內容。圖書館的理念首先要內化為館員的意識和自覺行為，使館員深刻領悟圖書館理念的含義和真諦，在實踐中自覺地規范自己的行為，是一個不斷滲透、貫徹、教育和實踐的過程，除此之外，理念的滲透還要涉及視覺標志的很多方面，包括圖書館建筑設計、閱覽室和書庫的設計、館員的館服和其他視覺應用系統。

2.2 圖書館行為識別系統（LBIS）

2.2.1 圖書館內部行為系統的設計

LBIS的內部行為系統，主要包括圖書館制度、圖書館習俗和館員行為規范等。內部系統設計中最主要的要素設計就是對圖書館制度、圖書館風格和館員行為規范的設計。其中，圖書館制度是圖書館為了保證日常工作的順利進行而制定的工作秩序和規定，圖書館制度集中體現了圖書館理念對圖書館組織和館員行為的要求，是LBIS策劃的基本和主要的內容。圖書館習俗是圖書館長期繼承，約定俗成的特色文獻資源和文化活動，包括特色書籍展覽、節日、習慣、典禮、儀式等。所以成為區別不同圖書館的顯著標志，也是LBIS的重要內容。

2.2.1 圖書館外部行為系統的設計

圖書館外部行為系統設計主要包括對圖書館宣傳活動和公共關系等日常管理行為、圖書館講座、圖書館習俗、館員禮儀規范、館員對外行為準則的設計。對外部行為系統的設計，是展示圖書館形象與理念、識別圖書館的地位與服務、培養高素質館員的有效途徑。

2.3 圖書館視覺識別系統（LVIS）

視覺識別即識別符號，因此，LVIS包括了諸如圖書館名稱、標志等在內的基本要素和應用要素（見圖1）。

2.3.1LVIS的基本要素

LVIS的基本要素主要包括館名稱與標志、館標準字體、館標注色、館吉祥物與館形象大使等五大基本要素。

[圖1 圖書館視覺識別系統（LVIS）]

（1）圖書館的名稱與標志。圖書館標志是圖書館視覺識別要素的核心，一旦確定后，不宜經常改變。圖書館名稱是圖書館與圖書館之間相區別的根本標志，是用文字來表現的識別要素，也是圖書館理念的濃縮。圖書館標志是圖書館的文字名稱、圖形及其組合的設計，目的是把抽象的圖書館理念精神用具體的標志傳達給讀者，圖書館標志要給讀帶來聯想，通過標志可以識別圖書館及其理念和服務等。如，南京圖書館的館徽采用了有“中國書圣”之稱的王羲之所書“書”字的側形，體現著南京圖書館獨特的文化歷史傳承，標志的基本形狀也是英文字母“N”與“L”的中式書寫，體現著融合與傳薪的結果，外形像彎彎曲曲的山路，很容易讓人們聯想到“書山有路勤為徑”名句（見圖2）。重慶圖書館的館徽把中國文字的“重”字左半邊與“圖”字右半邊巧妙地結合在一起，猶如“重慶圖書館”縮寫的一枚古印，該標識層次分明，像一本一本重疊的書籍，線條錯落，又像知識的迷宮；“圖”字的右邊外形和重慶圖書館新館的建筑造型相似，達到了形似的效果；“重”字的左半邊與“圖”字右半邊中間部分相連似網絡并延伸出圖書館，象征著信息時代的到來，知識載體的多樣化（見圖3）。

[圖2 南京圖書館館徽 圖3 重慶圖書館館徽]

（3）圖書館的標準字。圖書館的標準字是將圖書館名稱、各個部門名稱、館訓等經過字體的選擇和搭配、字間距、背景顏色線條效果等設計和處理而形成的表現方式。圖書館標準字借助不同形式的視覺識別，增強文字的表現力，進而形成形象差異，強化圖書館對外交流的訴求力。在設計標準字時，要求：第一，圖書館標準字應該與圖書館標志等視覺識別的其他要素相配合；第二，圖書館標準字應該與服務范圍相呼應；第三，圖書館標準字應該具有獨特性，一定要利于識別和記憶。例如，書法字體富有個性、歷史感和文化氣質，很適于表現圖書館儲藏知識、傳承文化的行業形象，如杭州圖書館的標準字（圖4）。

[圖4 杭州圖書館的標準字]

（4）圖書館的標準色。圖書館的標準色是根據圖書館理念和服務特質等的需要而選定的代表圖書館形象的特定色彩。標準色一般是一種或幾種顏色的組合，經常與圖書館標志、標準字等配合使用。標準色是一種獨特的圖書館形象，它利用色彩產生的視覺刺激和心理反應，使社會公眾產生聯想，進而拉近圖書館與社會公眾的距離[4]。圖書館標準色是傳遞圖書館理念，塑造圖書館獨特形象的有力工具。在設計標準色時，要注意：第一，圖書館標準色要有利于表現圖書館理念和圖書館形象；第二，圖書館標準色要考慮到不同顏色所產生的心理反應；第三，民族圖書館標準色要注意民族傾向，比如，埃及人喜歡綠色，禁忌藍色；第四，圖書館標準色應該具有差異性。在現有的圖書館標志中，許多圖書館如上海圖書館、廣東省中山圖書館、江蘇昆山圖書館、東莞圖書館等選擇了能給人以寧靜、象征著知識海洋的藍色作為主要的標準色。

（5）圖書館的吉祥物。圖書館的吉祥物是為了強化圖書館形象而設計的圖書館造型和具體圖案。圖書館吉祥物很容易喚起社會公眾的親和力和想象力，引起社會關注，與抽象的圖書館標志和圖書館標準字相比，往往更有視覺沖擊力和情感偏好，更有助于圖書館與社會公眾之間的溝通。在設計圖書館吉祥物時，要充分考慮圖書館形象定位，要能體現圖書館的屬性，選用的造型或創意點要依附圖書館特性，例如，即墨市圖書館推出的吉祥物“墨墨”（見圖5），“墨墨”二字分別取自“即墨”、“墨香”中的“墨”字，寓意著“悠久墨城縈繞墨香之氣”，采用疊字命名，極具親和力，叫起來瑯瑯上口。“墨墨”的臉部構圖靈性地再現了電腦顯示器的輪廓；寓意著無線鼠標的腳部，形象地訴說著市圖書館網絡化、數字化時代的到來。“墨墨”右手執書，左手作出“請”的手勢，標示歡迎讀者走進圖書館，讀萬卷書，乘著信息化的東風，再行萬里路。整個卡通形象從造型設計、性格設定、動作演繹等方面，充分表達了即墨市圖書館“書香熏陶人、閱讀改變人”的愿景。

[圖5 墨市圖書館的吉祥物“墨墨”]

2.3.2 LVIS的應用要素

LVIS的應用要素是指基本要素組合應用的傳遞媒體，主要包括辦公用品、接待用品、館員服飾、交通工具、環境設計、宣傳用品、廣告傳播等。利用這些傳遞媒體的特點和優勢，靈活的進行它們的組合或單一恰當應用，對于傳達圖書館的理念、宗旨、特色會有意想不到的效果。

5 結語

總而言之，盡管我國一些圖書館在設計圖書館館徽、服務理念等方面已經邁出了一步，但要在我國圖書館系統導入LIS還是一件新生事物，需要不斷地總結和探索。筆者提出的LIS的作用、目的和意義在于有利于有機整合圖書館管理中的各管理要素，建立圖書館發展戰略與全新管理模式，并在未來的發展中抓住發展機遇應對挑戰，提高圖書館的管理水平，充分發揮圖書館效益與社會職能，使其社會形象和社會影響力大幅度提升[5]。但因受篇幅、水平所限，相關的深入研究還需更多學者的后續研究。

參考文獻：

[1]許俊基.CIS發展與國別模式：超值企業形象設計[M].哈爾濱：黑龍江科學技術出版社，2002.

[2]暴國霞.淺談CIS理論在圖書館管理中的應用[J].商業經濟，2007，（6）：99-100.

[3]楊保國，趙漣漪.CIS管理在高校圖書館管理創新中的應用之初探[J].大學圖書情報學刊，2001，（3）：14-16.

[4]王世偉.上海圖書館導入CIS紀實及其思考[J].圖書館雜志，1997，（1）：3-5.

[5]高曉慧.導入CIS用科學的方法管理圖書館[J].現代情報，1998，（8）：9-10.

作者簡介：蘇云，男，蘭州大學管理學院副教授。