消費升級的時與勢

本刊記者_劉嘉

消費升級的時與勢

本刊記者_劉嘉

天時篇

品牌重塑之天時地利人和

鏈尚·2017中國服裝論壇飛行采訪后記

在鏈尚·2017中國服裝論壇舉辦之前進行的“飛行采訪”，橫跨北上廣深杭夏等多地，走訪二十余位知名服裝企業家。在充滿不確定性、充滿挑戰與機遇的當下，眾企業家紛紛感慨于：新消費正在來襲，新零售迎面而來，人本的力量被提到前所未有的高度，一切都盡待重塑……

如何將最本質的價值給予消費者？如何通過融合與重塑，為品牌與企業“賦能”？如何布局新一輪發展的重要切入點？讓我們從企業家的切身感悟中尋找答案。

市場變革就是這樣，悄無聲息卻席卷而來。

新消費、新思路、新零售，又將如何啟動新的未來？我們又該如何用思想的力量，回到原點找尋源動力？

新消費席卷而來，適者生存

“顧客群的消費喜好正在發生變化。尤其是年輕化、個性化發展趨勢明顯。”在深圳歌力思服飾股份有限公司董事長夏國新看來，無論是男裝還是女裝，原來在大而同的模式下發展，已經有些出問題了。

如今快速發展的自媒體、網絡直播等，這些時尚鏈接無時無刻傳遞來各種最新時尚穿著方式與時尚動態。這些都迅速地影響著每一個人，而顧客對品牌消費的變化是非常巨大的。

“消費者進步的水平快于企業的進步水平。”對于當前的消費新變化及其帶來的種種“陣痛”，深圳市葉子服裝實業有限公司董事長周勝感觸頗深。經濟發展不穩、商業指向問題是當中的兩大問題，一方面，市場上商品過剩，可是高性價比、高質量的產品還是缺乏，另一方面，商業指向就是永遠要追求最低價的產品。

而在此之外，很多企業的壓力來自于企業的思維和眼光。“品牌如何去適應消費者新的審美眼光，或者是適應同一個消費群更高的審美眼光，實際上這需要企業進步大于市場的進步，更要大于消費者的進步。”周勝認為，老的企業如何去適應新的市場變化與需求，是目前企業面臨的很大的問題。

面對這場新消費變革，匯美集團高端品牌“生活在左”的創始人林棲卻有著另一番感受。

“我們品牌的復購率達到40%。”消費者變得越來越捉摸不定的當下，這的確是一個非常難能可貴的數字，而林棲說，消費者能夠像自己一樣愛它，這令她非常欣慰。

新思路波瀾起伏，重塑一切

面對市場和消費的波瀾起伏，冷暖自知，而這些時尚品牌的一舉一動正猶如達爾文進化論所描述的優勝劣汰、適者生存。那么，我們在本季飛行采訪中又捕捉到了哪些新的思想路徑和進化方式呢？

夏國新透露說，歌力思自去年就提出了一系列新的舉措——品牌年輕化、設計無齡化，“我們現在是在大力地推動這個理念”。

“考驗我們內功的時候到了，至今這方面還是個學習摸索的過程。”廣州格風服飾有限公司副總裁林淑玲透露說，2016年起歌莉婭做出了較大改變，公司內部做了一個“大手術”。歌莉婭把各個部門的視線都聚焦在產品上面，提出了“快、簡、省”的口號，把從供應到終端所有對消費者沒有價值的環節去掉，“以價格所能承受的極限給消費者最好的品質”。

其中在產品品質方面的改革，就體現在了回歸天然、高品質面料上。自去年開始，歌莉婭的產品更多地采用了澳洲羊毛、羊絨、棉和絲等材質，也許外觀上不會有明顯改變，但當消費者穿到身上時就會有深切的感受。“要給消費者潮流與舒適兼顧的產品，為此我們的設計師和技術人員過去一整年都在學習和研究。”林淑玲說。

在價格方面，林淑玲直言，歌莉婭也進行了反思，“在價格上，消費者一直在與品牌博弈，當價格超過預期時，消費者往往就不會購買，而等待打折等促銷活動。這是品牌與消費者之間缺乏信任的表現，消費者會認為，你并沒有把真實價格告訴我。”

現在，歌莉婭的做法就是，給所有消費者所能給的最低價格，甚至將過去VIP折扣都取消了。現在，所有進店顧客都是VIP，都能享受最真實的價格。“我們希望用這種方式與消費者建立牢固的信任關系。”林淑玲說。

“我們需要以‘重塑’的思維來看待今天的市場，重塑整個服裝行業。”正如深圳克勞西服飾有限公司總經理韓志強所言，當時代發展到某個階段，新興的事物和新興的科技帶來新的生活習慣，而重塑就是完善的過程。

新零售浮出水面，融合在即

當前，鏈接互聯網的便捷性讓消費者能更好地去了解產品、了解信息、了解品牌。隨之而來的“新零售”讓所有人無法置身事外。然而，在飛行采訪中，周勝的一番斷言給人印象深刻。他認為：“零售是人類的一種社交，或者自我消遣的一種方式。這種方式在本質上是永遠不會被替代的。”

對于渠道和銷售的變化，周勝更指出了其中本質，“還是要回到商品本身的品質問題。零售就得不斷地增加消費者的體驗感，想方設法讓消費者更好地了解品牌”。

對此，夏國新也提出了相似的觀點：“所謂的‘新零售’，可能需要更加了解顧客真正的需求，然后對商業環境、對店鋪的環境、對服務的細節和速度進行調整，以此更好地滿足顧客。”

當然，目前對于“新零售”的另一個概念或是另一個理解視角，則是類似于馬云提出來的“新零售”，即線上線下的融合。

作為誕生于互聯網的品牌，茵曼顯然正是這一視角的觀察者。在廣州市匯美服裝有限公司茵曼品牌創始人方建華看來，“新

零售”更多地是利用大數據、物流等這些新的技術手段來提升商業效率，這才是電子商務的本質。

最近幾年，茵曼發生了巨大的變化，“千城萬店計劃”用一年時間在全國開設了400家門店、體驗店。方建華介紹說，這個體驗店對傳統的零售方式而言完全是重塑的。“我們讓很多80后成為店主，她會成為當地的一個小網紅，在朋友圈里把用戶管理好，利用粉絲裂變的方式，才能發展得如此之快。”此外，茵曼把單個體驗店看成一個單體，依托物流系統而不在店內設置過多存貨，這樣的流轉方式令創業成本很低。

方建華總結說，匯美集團最大的變化是，從一家線上的電子商務企業和服裝零售企業，成為了一家線上、線下完全相融合的服裝和電子商務企業。“實際上我們打造了一個慢生活的生活空間，形成影響顧客生活態度的一個持續的品牌態度，這是我們想一直堅持走下去的路。”

實際上，不論面對怎樣一條路，身經百戰的中國服裝人從來不懼未來。正如夏國新所言：“2017年，我始終對中國服裝業保持樂觀的態度。眼前的困難是短期的。”