卡羅拉：賦予人格化的營(yíng)銷

嚴(yán)亞男

近年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生微妙的變化，乍看去還是“價(jià)格”主導(dǎo)，內(nèi)在卻是“智慧暗涌”競(jìng)起波瀾。正如兩年前，當(dāng)汽車市場(chǎng)還廣以“低價(jià)策略作為享受獨(dú)占性利益的有力跳板時(shí)，有一個(gè)品牌卻以一種賦予“人格化”的品牌力在市場(chǎng)上發(fā)出了強(qiáng)有力的聲音。這個(gè)品牌，就是卡羅拉。憑借近年來(lái)對(duì)卡羅拉品牌營(yíng)銷導(dǎo)向的剖析，一汽豐田集合其公關(guān)團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量及重要成員（新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)），聯(lián)手打造出一場(chǎng)卡羅拉情感戰(zhàn)役，并在銷量與口碑兩戰(zhàn)大獲全勝，帶著對(duì)它背后故事的探尋，《國(guó)際公關(guān)》記者采訪了這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)役的幕后主導(dǎo)者——一汽豐田公關(guān)總監(jiān)馬春平女士。

采訪開(kāi)始，馬春平先問(wèn)記者：“你喜歡郭德綱嗎？”記者詫異。馬春平接著說(shuō)：“他有一個(gè)作品叫‘我要幸福。”以此作引，她直接把這次采訪引到了卡羅拉的“幸福相約”。

傳遞幸福生活態(tài)度

接連兩季的“卡羅拉，幸福相約”主題相親活動(dòng)，將卡羅拉推到了社會(huì)話題及汽車行業(yè)的風(fēng)口浪尖。這場(chǎng)“相親盛會(huì)”共在長(zhǎng)沙、廣州、大連、成都、北京等全國(guó)12個(gè)城市舉辦，每一場(chǎng)都有上千人參與，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，在全國(guó)范圍內(nèi)點(diǎn)燃了愛(ài)與幸福的熱情氛圍。同時(shí)，這場(chǎng)幸福之火也助燃了卡羅拉的高銷量。在去年的日本地震阻遏下，卡羅拉仍取得了國(guó)內(nèi)近20萬(wàn)輛的銷售佳績(jī)；今年上半年，卡羅拉的累計(jì)銷售也已突破9萬(wàn)輛。

這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)役，在行業(yè)內(nèi)被視為一場(chǎng)成功的“幸福營(yíng)銷”。馬春平表示，“舉辦‘幸福相約，是因?yàn)槲覀兛吹搅讼M(fèi)者對(duì)這類活動(dòng)的認(rèn)同與需求，那么，我們就只有一個(gè)目的，那就是打造高質(zhì)量、有力度的活動(dòng)。”在內(nèi)容設(shè)置方面，卡羅拉“幸福相約”中設(shè)置了基本的相親環(huán)節(jié)。但除此之外，今年卡羅拉又增加了一些忠于消費(fèi)者需求且更具特色的活動(dòng)亮點(diǎn)：“幸福大講堂”中，將“選人與‘鏈車”的實(shí)用訣竅巧妙貫通；“集體婚禮”上，第一季的情侶披上婚紗，延續(xù)了愛(ài)情溯源；而在本季的收官之戰(zhàn)，卡羅拉繼銷量之外，再次獲得了一項(xiàng)與愛(ài)情有關(guān)的吉尼斯世界紀(jì)錄，得到了銷量和情感上的雙豐收。如今，經(jīng)過(guò)兩季活動(dòng)的累積，“幸福”二字已成為卡羅拉的代名詞。

“我們要做的，不僅僅是塑造‘幸福兩個(gè)字。”馬春平在談到營(yíng)銷成果時(shí)說(shuō)，“對(duì)于剛剛走人家庭或者即將走入家庭的適婚人群，他們正面臨一個(gè)全新的人生階段，對(duì)安定、舒適且具有品質(zhì)感的家庭生活充滿熱情和向往。我們要做的，是通過(guò)這個(gè)活動(dòng)平臺(tái)傳遞幸福生活的態(tài)度，引導(dǎo)高品質(zhì)的生活方式，讓消費(fèi)者在卡羅拉的品牌態(tài)度中，得到共鳴。”

不是一款車，而是一個(gè)品牌

作為“全球銷量冠軍”，3800萬(wàn)輛的世界銷量為卡羅拉奠定了極高的舞臺(tái)，國(guó)內(nèi)近80萬(wàn)的車主口碑也證實(shí)了其強(qiáng)大的品質(zhì)實(shí)力。“在打造物質(zhì)精品的同時(shí)，更堅(jiān)守‘為世界上每一個(gè)人帶來(lái)幸福與快樂(lè)的研發(fā)理念，卡羅拉歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)一路走來(lái)，并不僅僅是在向用戶提供產(chǎn)品或單純的座駕，也是堅(jiān)持在打造幸福品質(zhì)生活，樹(shù)立并傳達(dá)著一種品牌精神。”馬春平如是說(shuō)。

回顧卡羅拉在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)軌跡，從節(jié)油大賽、家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)、“繽紛車貼創(chuàng)意生活”，到“幸福相約”主題相親活動(dòng)，在新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)的全力配合下，一汽豐田的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在深入探尋受眾需求、喜好等方面的基礎(chǔ)上，已將卡羅拉自身的品牌特質(zhì)有效融入。一系列飽含情感因素的營(yíng)銷舉措，始終與“家庭”、“生活”和“愛(ài)”密不可分。“越來(lái)越多的媒體和消費(fèi)者對(duì)我說(shuō)，‘之所以青睞卡羅拉，是因?yàn)樗茏屛耶a(chǎn)生親近和信賴。這就是我們—直在努力的方向。”馬春平說(shuō)，“我心中的卡羅拉，既要有過(guò)硬的‘品質(zhì)功底，又要具備最好的‘人性關(guān)懷。我們今天‘入門(mén)了，但接下來(lái)，我們還能做到最好。”

“幸福營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)一汽豐田大反轉(zhuǎn)

一直以來(lái)，卡羅拉以卓越的戰(zhàn)績(jī)承擔(dān)著一汽豐田近半的市場(chǎng)份額。在2011年日本地震產(chǎn)能恢復(fù)后，同樣由“幸福相約”開(kāi)啟了一汽豐田營(yíng)銷活動(dòng)的序幕。“隨著整個(gè)車市的發(fā)展和消費(fèi)者觀念的逐步成熟，我們的營(yíng)銷方式當(dāng)然也需要不斷創(chuàng)新。”馬春平表示，“去年，一汽豐田公關(guān)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷8年的積淀和努力后，同時(shí)也在產(chǎn)能不足的狀態(tài)下'審視了既有的品牌營(yíng)銷策略，電在深入探尋受眾需求、喜好等方面的基礎(chǔ)上，再為產(chǎn)品和品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位，全面制定了‘體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略，集中企劃了一系列全方位、多維度的市場(chǎng)活動(dòng)，卡羅拉的“幸福營(yíng)銷”是其中最為重要的一環(huán)，但也僅為‘一環(huán)。”

去年，一汽豐田對(duì)各品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一并進(jìn)行了諸多創(chuàng)新，“幸福營(yíng)銷”之后，各項(xiàng)活動(dòng)的迅速跟進(jìn)，即刻實(shí)現(xiàn)了一汽豐田的“大反轉(zhuǎn)”，不僅增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)全品牌的了解和信賴，也成為了自下半年以來(lái)，一汽豐田銷量節(jié)節(jié)攀升，并在今年一舉實(shí)現(xiàn)累計(jì)300萬(wàn)輛的銷售佳績(jī)的重要?jiǎng)右颉?/p>

“可以說(shuō)，卡羅拉的“幸福營(yíng)銷”，最大的貢獻(xiàn)不僅限于銷量，而在于其提供了一種對(duì)企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的新的思考途徑。”當(dāng)下，汽車品牌戰(zhàn)硝煙漸起，馬春平卻顯得輕松不少。令企業(yè)站在用戶的立場(chǎng)上看待產(chǎn)品，將品牌賦予真切動(dòng)人的情感并贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)。馬春平所領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，由情感元素宏聚品牌財(cái)富，用“智慧競(jìng)爭(zhēng)”替代“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，從而創(chuàng)造出新的商業(yè)戰(zhàn)績(jī)，相信，也將延續(xù)著“幸福”傳奇。