“國酒”商標(biāo)的盤算與失算

任何品牌的推廣和塑造，決不能逆社會環(huán)境和時(shí)代要求而行，否則，即便企業(yè)自己的算盤打得再精，都只能種下龍種，收獲跳蚤

自2001年起，茅臺十年九次申請“國酒茅臺”注冊商標(biāo)，屢被駁回而不舍。這個(gè)頗為勵(lì)志的動作，今年7月終于結(jié)果——國家商標(biāo)局公告，“國酒茅臺”商標(biāo)已通過初審，如3個(gè)月公示期內(nèi)無異議，將成為具備法律意義的標(biāo)識。

“國酒”一旦真的成為注冊商標(biāo)，即等于企業(yè)可以借用國家名義行銷，消費(fèi)者的愛國熱情和國家美譽(yù)度，從此都可以轉(zhuǎn)換為企業(yè)利潤。九死一生，如此高難度的申請能夠通過，茅臺的政府公關(guān)能力著實(shí)令人贊嘆。

但初審公示一定會遭到反時(shí)一“國酒”商標(biāo)有強(qiáng)烈的排他性，行業(yè)內(nèi)競爭對手不可能容忍，茅臺不會想不到這一點(diǎn)。事實(shí)上，消息一出，山西汾酒即遞交了異議申請書，洛陽杜康甚至發(fā)表了“致國家商標(biāo)局、茅臺集團(tuán)等的一封公開信”，不光競爭對手、行業(yè)專家，甚至工商系統(tǒng)內(nèi)部也有不同聲音，這不但有違公平競爭的市場原則，更違背了相關(guān)法律法規(guī)。

既然預(yù)料到會有可能的反應(yīng)，初審公示就不過是茅臺打出的第一張牌，那茅臺盤算是怎么打呢，無外乎這么兩個(gè)方向：

一、在職能部門的堅(jiān)定支持下，反對無效獲得商標(biāo)，這是最理想結(jié)果；

二、不管申請結(jié)果是否成功，已是一次極好的品牌推廣。三個(gè)月的公示期，意味每篇因“國酒”商標(biāo)而起的報(bào)道，都是為茅臺做的一次免費(fèi)廣告；這將不斷強(qiáng)化茅臺在消費(fèi)者心中的國酒印象，提高自身影響和地位，這也不虧。

但茅臺的盤算，卻漏掉了重要的一環(huán)，輿論人心。

今年“兩會”期間，“禁止公費(fèi)喝茅臺”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。有政協(xié)委員《關(guān)于禁止使用公款消費(fèi)茅臺酒的提案》，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場抵制茅臺的風(fēng)波。3月以來，受溫家寶總理“嚴(yán)控三公消費(fèi)”講話精神影響，茅臺更因貼上了“高價(jià)酒”、“奢侈品”標(biāo)簽而面臨巨大市場壓力。

在這樣的背景下，爭取“國酒”商標(biāo)，莫非是想給自己披上一件“黃馬褂”，避開三公消費(fèi)的限制？但在當(dāng)前的輿論環(huán)境下，這件“黃馬褂”不但沒有通行證的效果，反而容易與人人切齒的貪腐、奢靡等名詞聯(lián)系起來，激起輿論的反彈。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，就“國酒茅臺”商標(biāo)通過初審一事，八成以上的網(wǎng)民都持反對態(tài)度。這樣的傳播避之不及，何來品牌推廣的效果？

也許有“策劃”認(rèn)為，美譽(yù)度和知名度都有價(jià)值。有數(shù)據(jù)顯示，茅臺消費(fèi)者50%以上是政府機(jī)關(guān)、團(tuán)體、法人等團(tuán)購，再加上那些直接買來送人的個(gè)體，意味著茅臺基本上成為“花錢的不喝，喝的不花錢”，那些不喝茅臺的態(tài)度根本不重要。但問題的關(guān)鍵是，對一個(gè)80%的公眾明確表示反對的產(chǎn)品，哪個(gè)機(jī)關(guān)、團(tuán)體和法人，還會堂而皇之地再消費(fèi)它呢？這可是一個(gè)“講政治”的問題。

茅臺質(zhì)量優(yōu)異，品牌價(jià)值巨大。貴州一位主管領(lǐng)導(dǎo)就很不解地發(fā)問，申請“國酒茅臺”商標(biāo)，是企業(yè)和商標(biāo)主管部門行為，不理解為何網(wǎng)上對此事關(guān)注度這么高，不理解社會為何指責(zé)茅臺酒價(jià)格過高，不理解為什么不能給予老少邊窮地區(qū)少有的企業(yè)多一點(diǎn)支持。這些“不理解”，從一個(gè)側(cè)面揭示了茅臺在這個(gè)時(shí)候申請“國酒”商標(biāo)的失算：

任何品牌的推廣和塑造，決不能逆社會環(huán)境和時(shí)代要求而行，否則，即便企業(yè)自己的算盤打得再精，都只能種下龍種，收獲跳蚤。