品牌競(jìng)爭(zhēng)力與CSR

市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌傳播的重心在于，既從產(chǎn)品定位出發(fā)，又超越產(chǎn)品本身，去發(fā)現(xiàn)意義、制造意義和輸出意義，讓品牌成為“意義”的代言或載體

從物質(zhì)匱乏的年代大步邁入物質(zhì)豐富的年代，中國(guó)人的生活方式正在發(fā)生著劇烈的演變，商業(yè)化的力量漸成現(xiàn)代社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)。我們面對(duì)的世界，其實(shí)就是由無(wú)數(shù)品牌符號(hào)構(gòu)建的“景觀社會(huì)”。品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)在弱化，另一方面，品牌與我們的生活方式、社會(huì)價(jià)值之間正在形成全方位的鏈接。

品牌理論研究中已經(jīng)關(guān)注到這樣一個(gè)現(xiàn)象，品牌愈來(lái)愈走向獨(dú)立，甚至出現(xiàn)了脫離產(chǎn)品的趨勢(shì)，一些品牌授權(quán)、品牌延伸的案例便是如此。這對(duì)傳統(tǒng)的品牌傳播觀念構(gòu)成了挑戰(zhàn)，品牌原本是依附于產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，代表著產(chǎn)品產(chǎn)地、品質(zhì)與技術(shù)等物性方面的承諾，那么，未來(lái)品牌傳播的價(jià)值重心在哪里呢？

當(dāng)然，產(chǎn)品的物性價(jià)值永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)，但是在技術(shù)品質(zhì)日益同質(zhì)化的時(shí)代，這種基礎(chǔ)好比底色，雖必須有，但注定要被重新涂抹被遮蔽。產(chǎn)品必須進(jìn)入社會(huì)意義的符號(hào)世界才能夠有著強(qiáng)大的生命力。從消費(fèi)社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，消費(fèi)不僅是物的消亡，同時(shí)又是建構(gòu)一種意義和社會(huì)關(guān)系，在消費(fèi)中尋找自我認(rèn)同和情感寄托。一方面，人們憑借消費(fèi)可以呈現(xiàn)自我：“我”的價(jià)值、個(gè)性、品味、成就、地位、財(cái)富等等，即所謂“我消費(fèi)，故我在”；另一方面，消費(fèi)又是一個(gè)社會(huì)階層的區(qū)分過(guò)程：社會(huì)根據(jù)某人的消費(fèi)而將其歸屬于某一階層，即所謂“我消費(fèi)什么，我就屬于什么（群體）。”

可以認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力從物性價(jià)值（品質(zhì)技術(shù)）轉(zhuǎn)向社會(huì)性價(jià)值層面。品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是符號(hào)意義的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就是在構(gòu)建新的社會(huì)秩序方面的勢(shì)能，你的品牌在這個(gè)社會(huì)秩序的編碼中占據(jù)何種位置，決定了你在消費(fèi)者心中的位置。商品的物性價(jià)值被削弱，產(chǎn)品被納入到時(shí)間價(jià)值、時(shí)尚價(jià)值等新的序列中。甚至，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯就是產(chǎn)品盡快被更換，品牌讓產(chǎn)品死亡加速，產(chǎn)品成為品牌的犧牲品，符號(hào)消費(fèi)成為生產(chǎn)的唯一動(dòng)力。

既然品牌是一種社會(huì)符碼，不同品類的品牌構(gòu)建了不同的符碼社會(huì)。你在品牌編碼的社會(huì)系統(tǒng)中占據(jù)何種角色，你的品牌位置就在那里。品牌傳播，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)你的目標(biāo)人群的生活憧憬的情境再造；就是制造欲望，在消費(fèi)者內(nèi)心輸出填充結(jié)構(gòu)。

基于這樣的理解，市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌傳播的重心在于，既從產(chǎn)品定位出發(fā)，又超越產(chǎn)品本身，去發(fā)現(xiàn)意義、制造意義和輸出意義，讓品牌成為“意義”的代言或載體。當(dāng)然，這種意義是這個(gè)社會(huì)所需要的，能夠和消費(fèi)者發(fā)生共鳴形成價(jià)值共同體。

沿著這樣的思路，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）在商業(yè)傳播領(lǐng)域中逐步走向臺(tái)前，成為品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。之所以這樣理解，是因?yàn)镃SR由于具備更多的公共性公益性色彩，在創(chuàng)造意義、增加符號(hào)價(jià)值，制造消費(fèi)者心理認(rèn)同以及讓品牌擁有更多的傳播資源和勢(shì)能方面，有著天然的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐一旦被符號(hào)化專屬化，就會(huì)成為傳播領(lǐng)域中的稀缺資源，需要及早在戰(zhàn)略層面予以高度重視。