功夫花生黃飛紅

李明利

黃飛紅紅了。就憑網(wǎng)上搜索，關(guān)鍵詞“黃飛紅”的上升熱度已經(jīng)超過了“黃飛鴻”；就憑淘寶網(wǎng)第一頁超過7000筆的已完成交易；就憑在1號店、京東商城，它的評論都不下5000條……這個小小的麻辣花生2011年的銷售額達(dá)到了2億元，比2010年1億元的銷售額增加了一倍。

這樣快速的躥紅甚至出乎了出品方——欣和企業(yè)黃飛紅事業(yè)部總監(jiān)姜文博的意料。因為在休閑食品行業(yè)，黃飛紅這匹黑馬是完完全全的新兵。

花生的休閑范兒

說起欣和，原是山東煙臺一家兼顧國內(nèi)外市場的綜合性調(diào)味品企業(yè)。姜文博記得很清楚，決定“立足于山東煙臺的優(yōu)質(zhì)花生資源開發(fā)一款產(chǎn)品，進(jìn)一步攻占國內(nèi)市場”是公司2007年定的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

但是擺在姜文博面前的問題是：山東花生雖然有優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢，但由于其以出口產(chǎn)品占主流，原料價格高成了一個不可忽視的現(xiàn)實。當(dāng)時黃飛紅花生的提升價值之路有四條：飲料、油脂、佐餐食品、休閑食品。

姜文博和同事們分析過，無論做植物蛋白飲料的花生露還是做油脂，都面臨市場經(jīng)過20多年發(fā)展，巨頭林立的殘酷現(xiàn)實，市場已進(jìn)入拼資本，拼對終端近乎嚴(yán)酷的控制能力的局面。欣和以調(diào)味品起家，并不占優(yōu)勢。佐餐市場一直是花生的主戰(zhàn)場。這個市場，姜文博更熟悉。佐餐市場本質(zhì)上是家庭日常消費，總量可觀，可持續(xù)性好，但是消費者對價格很敏感。

在這種情況下，休閑食品成為了黃飛紅的最佳選擇，有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實力的白領(lǐng)階層也成為了黃飛紅既定的受眾群體。

接下來，黃飛紅針對白領(lǐng)對休閑食品在消費場所、消費口味、消費品質(zhì)、消費感官、消費審美、消費附加價值等方面的內(nèi)在需求，做出了考慮和設(shè)計。

在口味上，川味風(fēng)行天下，黃飛紅便主打麻辣口味。因為白領(lǐng)人群追求品質(zhì)感，所以在原料選擇上，黃飛紅精確到“采用山東出口的一盎司28顆到32顆的優(yōu)質(zhì)花生”，花椒和辣椒同樣采用四川獨有的。

在消費場所上，白領(lǐng)在辦公室往往有吃零食充饑的消費習(xí)慣，而且該消費習(xí)慣較少受到家庭消費成本觀的情理約束，所以欣和將黃飛紅花生定位為辦公室食品。在消費感官上，考慮到一般的油炸麻辣花生容易油漬臟手，黃飛紅靠技術(shù)改良，讓辣味深度加強，更讓麻辣花生表面無油，吃了不臟手。

由于白領(lǐng)們常常互相分享零食，所以黃飛紅花生產(chǎn)品線也細(xì)分為：70克單人包裝；110克兩三個好友分享裝；210克則適用于家庭或者辦公室場合集體食用。

另外，黃飛紅的整個包裝使用了類似薯片的沖氮包裝，這是一個很大膽的嘗試，它在某種程度上將花生的配菜烙印消除，讓花生有了休閑范兒。

爭奪寫字樓

剛推出時，姜文博發(fā)現(xiàn)黃飛紅花生并不受經(jīng)銷商的歡迎。有經(jīng)銷商對他說，充氮包裝讓消費者看不到包裝里花生的樣子，不會讓他們掏錢購買。在最先重點做推廣的北京，姜文博開始只談下兩家經(jīng)銷商，完全無法進(jìn)入超市的渠道。同時因為預(yù)算原因，黃飛紅在電視、平面媒體上的廣告投入很少。這樣的現(xiàn)狀讓姜文博不得不另謀出路。

不得不說，黃飛紅趕上了電子商務(wù)的好時候。

2008年前后，姜文博與1號店接觸，對方也是新手，很容易地談下了合作，合作條件很簡單，黃飛紅免費送一批貨，1號店以此作為吸引人氣的免費贈品將之放在頁面上。免費的黃飛紅為1號店聚集了人氣，也等于完成了讓意向人群免費試吃的第一輪宣傳。

接下來上架淘寶也成為自然的選擇。眾多經(jīng)營方式靈活的淘寶賣家和熱衷于網(wǎng)購的年輕人終于引發(fā)了第一波黃飛紅的流行。

通過對買家的分析，姜文博也鎖定了自己最大的客戶——白領(lǐng)們。現(xiàn)在，他終于真正地投入營銷這個環(huán)節(jié)了。

白領(lǐng)必經(jīng)之處——寫字樓，成為了黃飛紅營銷的明確陣地。

第一場“尋找黃飛紅”的活動是2009年底在淮海中路香港新世界大廈開始的。

男孩子拿著黃飛紅的產(chǎn)品擺POSE，拍完照片后放在現(xiàn)場，女孩子則出來評選哪一個擺的POSE更好，優(yōu)勝者會獲得黃飛紅花生一包。不時出現(xiàn)整個辦公室的女同事被參與活動的男孩子拉下來參加評選，最終出現(xiàn)了拍的排隊、評選的也排隊的熱鬧場景。

這樣的活動不斷在上海、深圳、杭州等各大城市具有代表性的寫字樓推出。試吃與趣味的吻合，為黃飛紅積累了大量的數(shù)據(jù)資源；另一方面，活動的持續(xù)開展也導(dǎo)致了寫字樓周邊終端以及網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)一步熱銷。無論淘寶、京東還是1號店都愿意在首頁等重要位置強力推薦，黃飛紅的銷售進(jìn)入了良性循環(huán)快車道。

微博戰(zhàn)場

2009年秋季糖酒會，家樂福與沃爾瑪?shù)牟少徴业搅私牟S飛紅出師不利的商超渠道終于被打通。黃飛紅花生在家樂福迅速成為“價格敏感”產(chǎn)品，這意味著黃飛紅的銷量長期保持在副食大類的前十名。“如果家樂福調(diào)價，沃爾瑪會馬上跟著調(diào)價。價格敏感產(chǎn)品是對一個產(chǎn)品最高的褒獎。”

姜文博明白，這其實是線上的熱銷引起線下渠道關(guān)注的連鎖反應(yīng)。看來黃飛紅的營銷方向是正確的。除了寫字樓的活動，姜文博還對黃飛紅微博營銷的成績頗為滿意。

白領(lǐng)的地理坐標(biāo)是寫字樓，不可或缺的網(wǎng)絡(luò)簽到處則是微博。姜文博最為得意的是黃飛紅微博上開設(shè)的“圣誕搶樓活動”。規(guī)則說來簡單，就是加關(guān)注成為“黃飛紅”的粉絲，評論并轉(zhuǎn)發(fā)此微博，凡樓層尾數(shù)逢50或100的即可獲得一箱黃飛紅麻辣花生。事后統(tǒng)計，參與此次活動的評論有9241條，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)7407條。

姜文博認(rèn)為，這個活動不見得多么有創(chuàng)意，但是500箱花生的成本就讓過萬人關(guān)注自己的產(chǎn)品，相比商家絞盡腦汁、巨額投入的營銷推廣，微博讓黃飛紅實現(xiàn)了“花很少的錢辦很大的事情”的目標(biāo)。

此役之后，黃飛紅格外在意微博營銷，其要點，就是突出趣味性。

“女人的情人，三月，黃飛紅送你‘零食情人，關(guān)注@黃飛紅樓宇活動，高呼‘我是吃貨我光榮并@三個以上好友，即可獲得黃飛紅組合禮包一份”……打開黃飛紅在新浪上開通的微博，諸如此類賣萌的活動宣傳處處可見。“我是吃貨我光榮”、“爭當(dāng)敢人（源于黃飛紅愚人節(jié)主題‘你敢不敢曬”）”等口號很有網(wǎng)絡(luò)流行語的風(fēng)范，便于白領(lǐng)們“對號入座”。

針對自身產(chǎn)品有上好花椒和辣椒的特點，黃飛紅還設(shè)計花椒、辣椒要珍藏等賣點，并在微博上發(fā)布主配料為黃飛紅花生辣椒的菜譜。

這些活動讓黃飛紅的“紅粉”們一直保持著高漲的熱情。這種高燒隨著黃飛紅捕捉到辛?xí)早鳌⒘红o茹等明星自發(fā)用微博贊賞黃飛紅的美味而達(dá)到高潮。

姜文博自己分析過原因，首先，得益于黃飛紅所面對的消費群體，正好喜歡傳播又具備傳播能力；其次，休閑食品的話題健康、時尚，正是適合傳播的話題，也是做促銷的好工具，還特別對辦公室人群的口味。

現(xiàn)在黃飛紅麻辣花生在同品類中的市場占有率已達(dá)70%。姜文博試圖用黃飛紅的熱銷證明：在一個層次眾多，競爭白熱化的市場環(huán)境中，產(chǎn)品線并不一定長就好，消費需求并不一定全部滿足才行，廣告也不見得砸重金才見效，“小”產(chǎn)品，也有“輕”營銷之道。

編 輯 唐婷

E－mail: romarin94@163.com