從開卷數據解讀Maya圖書市場

呂允英

[摘 要] 截取2011年7月至2012年6月共12個月的Maya圖書開卷數據，分別從動銷品種及銷售數量變化趨勢、銷售數量市場集中度、定價水平、在售時間及生命周期、內容定位等方面對當前Maya圖書市場進行分析。

[關鍵詞] Maya圖書市場 生命周期 定價中心 內容定位

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2012） 06-0066-03

[Abstract] Openbook data on Maya books from July 2011 to June 2012 was analyzed. Information focused onchangings of products maintain sales and amount of the sales， concentration ratio on sales amount， pricing， sales time and life span， contents are collected， which are used in analyzing market of Maya books.

[Key words] Maya books Life span Pricing center Content location

Maya是美國Autodesk公司出品的世界頂級三維動畫軟件，在影視動畫、欄目包裝、廣告特效等領域有著廣泛應用。近年來，Maya圖書在計算機三維制作圖書領域占據重要位置。本文擬通過最近一年Maya圖書的開卷數據解讀其市場狀況，力求從多角度進行歸納分析，探索其中可能存在的規律，以幫助同行策劃更多的優秀書籍。

1 動銷品種及銷售數量變化趨勢

本文獲取數據樣本的時段為2011年7月至2012年6月，以月為單位，共12份數據表（包括出版時間、定價、作者、出版社、本月銷量、當年銷量、累計銷量等信息）[1]。這段時間開卷公司監測到的Maya圖書動銷品種及銷售冊數如圖1所示。

可以看出，在這一年里，Maya圖書動銷品種增速緩慢且平穩，與此同時，銷售冊數則呈波動下降趨勢，尤其是2012年4月份后下降更為明顯。具體到開卷數據，2011年7月的動銷品種為369冊，以后以月均不到10冊的速度逐步增長到2012年6月的439冊。同期，累計銷售冊數則從2133冊下降到1273冊，下降幅度達到40%。盡管開卷公司監測不是整個圖書市場的數據，但也能顯示Maya圖書的銷售量在這一年里是呈下滑趨勢的。究其原因，一方面可能與近年來動漫行業就業壓力大、新入職者逐步減少有關；另一方面，也說明隨著Maya軟件的推廣、普及，讀者對圖書的購買需求不再那么強烈。

2 銷售數量市場集中度分析

按“本月銷量”降序排列所有動銷品種數據后，逐月選取圖書品種的5%、10%和20%作為樣本，考察其合計銷售數量占全部Maya圖書當月銷售數量的百分比，結果見表1。

可以看出，觀察期內Maya圖書當月銷售數量的集中度是非常高的，5%的品種銷量約為全部Maya圖書銷量的一半，最高達到56%；10%的品種銷量則為全部Maya圖書銷量的2/3左右，最高達到76%；20%的品種銷量則為全部Maya圖書銷量的90%左右，最高達到93%。如果僅從銷量考量，Maya圖書市場的集中度甚至超過經濟學上的“二八法則”。這種現象的產生，與圖書的專業優勢、作者水平、編輯水平、封面裝幀、讀者口味、銷售能力、價格、同質化產品的競爭程度等眾多因素有關。其中很多方面是難以量化的，下面僅從圖書價格、銷售周期、內容分類等角度對單月或累計銷量排在前面的圖書進行分析，以發現其共性和差異，探究數據背后的“秘密”。

3 定價水平分析

筆者分別選取2012年上半年各月銷量排在前40位的Maya圖書（約為全部動銷品種的10%，銷量集中度為70%左右），根據讀者普遍的承受心理對其定價（x）區間進行劃分和統計，結果見表2。

統計結果可以看出，Maya圖書的主流定價水平為50—100元，低于50元的相對較少，這與該類圖書通常為全彩印刷、配光盤有關，其平均定價穩定在80—90元，高于100元的圖書，讀者接受起來有一定困難，所以也相對較少。Maya圖書的定價跨度很大，從最低的29元到最高的128元，相差數倍，主要是因為有的圖書作為中高職教材采取黑白印刷及低定價策略，而有的圖書則走精美裝幀的高端路線。從單月銷售冠軍的定價來看，除了沒有100元以上的，剩下各個區間均有涉及，但絕大多數為較高定價。由此可以推斷，在一定的價位以下如100元，讀者都是可以接受的，他們主要看中的是價格以外的方面。還有一點需要注意的是，6月是秋季教材征訂的高峰期，該月銷售冠軍為低定價的教材類圖書，可見教材征訂對于該類圖書的銷售還是具有比較明顯的時段性影響的。

4 在售時間及生命周期分析

首先分別選取2012年上半年各月銷售數量排在前20位的圖書（約為全部動銷品種的5%，銷售數量集中度為50%左右），對其在售時間（x）進行統計，結果見表3。

可以看出，上架時間為半年以內的新書是最受歡迎的，其次是兩年以內的圖書，上架兩年以上的圖書認購率明顯下降。由此可以判斷，新書出版后迅速且全面鋪貨是非常重要的。

此外，筆者還對截至2012年6月累計銷售數量前20位圖書的2012年上半年動銷數量（x）進行統計，結果見表4。

可以看出，縱然是累計銷量躋身于全部Maya圖書前20名的暢銷書，75個月之后，市場上也無人問津了，但其驕人的銷售業績仍難以逾越，這部分圖書占銷量前20名中的35%。對于上架時間已達63個月左右的暢銷書，盡管仍偶有動銷，但其數量已很少，半年不足10冊。由此可以推測，5年基本是優秀Maya圖書的生命期。這部分圖書在銷售排行榜上的比例是最高的，占到45%。當上架時間41個月時，其銷售仍在繼續，但已不成規模，在目前的銷售排行榜上，該類圖書占15%。對于銷售時間接近33個月同時質量不錯的圖書，仍有望沖擊排行榜，但這樣的優勢品種是比較少的，僅為5%。但如果具備某種優勢，即便過了33個月，仍有必要對其加大銷售力度，使其生命周期盡量延長，從而創造更好的市場表現。

5 內容定位分析

同樣以截至2012年6月累計銷售數量前20位的圖書為例，根據內容對其進行類型劃分，結果見表5。

可以看出，在這排名前20位的暢銷書中，既有把多個模塊（模型、綁定、材質、動畫、動力學）放在一起的基礎入門書籍，也有專門介紹某個模塊的精講教程；既有單純介紹軟件基本功能的學習手冊，也有某個應用領域的實戰圖書。

仔細分析這20本書，發現其作者既有水晶石、火星時代等業界知名的社會培訓機構，也有經驗豐富的從業人員；其出版單位既有清華、人民郵電這樣規模大的出版社，也有海洋、兵器工業這樣中小規模出版社；其圖書定位，既有高等院校動畫專業教材，也有適用于從業人員的市場書。

由此可以得出結論，只要是定位清晰、內容適用的圖書都是有生命力的，并不局限于某種特定的寫法或類型。

在關注網上讀者反饋時，筆者發現，盡管這些書從銷售業績上看是同類書中的佼佼者，但仍存在許多不足，例如圖片不清晰、光盤內容少、只有操作步驟、缺少思路提示等。

在Maya圖書市場整體波動下滑的情況下，策劃編輯要牢牢把關圖書專業水平，仔細研究細分市場，盡可能從特定讀者對象的切實需求出發，打造內容適用、印制精良的特色圖書，使其通過比較優勢，兼具社會效益和經濟效益，成為“二八法則”下勇闖前20%的“黑馬”。

注 釋

[1]https：//www.openbookscan.com.cn/Service/M/5100/BookSearch/

（收稿日期：2012-08-22）