人體運動出版社衍生產品開發述評

張曉龍

摘要：人體運動出版社（Hum&nKinetics）是世界最大的體育類出版社，在專業化服務與衍生產品開發方面領先同儕，其特色鮮明的專業品牌、國際化的權威合作伙伴、平易近人的服務、永不止步的創新是集團保持領先地位的主要原因。

關鍵詞：HumanKinetics；商業模式；開發；

隨著信息技術的發展、移動終端的普及，全球的出版社都在尋找能夠應對電子閱讀沖擊的良方。人體運動出版社作為目前世界最大的體育出版社，積極順應時代需求，在鞏固和擴大體育出版印刷等傳統主業的同時，在體育遠程教育、開放教育和職業培訓等領域也進行了大膽的“跨界”探索。筆者通過對其專業資源和衍生產品開發狀況進行梳理和評述，以期對我國專業出版社的品牌化、數字化、市場化和國際化生存提供借鑒。

一、人體運動出版社概述

總部設在美國伊利諾斯州香檳城的人體運動出版社，成立于1974年，是全球最大的體育書刊出版公司。人體運動出版社創始人和社長雷納·馬滕斯（RainerMartens）是伊利諾斯大學的人體運動學教授，國際知名的運動心理學家，多年從事體育科學研究，曾執教過青少年、中學和大學運動隊，還是美國最大的教練教育計劃——美國運動教育計劃（AmericanSportEducationProgram）發起人，美國人體運動和體育教育學會（AmericanAcademyofKinesiologyandPhysicalEducation）前主席。

20世紀70年代，雷納·馬滕斯在出席北美的一次體育學術會議后，想要出版會議論文，沒想到竟然找不到感興趣的出版商。他認為這是一個商機，于是就和他的妻子在1974年注冊成立了公司，并在當年出版了他們的第一本書。之后，他根據市場需要，不斷拓展與體育專業相關和與運動健康相關的業務范圍，并成功兼并另一家體育類出版社。1990年時人體運動出版社營業收入為600萬美元，2000年已經超過2000萬美元。人體運動出版社現已在美國本土之外的加拿大、歐洲、澳大利亞、新西蘭等地設立多家分支機構，在上海也建立了辦事處。其業務范圍涵蓋圖書、教材、雜志、光盤、錄影帶、課程培訓等諸多領域，全球年銷售額高達3700萬美元，成為體育專業出版社中當之無愧的“龍頭老大”。

二、人體運動出版社的衍生產品

雷納·馬滕斯在創業后不久發現，專業出版社的經營難度很大，因為進行專業化學習的受眾面比較狹窄，單純出版體育學術類的圖書和期刊并不能帶來更多的市場。他敏銳地將出版范圍拓寬到體育職業培訓和健康教育領域，為出版社早期的發展打下了良好的基礎。

近年來，“數字化危機”成為整個傳統新聞出版業的行業性焦慮，人體運動出版社也不得不在商業運作方面進行新的變革。一方面，他們繼續拓展專業領域，現在已經涵蓋學校體育、運動醫學、抗衰老、舞蹈、水上運動、力量訓練、營養與健康飲食、體育組織、教練員與裁判培訓、體育管理與營銷、戶外運動、體育娛樂等方方面面，許多與體育相關的邊緣和交叉學科都已成為他們的出版興趣所在。另一方面，他們積極通過技術更新改造，升級他們主營產品的提供方式，借助網絡信息技術開發了相當多的遠程培訓項目和數字化增值服務業務。簡單來說，以前是單純的“賣書”，現在則是“賣書”的同時更“賣服務”。

譬如，“積極生活每一天”（ActiveLivingEveryDay）項目就是專門為那些“宅男”“宅女”設計的一個為期12周的健身活動計劃。與以往死板的教科書式的標準化運動健身處方不太一樣的是，該項目充分考慮到了現代人對體育健身活動的懶惰和畏難心理，參與者可以根據自己的起居習慣和個人喜好自主選擇健身活動方式和編排適合自己的健身計劃。在計劃實施過程中遇到困難時，學員既可參考配套的紙質教科書，也可在互聯網上獲得專家指導或者聽聽其他遇到同類問題學員的建議。當學員一步步按部就班地完成計劃后，他們驚喜地發現，通過他們自身的努力和互相幫助，可以找到能給自己帶來持久改變的健身方法。

為了滿足學生、專業進修和考證人士的需求，人體運動出版社還開發運營了包涵47門課程的網絡教育中心項目，主要涉及體育教育、體適能與健康管理、運動康復醫學等專業領域。這些課程已實現模塊化，在網上詳細地標明了課程代碼、合作認證組織、課程預覽及訂購流程。特別是合作認證組織這一欄的信息，可以清楚地告知學員，完成此課程的學習可以被哪些行業協會、專業組織和高校承認。因此，這些課程不僅能滿足備考相關職業資格認證學員的需要，也能滿足專業人士崗位培訓和繼續教育的需要，更能滿足很多體育類高校在校學生學分認證的需要。

此外，體育相關產業的從業人員也成為他們的業務開發對象。譬如有一個叫做“水技術”（AquaTech）的項目是專門培訓游泳池及與水相關的運動娛樂設施的經營者和從業者的。考慮到他們的文化基礎可能比較低，該項目的學習資料既包括圖文并茂的教科書，也包括網上虛擬的場景實踐教學，還包括便學易用的、有大量換算公式和圖表的工具卡片等，確保培訓對象能通過從業資格認證并按照相關行業標準來安全運營、保養和維護水上運動場所。

類似的新開發的產品還有很多，如青年體質健康測試項目，與美國體育教育計劃（ASEP）合作的重點培訓專業教練員和志愿者教練員的項目，關注k一12年齡段學生體育教育和教師培訓的項目，關注普通人日常飲食習慣的項目以及高級水上救護培訓項目等等。這種將傳統紙質書籍、音像資料和教育服務完美結合的衍生項目，完全是為迎合市場需求而推出的，自然就容易贏得市場的承認。

三、人體運動出版社衍生產品開發經驗

人體運動出版社作為一個專業的體育出版商，能夠在傳統出版行業的“逆市”中將自己傳統的、經典的出版主題重新包裝整合后做強做大，其實并非無規律可循。筆者總結后認為主要有以下一些經驗。

1打造特色鮮明的專業品牌

人體運動出版社幾乎是體育學術的“專業孵化器”，多年來一直鍥而不舍地專注于體育學科。他們的成功之道在于能集中力量，形成優勢，不斷突破。他們現在每年新出版120種以上的體育專業圖書，23種紙質體育學術期刊和1份體育學術電子期刊，囊括了《運動心理學家》《體育社會學雜志》《探索》《運動神經控制》《體育哲學雜志》《體育教學雜志》《運動機能康復雜志》《應用生物力學雜志》等體育學術圈的頂級學術期刊，23種期刊中有13種為SCI、SSCI收錄期刊，其雄厚的體育專業背景可見一斑。

正是憑借其雄厚的體育專業學術出版背景，人體運動出版社開發的衍生產品專業特色鮮明，內容詳實，重點突出，指導方向感強，效果實實在在。他們的專業出版理念就是要把體育做專、做精、做強、做大。

2尋求國際化的權威合作伙伴

人體運動出版社作為體育專業領域一流學術信息提供商，與遍布世界各地的最具權威與最受尊敬的專業人士和專業團體合作，是其成功的重要原因之一。目前，與人體運動出版社合作的專家，有超過25％來自美國以外的國家，包括來自世界各大名校的大學教授，培養出世界冠軍的教練員和體能訓練員，國際知名的體育研究者和在某一體育領域有資深專業素養的人士等。與他們合作的專業團體則包括在業內最受人尊敬的一些官方和民間體育組織、單項體育協會、體育康復機構、學術機構、奧林匹克組織等，同時還包括與一些歷史悠久的體育教育項目和體育基金項目的合作，如預防醫學領域最著名的庫珀研究院（TheCooperInstitute）、美國籃球教練員協會、美國足球教練員協會、美國網球協會、澳式足球聯盟、國際衰老與身體活動聯盟（ICAPA）、美國運動和體育教育協會（NASPE）、美國體育教育計劃（ASEP）等等。僅在人體運動出版社官方網站上公布的緊密合作的組織就達57個之多，遍布美洲、澳洲和歐洲。與這些資深專家學者、掌握前沿訊息的科研機構、注重推廣應用的專業團體合作，確保了人體運動出版社開發的衍生產品的質量與吸引力。

3服務平易近人

俗話說，細節決定成敗。人體運動出版社開發的各類產品的服務均體貼周到，每個項目、每門課程均有權威的教材、參考書或電子出版物與之相配套，有權威的專家釋疑解惑，有經典、豐富和規范的教學音像輔助資料可供參考，極大地提高了學員的學習效率。尤其是他們的網站設計、課程設置、教學互動、報名結課等服務措施非常到位，與當下風行的網絡購物非常相似，使用簡便，即使是文化基礎非常低的受教育者也能輕松上手。譬如，他們的在線學習資料并不是機械地將傳統的紙質教學資料轉化為電子形式，而是有機地將學習目的、學習方法、學習內容、學習效果的檢驗等步驟制作成一整套可供學生自學、自查、互動的電子教案。電子教案可以實時地對給出錯誤答案的學員提出直觀的建議，類似于“請您再去好好地閱讀書中的某某頁中的某個問題”，讓學員馬上就能找到癥結所在。同時，他們的衍生產品價格也很公道，單價一般在15美元（不含教材）到34美元（多數已含教材）之間。譬如，前面提到的為期12周的“積極生活每一天”項目，本來該產品的同名配套教材售價為37．95美元，但報名人數超過25人的話，該網絡課程學費加教科書的售價一共才21美元。由于人體運動出版社已同國際上的多家專業院校和相關團體建立合作關系，所以即使是遠在加拿大、歐洲、澳大利亞、新西蘭等地的學生，也可以在足不出戶的情況下參與課程學習并獲得學分，實在是方便至極。

4創新永不止步

以前人體運動出版社可能只考慮要做一本優秀的書，現在則會考慮更多。他們會把一本好書改造成電子書、迷你電子書、在線課程、多媒體教學輔助材料、以及混合視訊產品的增強電子書等，使其更具備移動閱讀和開放教育特色。現在他們已經開發出超過500冊的電子圖書和更多的教學輔助材料，其網絡教育中心絕大多數課程的版本也已經升級換代，變成了1．1版、1．2版或者2．0版。另外，考慮到現在許多大學已出現大規模使用iPad的趨勢，他們已開始為iPhone和iPad設計專用教學應用程序。目前已經設計成功的7款應用程序，已經被成千上萬的“蘋果迷”下載使用，今后還會有更多的程序投入使用。

四、對我國專業出版社的若干啟示

眾所周知，對專業出版社來說，專業特色是興社之本、品牌之根、精品之源。但如果墨守成規，不在內容和提供方式上實現創新，專業特色的路就會越走越窄。我國專業出版社要想經得起市場考驗，必須開拓視野，深入學習總結國內外同行在服務提供和衍生產品開發方面的成功經驗。

正如人體運動出版社，作為一個較冷門的體育類專業出版商，為什么它總能知道什么體育圖書最暢銷？什么體育培訓最熱門？什么體育資訊最搶手？一方面得益于他們創業過程中持久追求的市場敏感度，不斷開發新的盈利模式；另一方面得益于與全球各類體育行業資源之間的有效合作與信息溝通。開放的合作伙伴，開放的信息渠道，為他們創造了更加開放的市場空間。他們深深懂得，專業資訊的開發和使用具有非常顯著的規模經濟性，即使早期開發需要投入不小的固定資本，一旦用戶達到相當規模后，其經濟效益和社會效益就相當可觀。其實，面對紛繁復雜的社會需求，數字化只是一個技術問題，更關鍵的在于著力建設一個特色鮮明、種類齊全、內容豐富、權威專業的合作平臺。

因此，筆者認為，傳統專業出版社轉型升級為“出版+教育服務+生活服務”，不僅是大勢所趨，也是生存之道。人體運動出版社作為經過市場檢驗的“強者”，其“跟著市場走、強強搞聯手、批發兼零售”的品牌化、數字化、市場化、專業化和國際化的經營思路已經為我們提供了重要啟示。無論是他們兼容學校教育與社會職業教育的開放態度，還是以質量求生存的市場服務意識，都是值得我們認真研究和借鑒的。我們欣喜地看到，國內某些專業出版社已經在積極地嘗試改變。由旅游教育出版社與新網互聯合作開發的旅行資訊應用“好吃好玩”已經上線。在海量信息時代，該應用充分體現了旅游教育出版社所具有的專業信息篩選能力，為用戶提供了精當的、有新意的生活資訊，解決了用戶大海撈針般信息搜尋的煩惱。

當前，人們的閱讀方式和購買方式正在發生革命性的變化，給傳統專業出版帶來了不小的挑戰，但人體運動出版社和旅游教育出版社的實踐已經讓我們看到了曙光。我們有理由相信，在不遠的將來，隨著移動學習和智能學習的發展，會有越來越多的專業出版社給消費者提供標準的、專業的、務實的、便捷的文化學習與信息資訊服務，那時就可以說是真正實現了專業出版的大發展和大繁榮。

（作者系上海體育學院思政部副教授、碩士生導師教育學博士）

出版知識

象形文字：最早的一種書面交流形式，以象形圖形或象形符號為基礎創制。自大約公元前5000年起為埃及人廣泛使用。

（摘編自[英]戴維·芬克爾斯坦、阿利斯泰爾·麥克利里著，何朝暉譯：《書史導論》，商務印刷館2012年版）