消費主義,當代資產階級意識形態的控制邏輯

張麗璇 梁德萍

摘要：20世紀40年代，西方發達國家就開始進入消費時代，這被稱為是繼文藝復興與宗教改革以來的第二次社會革命。消費社會的出現。標志著消費主義文化的形成。消費主義是一個涵蓋物質、制度與精神的完整的內在結構，是資產階級意識形態體現資本邏輯從而控制世界的文化策略。消費主義的控制邏輯，即在物質層面遵循物質邏輯，實施技術控制；在制度層面遵循市場邏輯，實施市場控制；在精神層面遵循剩余快感邏輯，實施欲望控制。

關鍵詞：消費主義；資產階級意識形態；控制邏輯

中圖分類號：D033.3文獻標識碼：A文章編號：1004－0544(2012)06－0152－04

作者簡介：張麗璇(1964-)，女，廣東韶關人，廣州大學社科部副教授；梁德萍(1964-)，女，廣茜靈山人，茂名職業技術學院副院長、副教授。

早在20世紀40年代，大衛·里斯曼就把“由生產時代向消費時代過渡”稱為是繼文藝復興與宗教改革以來的第二次社會革命，認為發達國家由此進入了消費社會。消費社會的出現，標志著消費主義文化的形成。在鮑德里亞看來，隨著消費社會的出現，消費已經取代了生產的地位，成為支配著整個社會結構的“存在之光”。消費主義便既作為一種文化形態而存在，也成為建構現代社會的基本要素與基本框架：(1)物質層面。它是以現代技術為核心的高度發達的物質文明與豐富多彩的商品世界；(2)制度層面。現代社會所推行的一系列有助于消費主義流行的產業制度與商業政策，市場體系與金融制度，財政稅收制度等；(3)精神層面。商品拜物教及消費崇拜等都構成消費主義的精神內核，以及由此產生的一系列消費主義精神都是消費主義文化不可或缺的組成部分。

消費主義有其內在的完整結構與嚴密邏輯，與任何其他形式的思想意識相比較，消費主義的作用遠不止于在文化的某一方面對人們產生影響。它不僅僅是影響那么簡單，它是一種結構性的文化建構。而就建構而言，它又不是采取直接對抗的方式，主要地并不表現在某一個國家或國家集團的強制或政府行為與政策主導，相反，消費主義的顯著特征是千百萬人的“積極同意”和“主動實踐”。消費主義涵蓋現代技術、全球市場與自由消費不同方面，表面上看，消費主義所在之處，便是這一地區的經濟繁榮。但它又確確實實是資產階級意識形態的新的控制手段，究其原因，消費主義的實質與資本之擴張主義的經濟邏輯密切相關：擴張主義的經濟邏輯是一種“以資本的形式積累財富為社會的最高目的”的邏輯，創造越來越多的利潤已成為資本主義生產的唯一目的。由于資本主義追逐剩余價值的本性和維護資產階級長期統治的合法性需要，資本主義生產規模將不斷擴大，消費主義便成為通過倡導無度消費以滿足資本無限擴大需要的精神支柱。“消費主義的價值傾向是與資本主義制度的客觀邏輯相一致的，消費主義適應了資本增值的需要，也是資本增值的一種主動的文化策略”。

因此，在消費主義視角，現代技術、全球市場與自由消費是一個縝密的控制系統，無論技術、市場或是消費無不在不經意間都服從于資本的內在需要。敏銳地覺察這一點，我們或許還能保持一定清醒的頭腦，守住我們應有的底線。

一、消費主義控制的物質層面：物質邏輯與技術控制

技術化生存已成為現代人的基本存在方式。所謂技術化生存，它即是指(1)人類一切生存的手段取得了技術的統一形式；也即表明(2)現代技術已經成為人類生存的惟一條件；更為重要的是(3)今天的技術已滲透到現代社會生活的一切領域，人類僅僅依靠技術生存并產生了一種對技術的依賴關系。

消費主義則將人對技術的依賴關系現實化為對商品的消費。萊易斯在《自然的控制》一書中指出，隨著資本主義的發展特別是工業革命后，社會進步被等同于技術進步，技術理性得以盛行。萊易斯強調，通過技術理性控制自然和控制人是同一歷史過程。因為，在資本主義制度下，技術運用是建立在以資本為基礎的特殊利益集團之上的，技術理性既被用來控制自然資源的占有，同時也被用來控制人的消費需求。

技術控制遵循著物質邏輯，從而進一步將人物化。伊格爾頓分析指出：經典意義上發揮中心作用的公共價值，再也不具有嘩眾取寵的吸引力，如今它已純然被技術官僚管理形式所取代。對晚期資本主義來說。商品本身已經自動地提供了它的“意識形態”，它全靠自身來運作，而不需要求助于什么“話語辯解”。換言之，它是一種日常生活中慣例的物質邏輯，而不是那些教條或主義之類的東西。意識形態從本質上說是一種意義，但是，發達資本主義的情況則恰恰是無意義：技術和實用已經使社會生活的意義蒼白如紙。使用價值變成了交換價值的空形式；為了將主體約束在下意識地、本能地對世界作出反映而不是進行反思的水平，消費主義回避了意義。因為，意識形態畢竟還需要具有一定深度的主體。

但是，發達資本主義借助物質邏輯已將人的主體削平成觀看的眼睛和饑餓的胃。如此這般的退化了的、耗盡了的主體，不僅不適合于意識形態的意義，而且它根本就不需要意識形態。這種物質邏輯宣稱，一個人不過是一些化學物質的組合罷了。我就是我這個由物質構成的肉體，你就是你那個物質構成的肉體。在他們的心目中，每一個人只不過是一個軀體再加上物質感官，此外別無他物。因此，如果一個人想要得到快樂幸福，他需要做的只不過是使身體的感官愉快而已。換句話說，如果我認定我僅僅是一具肉身，而我又想得到幸福，那么我就會按照這種邏輯：為此我只需使我的軀體快樂，我就會快樂。如果肉體快樂，我也必將快樂。

技術控制是社會控制的有效組成部分。與馬克思時代的工業社會以及傳統社會相比，現代的消費社會依然存在著社會控制，不過，控制的方式和范圍已經發生了天翻地覆的變化。在當今社會中，科學技術不僅促進了生產力的迅速發展，而且一改其中立的面貌，充當維護統治的幫兇。馬爾庫塞認為，科學技術發揮統治的方式與以往政治統治的方式有很大的不同。它多了一份溫情，少了一份殘酷，因而也更令人賞心悅目。從范圍上來說，以往的統治僅僅局限于社會公共領域，而科學技術的控制則四處蔓延，將社會生活的全部領域都囊括在內，就連體現個人價值和生命尊嚴的私生活也未能幸免。在這個社會里，生產設備“不僅決定著社會需要的職業、技能和態度，而且還決定著個人的需要和愿望，因此，它消除了私人與公眾之間、個人需要與社會需要之間的對立。對現存制度來說，技術成了社會控制和社會團結的新的、更有效的、更令人愉快的形式”。“技術的合理性已經變成政治的合理性。”

一位城市被訪談人曾說：“中國就是不行，瞧人家生產出來的東西，再說人家制度不好，人家的東西就是好，你的制度好怎么就生產不出來?”在這里，問題被轉換了，對商品的比較被轉化為對制度的比較，商品好即制度好。對物質產品的滿足取代了在對社會制度的評價中應該屬于其它價值判斷的重要而有意義的范疇，從而通過消費領域，或者說通過消費的意識形態功能為物質消費領域以外的人類活動設定了意義。這樣，任何本土的主流文化與意識形態都被無形地摧毀與消解。

全球化時代，消費主義文化中的技術控制是通過兩種途徑來實現的：一是借助發達國家的技術優勢傳達一種話語霸權。消費主義中的消費者始終堅信“好的產品必須依賴好的技術”，先進的生產技術和工藝才能保證產品的質量，從而才能提升消費者身份。國內鋪天蓋地的商品廣告乃至時尚雜志無不傳播著“以技術為依托的產品多富于人性化!”的理念，令人留戀忘返、沉迷其中；二是抽掉技術本身的文化內涵，令消費者以消費心態對待技術從而喪失文化的主體自覺。當發展中國家的消費者消費高科技產品時，便從中獲得了極大的滿足感。我們永遠只不過是消費者。這就從根本上消除了人們的文化自覺，也就從根本上清除了資本征服世界的文化障礙。

二、消費主義控制的制度層面：市場邏輯與市場控制

早在19世紀，馬克思恩格斯就曾指出：“資產階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成為世界性的了”。全球化時代的標志就是全球市場的形成，而全球市場某種意義上是資本主義市場經濟的全球化。它具有最完善的運行規則、制度體系與組織結構。當這些市場制度通過自由消費滲透到世界各地時，便形成龐大而綿密的網從而實際控制世界。

市場如同亞當·斯密所說的萬能的上帝之手，施展著它無窮的魔力。它向人們呈現出這樣一種神奇的邏輯：只要市場存在，任何事物都可以成為交換的對象；只要進入市場，任何人都是平等的消費者；只要有欲求，都可以通過市場交換得到滿足。消費主義的市場控制就是利用市場邏輯，將所有人都轉化為消費者進入市場，服從市場運行規則，使之徹底遺忘其他社會身份，通過順應市場從而順應現實。

市場對人的控制表現在兩個方面：第一，市場控制著所有的人。現代社會，消費將所有人都集結在市場，而出入市場成為每一個人的日常生活。這樣，市場成為一張天羅地網，牢牢地控制著所有人，從而保證了資本的利潤。亞當·斯密稱市場為“看不見的上帝之手”，它構成有形與無形的網遍布于每一個角落。商業中心、各種購物中心甚至是山村、草場雪域都可能是市場。同時，現代消費社會還建立起嚴密完整的商業機構與制度，從制度層面將人緊緊控制。現代的計算機技術和商業上的會員卡制度就是重要的市場控制方式。現代的計算機能夠根據消費者會員卡上的消費記錄準確無誤地預測出消費者購買的頻率、消費傾向和消費額度。消費者包括隱私在內的一切都在商家的掌控之中。消費者并非像商家所宣揚的那樣，是為所欲為的上帝，他們只不過是如來佛手中的孫悟空，是商品世界中的一粒塵埃。所有這一些“說明了人正在面臨著一股自己根本無法控制的力量。與這股力量相比，人只是一粒塵埃罷了。他所能做的一切就是像一個受命行軍的士兵和一個在公共汽車上工作的工人一樣隨波逐流。他還在活動著，可他并不感到自己是獨立的、有意義的”。第二，市場控制著個人的所有方面。商業組織不僅在工作中控制工人，即使他們下班以后，依然擺脫不了被控制的命運。為了維持自身的生存和發展，人們需要購物。而在購物中，人們依然受到控制。更令人悲哀的是，就連人們能夠充分施展個性、彰顯個人自由的休閑時間，也被精明的商家納入到消費的軌道中。人們依然擺脫不了受控制的命運。“在工作時間，個人被當作生產組織的組成部分來加以控制，而在閑暇時間，個人被作為上好的消費者來加以控制和操縱。這種消費者喜歡別人告訴他去買喜歡的東西，卻還誤以為他是在實現他自己的愛好”。對消費者來說，實際上，他不是自由地享受“他的”閑暇。他對閑暇時間的消費，就像他所買的商品一樣是由工業所決定的，他的趣味受到控制，他想看和想聽的是社會允許他看和聽的東西；就像其它東西一樣，娛樂也是一種工業，消費者被指使去買娛樂就像他被支使去買衣服鞋子一樣，娛樂的價值取決于它在市場上的流行與否，而不是從人的角度去衡量的。消費者的閑暇本應該是完全自由的，然而，在消費社會中，就連休閑都被商家們精心地納入到龐大無比的商業網絡之中，納入到消費軌道中，難以擺脫。

三、消費主義控制的精神層面：剩余快感邏輯與欲望控制

本·阿格爾指出。當代資本主義的突出變化就在于國家對于社會經濟生活的干預。由此便出現了所謂干涉主義國家政治統治的合法性問題。當代資產階級于是便通過向人們許諾提供不斷增長財富和商品，并控制和引導人們的消費需求，使人們沉溺于商品的消費之中，從而維系了資本主義政治統治的合法性。其根本目的在于：(1)不斷增加個人對于新商品的欲望；(2)把這些欲望引導到給生產帶來最大利潤的軌道上來。為達到此目的，無論生產商還是廣告商都必須不斷地刺激消費者的欲望，必須操縱、控制消費者的愛好，并使其欲望、愛好具有可預測性。于是“人被改變成了‘消費者。改變成了其愿望是消費更多、‘更好的產品的永遠無知的孩子”。工業社會正把人變成貪婪的消費機器，消費成為人們躲避痛苦的避難所，這就是欲望控制。

欲望控制遵循剩余快感邏輯。斯洛文尼亞學者齊澤克通過分析馬克思的剩余價值概念、拉康的剩余快感概念和弗洛依德的超我悖論之間的關系，提出的消費的剩余快感邏輯：你喝的可樂越多，你就越渴；你得到的利潤越多，你就越想得到更多；你越順從超我的命令，你就越有罪——在三種情形中，由于“你給予越多，所欠就越多”這個剩余邏輯，平衡交換的邏輯被打破，這種破壞的關鍵是剩余快感，(拉康稱之為對象a，它存在于一種彎曲空間中)你靠得越近，它就越逃離你的掌握或者說你越是擁有它，缺乏的就越多。顯然，這種邏輯準確表達了人類欲望的自身規律，現實生活中確也是這樣，它令我們不得不沉淪于無休無止的消費之中不能自撥。因此，欲望控制，就是利用這種邏輯來最大限度地調動人的消費欲望，從而達到資本的目的。

剩余快感邏輯導致強迫購物癥，這是消費主義帶給我們的時代病。它令許多人患上了“物欲癥”，將“美好生活”等同于“物質生活”。過度消費就像流行性感冒是一種高度傳染性病毒，帶動社會的購物風潮。暢銷書《流行性物欲癥》一書寫道：“物欲癥：名詞。一種傳染性極強的社會病，由于人們不斷渴望占有更多物質。從而導致心理負擔過大、個人債務沉重，并引發強烈的焦慮感”。而在我們身邊，身患物欲癥者隨處可見。總有這樣的人，一遇不順心，就會瘋狂購物。衣櫥已經爆滿，購物熱情不減，而且依然感到沒有什么可穿的……他們一方面購買大量的物品；一方面，這些物品遠遠超過他們的實際需要，可購買的沖動卻停不下來。購買的欲望就像童話傳說中的紅舞鞋，一旦穿上就無法停止。這種無窮運動的終點指向資本增值。

欲望控制根源于資本主義生產方式，是資本生產方式自身發展的內在必然。工業社會生產的主要勞動手段是大機器。正是工業社會的大機器生產，引起了交換價值與使用價值的分離，生產與消費在時間和空間上分裂了，它把人類生活劈成兩半：生產和消費。這一裂變，使得市場第一次成為人類生活的巨大中心。本來生產的目的是消費。現在則由于生產同消費的分裂，使得生產失去了直接的消費目的，從而使生產的品種和數量成為無確定目標的盲目的生產，這就造成了過剩性生產和資本主義的經濟危機。為了把生產的過剩產品消耗掉，工業社會的生產不得不依賴于揮霍性的消費方式。商品生產者為了追求利潤，不斷創造新的產品，并通過廣告不斷創造新的消費時尚。誘導消費者接受新產品，拋棄舊產品。這樣，工業社會的生產就突破了需要的局限，獲得了無限發展的可能性。

于是，需要與消費產生了分離。在自給自足的自然經濟中，生產完全是從需要出發的，而人的基本健康生存需要是一個相對不變的常數。這樣，當生產的產品超過了人們的需要時，生產就會因失去了發展的動力而停止。一種經濟形式要獲得無限增長的動力，就必須使生產超越需要的限制，在需要之外尋找增長的動力。生產在需要之外找到了新的增長動力，這就是欲求。丹尼爾·貝爾指出：資產階級社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進入心理層次，因而它是無限的要求。欲求不是需要，而是想要。需要基本上是由人的生理上的以及生活上的原因引起的客觀需求，而欲求則是由人們的心理上的原因引起的一種主觀需求。需要基本上是一個相對不變的常量，而欲求則是無限的追求。欲求產生于人們的相互攀比的心理機制，而心理上的追求是沒有限度的，這就使生產的增長追求也失去了限度。

欲望控制本質上就是一種資產階級意識形態的控制手段。消費主義的形成雖有其經濟上的原因，但更重要的因素則是人為誘導和制造的結果。隨著雜志、報紙興盛以及電視等走進千家萬戶，媒體的宣傳與引導，一方面改變了人們的價值觀，保證人們消費熱情的持續增長；另一方面又不斷構筑出商品的新的意義來引導人們的消費。媒體不僅承擔刺激消費需要的作用，同時更為微妙的任務在于改變人們的價值觀。馬克斯·韋伯提出的以勤儉、克制、勤勞為核心的新教倫理精神(曾經作為資本主義經濟發展的最重要的精神)逐漸被人們有意無意地淡忘或放棄，人們接受一種全新的話語——享樂主義的生活方式的話語。人們越來越受到所屬社會階層的趣味、流行時尚和傳媒的支配和左右，不知不覺地淪為各種社會控制力量的俘虜，加入到消費主義的文化行列。

在消費主義文化里，商家不只供給貨品，而且還制造貨品的“價值”，進而塑造消費者的物品意識形態、人生意識形態，致使消費行為不純然出于清楚的自主意識，而是在商人所構造的意識形態網絡里的一種非自主性行為，因為其行為并不是基于人的內在需要而是基于一種被制造的“虛假需要”。意識形態的構成成了商人透過做生意累積資本不可或缺的手段，如果交易是建基于買方的自然需求，那么這是一種受制于買方的交易，只要買方沒有需求，貨品即無法銷售，資本亦無法從買方那里獲取。于是，賣方為了能大量獲取資本，即必須刺激消費欲望，而根本之道即是“制造欲望”給買方，讓買方覺得進行某種消費是必須的、理所當然的。其精細處在于，制造欲望不是改變買方的肉體結構(這無法直接達成)，而是改變買方的心理結構—買方對物品、消費行為的意識形態。可以說，讓買賣建基于非物質欲望的意識形態是資本主義(尤其是晚期資本主義)的重大成就之一。

欲望控制是一種精神控制，它一方面使個體成為永遠追求消費的無知的孩子，另一方面又杜絕了任何精神追求的企圖與可能。觀諸現實，國人普遍存在的精神信仰的缺失與對奢侈品消費熱情的高漲之間的消漲局面，難道我們還能身處局中而不自覺嗎?!

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責任編輯：楊小民