簡論人民幣的翻倍使用

劉棟

摘要：首先介紹一個成功的商業(yè)經(jīng)營模式，然后根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從經(jīng)營者、消費(fèi)者、經(jīng)營模式、理論應(yīng)用、經(jīng)濟(jì)市場以及市場調(diào)節(jié)和政府管制等六個方面詳細(xì)分析，全面展示這一成功經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：人民幣翻倍使用消費(fèi)者購物券效用價格

下面是摘自魯中晨報中的一段：據(jù)悉,在今年“五一”淄博商戰(zhàn)中大出風(fēng)頭的某商家其人民幣尾數(shù)是“51”的則翻倍使用的政策被人民銀行及相關(guān)管理部門緊急叫停，該政策客觀上引起金融機(jī)構(gòu)附加重復(fù)性無價值勞動大量增加以及居民不合理存取款行為巨增，引起部分居民不理性的集中采購，并有向淄博周邊地區(qū)蔓延的現(xiàn)象，違反人民幣使用管理辦法等相關(guān)管理?xiàng)l例。

這則新聞中所指的某商家是位于山東的淄博商廈。它是山東省規(guī)模最大的民營流通企業(yè)。

這篇報道中指出的這次活動，是我印象最深刻的一次商業(yè)活動，具體如下：在“五一”期間，規(guī)定尾號帶“51”的大鈔可翻倍使用，無上限。

這次活動空前成功，貨架上的商品一掃而空，售貨員不斷從倉庫中取出商品，被一哄而上的人們搶得一干二凈。另外，雖然活動截止到晚上22點(diǎn)，但是由于排隊(duì)付款的人太多，整個活動真正結(jié)束實(shí)在五月八號的凌晨兩點(diǎn)。我們無法得知這次活動商家最后的收益利潤，但是從現(xiàn)場的情況來看，這是一次空前成功的商業(yè)活動。

下面我將根據(jù)此次活動，提出我的幾點(diǎn)分析：

一、商家的聰明之處——實(shí)現(xiàn)“雙贏”

我們知道，首先對于商家來說，定價是一個很重要的環(huán)節(jié)。在定價過程中，如果過高，可能會嚇跑顧客，但如果過低，利潤就會減少還可能有質(zhì)量低劣的嫌疑，但是這個人民幣翻倍使用就成功的解決了這個問題。商家可以在這個活動中抬高商品的價格，只要不超過一定的限度，相信消費(fèi)者是可以接受的，并且愿意參加到這個活動來，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為即使價格上揚(yáng)，他們買到的商品依然是相對便宜的，因?yàn)楝F(xiàn)在的一元錢可以當(dāng)做兩元錢使用，手中持有的貨幣無形中增值了。

實(shí)際活動中，商家是根據(jù)不同的商品進(jìn)行了不同的調(diào)價，像衣服、鞋這類大約上調(diào)30%-50%，而家電、高科技產(chǎn)品不參與此項(xiàng)活動，而是進(jìn)行另一項(xiàng)打折活動，進(jìn)行分別處理，更好的實(shí)現(xiàn)了使自己在利用最低的成本賺取最大的利益。

消費(fèi)者愿意支付的最高價格和實(shí)際的市場價格之間的差額，構(gòu)成了消費(fèi)者剩余。當(dāng)人民幣可以翻倍使用時，消費(fèi)者的購買力上升，需求曲線也同時上揚(yáng)，消費(fèi)者愿意支付的價格上漲，從而消費(fèi)者剩余增加，商家就可以攫取這部分剩余，從而增加利益。

淄博商廈在“五一”這個獨(dú)特的大型購物時間，在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)了利潤最大化，為消費(fèi)者制造出一種花很少錢買很貴、很高檔的東西的假象，提高了消費(fèi)者對商品的支付意愿，一定程度上改變了其消費(fèi)觀，使消費(fèi)者獲得了極大的心理滿足。并且，讓消費(fèi)者對商家的活動印象深刻，不自主的形成一種思維：即我在這個商家能夠買到更便宜更實(shí)惠的商品，這是一種對商家很有利的思維方式。事實(shí)上，這是一種雙方都滿意的最佳結(jié)果，是一種“雙贏”。

二、消費(fèi)者怎樣參與到活動中來以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為

活動中還有這樣的規(guī)定，本次活動中消費(fèi)的金額與尾號帶“51”的百元人民幣有差額，差額不予返還，超出部分由顧客另行支付。此規(guī)定就使得消費(fèi)者在現(xiàn)所持有的現(xiàn)金內(nèi)過度消費(fèi)，購買不需要的商品，甚至是劣質(zhì)品。

然而，消費(fèi)者多消費(fèi)的那些物品，不一定是有用的。舉個例子，如果我拿著尾號為“51”的兩張百元大鈔，挑選了總共375元的物品。對于我來說，剩下的15元金額，不消費(fèi)商家也不會返還，所以說我就會再去挑選商品。事實(shí)上，這項(xiàng)多余的挑選活動花費(fèi)了我更多的時間與精力，其實(shí)成本是增加的，而且最終挑到的物品，也并不一定你最需要的，邊際效應(yīng)并不大。然而，并不是每個人都能挑選到合適的等值的物品，如果沒有找到，那么消費(fèi)者就要拿出多余的金錢去支付所挑選的物品，事實(shí)上，這是一種過度的不理智的消費(fèi)。

從這個角度來說，我想到了與之相似的一種經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)物——購物券，及返劵促銷。比如說“買滿100送60購物劵”“買100送100”這樣的促銷活動中，消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠不如想象中那么多的。其中最讓人感到不合理的就是，一般商家在這種活動中給商品定價為類似于99元這種價格，只差1元就不能得到購物劵，這一般讓消費(fèi)者都不能甘心，所以不得不在消費(fèi)金錢去購買其他小件商品。但是小件物品的價格比平時都會有所抬高，而且為了湊夠金額，需要一件一件的計(jì)算價格，時間成本大大增加。

因?yàn)樯唐返膬r格是以消費(fèi)者在心理上是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)的，如果與消費(fèi)者的價格心理相悖，那么，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。正是由于順應(yīng)了消費(fèi)者的價格心理，返劵促銷才能夠極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，甚至于喪失了理性的消費(fèi)觀念，推動了商家的促銷活動，所以這種方式成為備受商家青睞的促銷方式。

人民幣翻倍使用是相對于返劵促銷來說，商家想出的一種更為高明的促銷手段。這種方式能讓消費(fèi)者感受到購買力的提高，增加消費(fèi)欲望，這是消費(fèi)者手中已經(jīng)擁有了比原來多一倍的貨幣，原來需要兩次的消費(fèi)過程現(xiàn)在只需要一次就可以完成了，所以消費(fèi)的積極性也提高了。而返劵促銷雖然有先發(fā)行后消費(fèi)的特點(diǎn)，卻是在消費(fèi)一次后，再增加消費(fèi)額，相對滯后，也不能讓消費(fèi)一次性購買金額較大的商品，同時，消費(fèi)者也需要再花時間和精力進(jìn)行第二次消費(fèi)，無形中也增加了成本。所以，不管對商家還是消費(fèi)者來說，人民幣翻倍使用的活動都是一種更好的選擇。

綜合上述，我們知道由于消費(fèi)的成本由物品的貨幣價格和物品的時間價格組成，而消費(fèi)者不管是在人民幣翻倍使用，還是返劵促銷的活動中，其消費(fèi)成本都因物品的時間價格的提高而大大增加，反而造成了消費(fèi)者得到的效用不一定大于其消費(fèi)成本，相對引起了效率的損失。

三、此活動的三大亮點(diǎn)

對于消費(fèi)者來說，在這次活動中的消費(fèi)額相對于春節(jié)時辦年貨時的消費(fèi)額有過之而無不及。況且這時供需是一種很復(fù)雜的情況，商家的供給有限，而消費(fèi)者的需求大大增加，增加到甚至有的人對劣等品和奢侈品也有購買意愿。在這種情況下，賣方處于有利地位，即賣方市場。這就給商家很大的權(quán)力去定價、控制銷售，掌握了主導(dǎo)權(quán)。這也是這次活動商家占據(jù)的很大的優(yōu)勢之一。

上文提過，由于參加這次活動的人太多，而收銀臺有限，所以排隊(duì)等候成了消費(fèi)的很大一個環(huán)節(jié)。若是平常，排隊(duì)的人數(shù)過多，會引起消費(fèi)者內(nèi)心的不滿情緒，有甚者會放棄消費(fèi)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為等待的成本過高，大于了消費(fèi)所得到的利益。然而那天的活動，幾乎所有人都在隊(duì)伍中耐心等待。有的聰明的消費(fèi)者“家庭組團(tuán)出動”，一個家庭成員排隊(duì)，另外的家庭成員進(jìn)行購物，一方面既節(jié)省了排隊(duì)時間，又得到了充分的購物時間，一舉兩得。其實(shí)這些排隊(duì)等待付款的人來說，即使是凌晨兩點(diǎn)鐘，排隊(duì)的時間對他們來說是可以接受的，因?yàn)榇藭r邊際成本為零，等待的成本相對于更大的利益來說可以忽略不計(jì)，所以他們心甘情愿的等，這又是這個活動的一大亮點(diǎn)。

從需求的價格彈性這個角度來分析，它度量了需求量對于價格變化的敏感性。當(dāng)消費(fèi)者購買自己確實(shí)所需的物品來說，價格彈性的絕對值小于1，這時需求是無彈性的。因?yàn)檫@個時候消費(fèi)者手中持有的貨幣相對能買到更多的東西，消費(fèi)者又有意向購買，而且商品的相對價格又降低了，價格的變化就不太容易引起需求的變化了。然而，如果是消費(fèi)者需要去填補(bǔ)消費(fèi)金額不足百元金額的差額時，那時所要購買的物品是具有很大的變動性的，需求是富于彈性的。因?yàn)橐话銇碚f，一種商品的需求彈性取決于該商品有多少替代商品，在有較接近的替代商品時，況且也沒有很強(qiáng)烈的購買欲望，消費(fèi)者會進(jìn)行再比較，從而做一個更好的選擇。

從根本上來說，消費(fèi)者怎樣在預(yù)算的約束下，使效用達(dá)到最大化，并且選擇最偏好的商品和服務(wù)組合。由所學(xué)可知，滿足效用最大化的市場籃子必位于那條與預(yù)算線相切的、最高的無差別曲線上，且此時邊際替代率等于價格之比，消費(fèi)者的購買力也提高了，可以通過對商品的組合使預(yù)算的分配消費(fèi)在每一件商品上的所帶來的邊際效用相同。雖然在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動中，消費(fèi)者很難達(dá)到這樣一種理想的狀態(tài)，但是盡量滿足邊際相等原則，可以讓自己的選擇達(dá)到最優(yōu)。

四、消費(fèi)者實(shí)際得到了什么——效用理論的運(yùn)用

用效用理論分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠，我們很容易理解，參與這個活動的消費(fèi)者都會在消費(fèi)后對所過度消費(fèi)的商品抱有后悔心理，這也正說明這一部分過度消費(fèi)給消費(fèi)者帶來的邊際效用為負(fù)的，我們知道，我們需要實(shí)現(xiàn)效用最大化，當(dāng)且僅當(dāng)邊際效用恰好為零的時候，我們達(dá)到了這個最佳狀態(tài)。所以說這樣的消費(fèi)行為是不理性的。也正是應(yīng)驗(yàn)了那句經(jīng)典的話；“天下沒有免費(fèi)的午餐”。

所以，從本質(zhì)上說，這種活動還是具有很大的隱蔽性和欺騙性。其一，活動時間的限制，縮短了消費(fèi)者理性思考的時間，同時可以通過種種手段來限制消費(fèi)者。其二，商場進(jìn)行這種大規(guī)模活動多在換季時，打折這種過時的手段很容易引起消費(fèi)者的不滿，而且對不利于維護(hù)品牌形象，而此次活動恰好能較好的避開這個問題，同時又在換季時段銷售過季和當(dāng)季商品。其三，如果商場進(jìn)行大規(guī)模的打折活動，會出現(xiàn)各商品折扣程度不一的情況，不利于管理，此次活動可以更好的從整體上控制，節(jié)省人力物力。

五、商家的經(jīng)濟(jì)地位與所處市場

這次活動期間，消費(fèi)者都在淄博商廈進(jìn)行消費(fèi)，其他的地方少有人問津。事實(shí)上，淄博商廈在一定程度上是具有壟斷地位的。它位于淄博市的購物中心區(qū)，它帶動了周圍購物區(qū)的形成。它是最早一批建立的商城，不僅商品齊全、服務(wù)到位，最主要的是在人們心目中建立了不可動搖的地位。后來加入市場的銀座商城、利群商場分擔(dān)了一部分市場，是成功打入市場的商家，然而如沃爾瑪、時代超市等完全不具有競爭優(yōu)勢地位。另外就是大潤發(fā)超市的成功，是作為超市一類的占據(jù)了食品零售的份額，然而這是因?yàn)樽筒┥虖B沒有將重點(diǎn)放于此的市場，所以，它的出現(xiàn)也沒有撼動淄博商廈的龍頭地位。

我更愿意把這個市場看作是壟斷競爭市場，產(chǎn)品差別程度較大，對價格有一定的控制程度，進(jìn)出一個行業(yè)比較容易。在這個市場上，存在著價格競爭，從長期看，價格競爭易導(dǎo)致產(chǎn)品價格持續(xù)下降，最終使廠商的利潤消失。所以現(xiàn)在都傾向于采取非價格競爭，例如像上面提到的商業(yè)活動、或者其他的如改善售后服務(wù)、改善商家的裝潢檔次、改進(jìn)銷售流程、充分利用廣告宣傳等手段，來擴(kuò)大自己的市場銷售份額。像這次活動，淄博商廈就進(jìn)行了充分的廣告宣傳，利用報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒工具，使信息廣泛傳播，為這次大型活動奠定了好的開端。

六、兩只手——市場調(diào)節(jié)與政府管制

然而，本次活動最終的結(jié)尾或許不是那么完美。報紙上是這樣評論的，據(jù)悉，由于現(xiàn)有法規(guī)尚無明確處罰規(guī)定，商家料定人民銀行對商場也無可奈何，玩起了擦邊球。因此，商家拿人民銀行的有關(guān)口頭勸阻不當(dāng)回事，讓人民銀行有關(guān)方面苦惱不已。有關(guān)人士告訴記者，由于沒有明確的處罰依據(jù)，人民銀行最后處理淄博某商廈只采取了警告的方式，責(zé)令商場登報紙向全市人民致歉。該商家已經(jīng)積極采取措施引導(dǎo)廣大居民在接下來的五一黃金周里理性合理消費(fèi)并加以疏導(dǎo)，盡量讓大家買到合理價位的商品。

不僅從經(jīng)濟(jì)行為的合法性這方面商家沒有做到遵循，事實(shí)上，也給消費(fèi)者帶來了不少的問題。我們知道，消費(fèi)者在這次活動中進(jìn)行了提前預(yù)支的行為。貨幣價值與實(shí)際價值不等，一定意義上來說相當(dāng)于虛擬貨幣，這就給市場經(jīng)濟(jì)造成了一定的混亂。同時，消費(fèi)者實(shí)際獲得的折扣率不一定比預(yù)期得多，獲得的實(shí)際收益也不盡人意，時間精力成本也很高，實(shí)際上造成了消費(fèi)誤導(dǎo)。最后，消費(fèi)者可能產(chǎn)生滯后的后悔心理，其過度消費(fèi)的又一不良影響的延伸。綜上，消費(fèi)者事后對此次活動形成的正確認(rèn)知可能會對商家以后活動的開展造成阻礙，同時也可能在消費(fèi)者心中出現(xiàn)信譽(yù)問題。

“政府有時能改善市場運(yùn)行的后果”被西方學(xué)者稱之為經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原則之一（出自曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》）。目前我國的經(jīng)濟(jì)法體制不夠完善，使得商家有空可鉆，確實(shí)給政府和消費(fèi)者造成了困擾。所以政府應(yīng)該加強(qiáng)管理，改變處罰方式，以經(jīng)濟(jì)處罰為主、附帶行者處罰，維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)的有序進(jìn)行。同時，還應(yīng)該加強(qiáng)法制宣傳，形成正確的輿論導(dǎo)向。這次活動事后在報紙上對商家的處罰公示是政府進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管制的體現(xiàn)。除此之外，消費(fèi)者也應(yīng)該理智的看待商家的促銷活動，認(rèn)清促銷手段的本質(zhì)，以免事后后悔，成為一個理性的經(jīng)濟(jì)人。

參考文獻(xiàn)：

1、《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》（英文版），作者：Robert S.Pindyck，2004-02-01，清華大學(xué)出版社

2、《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，作者：格里高利·曼昆，1998，美國德賴登出版社

3、《魯中晨報》，國內(nèi)統(tǒng)一刊號：CN37-0098.