龍頭企業(yè)與農戶渠道關系之農戶關系行為

黃微

在龍頭企業(yè)與農戶的營銷渠道中，農戶與龍頭企業(yè)渠道模式的合同履約率很低且雙方關系不穩(wěn)定，普遍存在渠道投機行為，因此如何激發(fā)與引導農戶行為成為龍頭企業(yè)急需解決的問題，即龍頭企業(yè)期待來自農戶的行為——農戶依從與情感承諾。因此，試圖探討龍頭企業(yè)與農戶渠道關系狀態(tài)的定性產出，即農戶對龍頭企業(yè)的依從與情感承諾。

龍頭企業(yè)；農戶；渠道關系；關系行為

在我國家庭聯(lián)產承包責任體制下，作為我國農產品營銷合作主要渠道模式的“龍頭企業(yè)+農戶”模式，該模式主要是通過農戶與龍頭企業(yè)簽訂合同來組織安排生產的。在營銷渠道中，合作雙方的利益關系被緊密聯(lián)結起來，并明確各自的權利和義務，產銷雙方按照合同規(guī)定完成產銷活動。“農戶+龍頭企業(yè)”這一模式在一定程度上解決了“小生產與大市場”的矛盾，促進了農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展。然而，在實踐中，該模式的合同履約率很低且雙方關系不穩(wěn)定，普遍存在渠道投機行為。因此，加強龍頭企業(yè)與農戶渠道關系的穩(wěn)定性是當前農產品營銷中急需解決的重要問題，以尋求農戶與龍頭企業(yè)良好的合作關系。

農戶與龍頭企業(yè)所形成的關系以至整個渠道系統(tǒng)的運行效率可以從定性與定量兩個角度進行反映和衡量。Hewett和Bearden(2001)等研究指出渠道定產性產出以得到定量產出，即渠道成員行為或態(tài)度的轉變決定了渠道績效定量指標的水平。Brent和Simpson(1996)也提出不能忽略了渠道關系的定性產出，即忽略關系進程中許多難量化的事實，而只關注定量產出。……