高職院校品牌文化及其要素構(gòu)成

摘 要 高職院校品牌文化是高職院校在辦學(xué)實(shí)踐中沉淀下來的、用以識(shí)別和區(qū)分高職院校的學(xué)校教育其他教育產(chǎn)品與服務(wù)的文化要素的總和，它是學(xué)校利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象的標(biāo)識(shí)化的集中體現(xiàn)。鑒于學(xué)校和企業(yè)二者在多方面的統(tǒng)一性，從內(nèi)蘊(yùn)核、表征面、承載體三個(gè)層面建構(gòu)“高職院校品牌文化鉆石模型”，可以使高職品牌文化的構(gòu)成要素得以立體呈現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 高職院校；品牌文化；要素構(gòu)成

中圖分類號(hào) G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1008-3219（2012）07-0033-05

為了不斷提高教育品質(zhì)，提升社會(huì)認(rèn)同度，逐步擴(kuò)大在教育競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)，許多高職院校引入了企業(yè)經(jīng)理管理理念，借助品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)功能、信用功能、識(shí)別功能重塑高職院校形象。本文以教育學(xué)、管理學(xué)、品牌學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科基本理論為指導(dǎo)，以高職院校品牌文化概念研究為起點(diǎn)，深入剖析高職院校品牌文化的要素構(gòu)成，期望能為高職院校品牌及品牌文化建設(shè)提供理論參考。

一、高職院校品牌文化研究述評(píng)

以“高職院校”和“品牌”為主題詞對(duì)CNKI數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精確檢索，共檢索出116篇研究論文，其中，期刊論文88篇，碩士論文20篇，博士論文1篇，其他論文7篇。在116篇研究論文中，與高職院校品牌文化相關(guān)的研究論文只有5篇，見表1。研究者主要是從教育學(xué)、管理學(xué)、品牌學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科視角展開研究，純理論性研究成果較少。

二、高職院校品牌文化的概念界定

（一）品牌與品牌文化

現(xiàn)代意義上品牌的概念是大衛(wèi)·奧格威1950年提出的，此后，一些學(xué)者、專家從營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)“品牌”下了多種定義。綜合各種觀點(diǎn)，可以從“品牌”一詞的本義、比喻義、引申義三個(gè)層面分別概括品牌的概念。英語“品牌”(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印，這就是品牌的本義，體現(xiàn)了品牌的有形性；品牌的引申義是指品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志，或者說，作為商品意義上的品牌更是表明產(chǎn)品或服務(wù)的一種所有權(quán)；品牌的比喻義是指一種可以類比聯(lián)想的意象，或者說是一種象征。基于對(duì)“品牌”概念的分層解析，品牌概念的內(nèi)涵包括四個(gè)層面的內(nèi)容：一是法律含義，品牌是一種商標(biāo)。二是市場(chǎng)含義，品牌代表商品的價(jià)值，也就是商品的品質(zhì)、性能、滿足消費(fèi)者效用的程度以及商品本身所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。三是文化含義，品牌是一種品位、格調(diào)和口碑，強(qiáng)調(diào)品牌的檔次、名聲、美譽(yù)。四是體驗(yàn)含義，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。

由于品牌的形成過程必然與產(chǎn)品本身、生產(chǎn)者、消費(fèi)者三個(gè)要素相聯(lián)系，而生產(chǎn)者和消費(fèi)者的社會(huì)心理又必然是在一定的文化背景下形成和發(fā)展的，這就形成了品牌的文化屬性。沒有文化的品牌是不具有生命、靈魂和氣質(zhì)的，有學(xué)者認(rèn)為：“品牌的一半就是文化”[1]，“市場(chǎng)中的企業(yè)及其產(chǎn)品在形成品牌的過程中總被打上文化的烙印”，這就為“品牌文化”概念的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

所謂品牌文化，其本義是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合[2]，因?yàn)槠放莆幕畜w現(xiàn)了一定社會(huì)文化環(huán)境中企業(yè)的理念、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，所以品牌文化的價(jià)值不限于商品的使用價(jià)值，還體現(xiàn)為一種滲透型、凝結(jié)型的信用價(jià)值或信用資產(chǎn)，是品牌價(jià)值及無形資產(chǎn)不可分割的一部分；同時(shí)，品牌文化價(jià)值還體現(xiàn)為一種權(quán)力，一種文化的同化力和感染力。所以，在品牌營(yíng)銷中，品牌文化可以發(fā)揮提升品牌價(jià)值、促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合、實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等多種功能。

（二）高職院校品牌和品牌文化

學(xué)校品牌就是學(xué)校的識(shí)別標(biāo)志。從產(chǎn)品服務(wù)提供意義上來說，高職院校品牌是指高職院校教育給予學(xué)生、家長(zhǎng)、用人單位和社會(huì)公眾等目標(biāo)消費(fèi)者的整體認(rèn)知印象，它代表著高職院校教育的品質(zhì)、性能、滿足目標(biāo)消費(fèi)者效用的程度以及教育產(chǎn)品本身所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)知程度。與一般商品品牌不同，文化在高職院校品牌內(nèi)涵中起著根本性作用，因?yàn)椤按髮W(xué)的本質(zhì)就是一種功能獨(dú)特的文化機(jī)構(gòu)，而文化總是潛在地對(duì)教育起決定作用”[3]。高職院校品牌形成的本質(zhì)就是“文化化”的過程，是學(xué)校物質(zhì)和精神、品質(zhì)和文化高度融合的產(chǎn)物，即高職院校品牌文化的最終成果。

所謂高職院校品牌文化，是指有利于識(shí)別并將高職院校的學(xué)校教育與其他教育產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的文化要素的集合；它是高職院校利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價(jià)值觀念外化于形的集中體現(xiàn)。比照高職文化的概念內(nèi)涵[4]，高職院校品牌文化凝煉了與學(xué)校經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化、行為文化，突出體現(xiàn)了品牌文化的市場(chǎng)導(dǎo)向性、文化表征性、價(jià)值互動(dòng)融合性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性與公眾傳播性[5]。

三、高職院校品牌文化的要素構(gòu)成

文化是品牌的靈魂，而文化也須通過各種要素載體才能凝結(jié)于品牌之中。品牌的文化要素有多種表現(xiàn)形式，如價(jià)值觀、信念、語言等，這些要素概括起來基本可以歸納為精神、制度、物質(zhì)、行為等四方面內(nèi)容。劉陽在其“企業(yè)品牌文化的要素構(gòu)成及其價(jià)值提升”的研究中，把企業(yè)品牌文化在精神、制度、物質(zhì)、行為四個(gè)方面的內(nèi)容分別歸整為內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面三個(gè)層面[6]，鑒于學(xué)校和企業(yè)二者在多方面的統(tǒng)一性，把學(xué)校品牌文化在精神、制度、物質(zhì)、行為等方面的內(nèi)涵要素與內(nèi)蘊(yùn)核、表征面、承載體等三個(gè)層面對(duì)應(yīng)起來，建構(gòu)高職院校品牌文化的結(jié)構(gòu)模型，可使高職院校品牌文化的構(gòu)成要素得以立體呈現(xiàn)，見圖1。

圖1 高職院校品牌文化鉆石模型

（一）高職院校品牌文化的內(nèi)蘊(yùn)核

內(nèi)蘊(yùn)核是品牌文化的核心要素以及包含于產(chǎn)品中的文化意蘊(yùn)和哲學(xué)理念，具體可分解為利益認(rèn)知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象、精神理念等五方面內(nèi)容。其中，利益認(rèn)知是品牌文化定位的基礎(chǔ)，是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。高職院校品牌文化的利益認(rèn)知必然要考慮學(xué)生及家長(zhǎng)、企事業(yè)單位及社會(huì)的利益需求。學(xué)生和家長(zhǎng)是高職院校最直接的消費(fèi)者，期望高職院校能滿足學(xué)生在知識(shí)、技能、人格等方面的發(fā)展需求，以及獲得相應(yīng)文憑、資格證書、相關(guān)職業(yè)崗位的就業(yè)機(jī)會(huì)等需求；企事業(yè)單位是高職院校的間接消費(fèi)者，希望學(xué)校提供職業(yè)崗位群所需要的高技能人才，以最低的人力成本獲得最大的人力資源；社會(huì)則會(huì)從宏觀層面關(guān)注高職院校是否能培養(yǎng)有較高道德水平和文化素養(yǎng)的身心健康的勞動(dòng)者。

個(gè)性形象是品牌文化內(nèi)蘊(yùn)核中最具差異化屬性的部分。個(gè)性與形象雖然是一個(gè)整體，但卻反映了兩個(gè)不同的視角，“形象”是指消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌，“個(gè)性”便是你希望消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌。最有價(jià)值的品牌都實(shí)現(xiàn)了品牌生命化、人格化，而生命化、人格化的最高形態(tài)就是人性化，所以品牌的個(gè)性實(shí)質(zhì)上就是品牌人性化的表現(xiàn)。高職院校品牌人性化的最好實(shí)現(xiàn)過程就是從學(xué)校的品牌設(shè)計(jì)到創(chuàng)造，從教育產(chǎn)品“創(chuàng)造”到“銷售”都要追求民族性、區(qū)域性、人性的個(gè)性化，越是個(gè)性化、典型化就越接近目標(biāo)消費(fèi)者的需求，教育品牌的定位越能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群需求就越能使高職院校從同質(zhì)化教育競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

學(xué)校品牌的人性化不能忽視其情感屬性，即目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某些事物的情感需求。高職院校品牌文化的情感屬性主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是學(xué)校給予的榮譽(yù)感，學(xué)生能從學(xué)校的校貌校風(fēng)、社會(huì)知名度中感受到一種特別的榮譽(yù)和自豪；二是學(xué)校給予的親切感和美感，學(xué)生能從老師、同學(xué)及校園文化生活中獲得豐富的審美體驗(yàn)、寶貴的友情和對(duì)母校的眷戀之情；三是學(xué)校給予的人際關(guān)懷，龐大的校友庫是為學(xué)生提供心理支持、成功案例、社會(huì)關(guān)系的最好資源，學(xué)生可以獲得學(xué)校延伸至社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)和人脈，以增長(zhǎng)他們對(duì)未來的信心。

（二）高職院校品牌文化的承載體

承載體是品牌文化生存和傳播的實(shí)體，它是由“產(chǎn)品、事品、人品”三者結(jié)合的有機(jī)體組成。高職院校品牌文化傳承也是依托特定的“物品、事品、人品”，才使得高職文化的核心價(jià)值理念得以具體呈現(xiàn)。

物品，就是承載品牌文化的物化環(huán)境。高職院校的物化環(huán)境包括校園布局、校容校貌、建筑設(shè)施、機(jī)器設(shè)備、工藝流程、技術(shù)裝備等在內(nèi)的硬件設(shè)施，以及由此構(gòu)成的學(xué)習(xí)、工作、生活環(huán)境所反映的文化內(nèi)涵和文化意義。以物化環(huán)境為承載體，能將學(xué)校的理念文化、制度文化、行為文化和器物文化以靜態(tài)外化的形象呈現(xiàn)出來，成為學(xué)校視覺識(shí)別體系的重要組成部分。

事品，就是承載品牌文化的品牌事件。事件本身就是品牌的文化外延，事件營(yíng)銷是企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段和方式。高職院校的品牌事件同樣應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷的角度關(guān)注事件的新聞性、文化性和審美性，通過精心策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的事件，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，以提高學(xué)校品牌的知名度、美譽(yù)度，樹立或重新樹立良好的品牌形象。按照事件在高職院校品牌文化中營(yíng)銷動(dòng)力和市場(chǎng)價(jià)值的大小，高職院校的發(fā)展規(guī)劃、專業(yè)建設(shè)、科研與學(xué)術(shù)、招生與就業(yè)及臨時(shí)性的典型事件等五大事品均可在不同層面產(chǎn)生明顯的品牌效應(yīng)，見圖2。

圖2 高職院校品牌文化的品牌事件

發(fā)展規(guī)劃是高職院校對(duì)品牌文化全局性、綱領(lǐng)性、前瞻性的總體設(shè)計(jì)。專業(yè)建設(shè)是高職院校賴以生存和發(fā)展的基石，而品牌專業(yè)就是高職院校品牌文化生長(zhǎng)的基點(diǎn)，在非“面對(duì)面”交易情形下，品牌專業(yè)就是影響目標(biāo)消費(fèi)者購買力的最主要載體。科研與學(xué)術(shù)是衡量一所大學(xué)辦學(xué)實(shí)力的核心指標(biāo)，也是高職院校競(jìng)爭(zhēng)力的集中反映，特別是學(xué)校通過產(chǎn)學(xué)研合作與企業(yè)橫向聯(lián)合開發(fā)的新技術(shù)、新工藝、生產(chǎn)流程及技術(shù)咨詢與服務(wù)等品牌事件，在消費(fèi)者看來都是學(xué)校綜合實(shí)力和辦學(xué)水平的支撐點(diǎn)。因此，有關(guān)高職院校教學(xué)、科研、學(xué)術(shù)交流、社會(huì)服務(wù)的內(nèi)部心理環(huán)境和組織氛圍都會(huì)成為校內(nèi)外消費(fèi)群體關(guān)注的焦點(diǎn)。招生與就業(yè)分別直面于兩個(gè)開放的市場(chǎng)，其市場(chǎng)效應(yīng)的優(yōu)劣成為影響學(xué)校生存與發(fā)展的根本，但就業(yè)與招生并不是兩個(gè)分離的點(diǎn)，而是一根長(zhǎng)線，把學(xué)生從擇校、入校、校內(nèi)、校外等所有活動(dòng)組合在一起，成為承載和傳播高職品牌文化最重要的生命線；豐富多彩的校園文化活動(dòng)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)、創(chuàng)新精神和職業(yè)精神的重要載體，積極引導(dǎo)學(xué)生正確定位、合理就業(yè)，而就業(yè)的好與壞直接影響招生。臨時(shí)性的典型事件，比如，真實(shí)感人的道德事件、技能競(jìng)賽、專利創(chuàng)新、國(guó)家示范性建設(shè)、人才培養(yǎng)水平評(píng)估等，其本身就是學(xué)校品牌文化的外延，代表著積極向上的主流文化，沒有太多功利性，可以借公眾、媒體之力對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行廣泛傳播，為高職院校良好品牌形象的樹立和傳播起到推波助瀾的作用。

人品，就是承載品牌文化的品牌人物。究竟誰是高職院校品牌文化中的品牌人物？按照德國(guó)哲學(xué)家雅斯貝爾斯的觀點(diǎn)，“教育是通過培養(yǎng)不斷地將新的一代帶入人類優(yōu)秀文化精神之中，讓他們?cè)谕暾木裰猩睢⒐ぷ骱徒煌谶@種教育中，教師不是抱著投機(jī)的態(tài)度敷衍了事，而是全身心地投入其中”。可見，教師是當(dāng)之無愧的品牌人物，高職院校的教學(xué)名師、技能名師、“雙師型”教師、能工巧匠、技術(shù)大師都是高職院校品牌文化中的品牌人物，他們多以一種滲透性、彌漫性、擴(kuò)散性、持續(xù)性的方式創(chuàng)造并傳播著高職院校的品牌文化。管理者既是大學(xué)文化的設(shè)計(jì)者也是執(zhí)行者，他們更多的依托嚴(yán)密的層級(jí)組織、鋼性的管理制度、柔性化的管理過程去推進(jìn)大學(xué)精神層層滲透，在計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新的每一環(huán)節(jié)中，踐行著高職院校普遍認(rèn)同的精神要義和人文理念。學(xué)生和校友是高職品牌文化中的重要“人品”，學(xué)生是最具活力的“人品”，通過教學(xué)、社團(tuán)、企業(yè)實(shí)習(xí)等活動(dòng)，讓學(xué)生在體驗(yàn)中潛移默化地感受到“服務(wù)為本、職業(yè)情懷、經(jīng)世致用、重技崇學(xué)、能力本位”的精神文化；校友的典型事件和奮斗歷程，是最形象最生動(dòng)的文化讀本，通過校友網(wǎng)絡(luò)、校友活動(dòng)等途徑，使高職院校的品牌文化在學(xué)校、社會(huì)之間得到雙向互動(dòng)和廣泛傳播。

（三）高職院校品牌文化的表征面

“表征是指可反復(fù)指代某一事物的任何符號(hào)或符號(hào)集。”[7] 高職院校品牌文化的表征面，是指能夠代表或體現(xiàn)高職院校品牌的主題要素和形式要素。

主題要素包括產(chǎn)品、品名、品標(biāo)、包裝等。根據(jù)ISO9000質(zhì)量體系的產(chǎn)品分類[8]，高職院校主要提供四種產(chǎn)品，即教育服務(wù)，直接為經(jīng)濟(jì)社會(huì)提供產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和創(chuàng)造知識(shí)，提供社會(huì)服務(wù)；基于《國(guó)際教育標(biāo)準(zhǔn)分類法》對(duì)高職高專的類型定位，高職院校產(chǎn)品的目標(biāo)定位就是培養(yǎng)生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線的實(shí)用技術(shù)型專門人才；基于公共管理理論，高職院校的產(chǎn)品性質(zhì)是具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的產(chǎn)品和服務(wù)，是準(zhǔn)公共產(chǎn)品。高職院校對(duì)其提供的四種產(chǎn)品的質(zhì)量要求和質(zhì)量意識(shí)也是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化因素，即四種產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中所形成的物質(zhì)文化、制度文化、行為文化、精神文化得到反映的，類似于“最大程度地滿足社會(huì)對(duì)高職教育多樣化的需求、最大程度地滿足學(xué)生求知、求技、求職等多方面的需要”、“辦人民滿意的高職教育”等精神理念，都是學(xué)校質(zhì)量文化的具體體現(xiàn)。高職院校的品名是指學(xué)校名稱、學(xué)院名稱、專業(yè)名稱。一個(gè)好的學(xué)校名稱通常能夠體現(xiàn)三方面的意義：有文化含量，能承接歷史，有特定的特征。品標(biāo)是在品牌中可以被識(shí)別但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成，比如校徽、校標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色等都是學(xué)校的品標(biāo)，校徽和校名共同構(gòu)成學(xué)校完整的品牌概念。高職院校產(chǎn)品的包裝貫穿于從學(xué)生入學(xué)到畢業(yè)前的整個(gè)流程，包括學(xué)校享有的聲譽(yù)與威望、教師團(tuán)隊(duì)的水平與實(shí)力、人才培養(yǎng)模式、專業(yè)體系結(jié)構(gòu)、課程與教學(xué)模式及校內(nèi)外教學(xué)、實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)條件。通常可以選擇靜態(tài)、物化的形式，比如宣傳資料、圖書、網(wǎng)絡(luò)、服裝、用品包裝等直觀呈現(xiàn)，編輯“文化手冊(cè)”則可以將學(xué)校在理念、制度、行為、視覺識(shí)別、傳播方式等方面的包裝系統(tǒng)地呈現(xiàn)。廣告也是學(xué)校擴(kuò)大社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的重要渠道，對(duì)學(xué)校的辦學(xué)資源、辦學(xué)實(shí)力、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)特色、典型事跡、特殊榮譽(yù)、品牌專業(yè)、招生效應(yīng)、就業(yè)優(yōu)勢(shì)、滿意度、貢獻(xiàn)度等進(jìn)行系統(tǒng)的策劃、設(shè)計(jì)、宣傳，就能借助“廣告”的市場(chǎng)效應(yīng)，塑造良好的教育品牌形象。

品牌文化的形式要素包括四個(gè)方面：語言文字、文學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)與風(fēng)俗[9]。語言文字不僅是思維的工具和意識(shí)的暗示，也是交流、傳遞各種信息、表達(dá)情感的重要工具，高職院校品牌文化傳播中，所有的理念、行為、方式都離不開文字形式的表達(dá)。標(biāo)準(zhǔn)字體是學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素之一，也是品牌核心價(jià)值和品牌文化抽象化的視覺表達(dá)，它應(yīng)用廣泛，常常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，如校名、校歌、樓宇名稱等，按照系統(tǒng)設(shè)計(jì)的理念形成與學(xué)校文化相符的風(fēng)格特色并相對(duì)穩(wěn)定。文學(xué)藝術(shù)的本質(zhì)是人文的，所以，文學(xué)藝術(shù)是品牌文化呈現(xiàn)不可或缺的形式要素。把文學(xué)藝術(shù)作為高職院校品牌文化的形式要素，可以把人存在的價(jià)值、潛能的發(fā)掘以及個(gè)性的張揚(yáng)、人的自由與全面發(fā)展、個(gè)人豐富的內(nèi)心世界和求善求美的本性等人文精神表現(xiàn)得淋漓盡致。哲學(xué)是品牌文化中的重要形式要素，不同的教育哲學(xué)代表不同的教育價(jià)值觀和方法論，比如社會(huì)本位主導(dǎo)的實(shí)用主義功能定位在高職院校的文化理念中顯現(xiàn)出鮮明的“能力為本”、“就業(yè)導(dǎo)向”的價(jià)值傾向，而隨著中國(guó)現(xiàn)代職業(yè)教育體系的內(nèi)、外部適應(yīng)性及系統(tǒng)協(xié)調(diào)性的發(fā)展，高職院校主流文化的價(jià)值取向在關(guān)注對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)適應(yīng)性的同時(shí)，也會(huì)越來越多地關(guān)照到個(gè)體發(fā)展的終極目標(biāo)以及職業(yè)教育過程的人本關(guān)懷[10]。所以，在高職院校的文化理念中會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)“生涯發(fā)展”與“人本關(guān)懷”。

高職院校的品牌文化不是一種自然造就的東西，而是在學(xué)校管理實(shí)踐中不斷探索、精心凝煉而逐漸沉淀的精神內(nèi)涵，它一經(jīng)獲得，就成為學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的恒久源泉。高職院校品牌文化的鉆石模型將品牌文化的內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面等諸多要素串在一起，形成了一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的整體結(jié)構(gòu)。

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Brand Culture and Its Elements of Higher Vocational Schools

SHI Fen-fang

(Research Institute for Social Occupation and Vocational Education, Wuhan Vocational and Technical College, Wuhan Hubei 430074, China)

AbstractThe brand culture of higher vocational schools is the total sum of all cultural elements which are the sediments of school-running practice and are used to distinguish other educational products and service. It is the concentrated reflection of school benefit cognition, emotional attribute, cultural tradition and the identification of character image. In consideration of the multi-aspect unity between schools and enterprises, the “diamond model of brand culture of higher vocational schools” from three levels including implication nuclear, characterization and supporting body was constructed, so as to stereoscopically present the elements of brand culture of higher vocational schools.

Key wordshigher vocational schools; brand culture; elements