中西方商業廣告文化價值差異淺析

張宏 蘭宇

摘要：商業廣告作為一種語言現象，在很大程度上反映了特定的文化。而價值觀是文化的核心部分，也是跨文化研究的重點。本文以霍夫斯泰德，克拉克洪——斯托特伯克等人的文化價值理論為基礎，對中西方近一年的商業廣告進行了對比分析，以探析今年來中西方國家在文化價值觀上的差異。希望本文的討論，對廣告的創作者以及跨文化研究者有所幫助。

關鍵詞：文化價值觀；商業廣告；差異

一、商業廣告與價值觀

在經濟迅猛發展的社會，商業廣告的地位與作用也越來越多的為公眾所重視。廣告是文化的一部分，而文化差異的核心部分是價值觀的不同。所謂的價值觀，并沒有一個完全統一的定義。Samovar和Porter認為：“價值觀通常是規定性的，告誡人們什么是好的和壞的，什么是正確的和錯誤的，什么是真實的和虛假的，什么是正面的和反面的，等等。由于價值觀在很大程度上影響著廣告語言的使用，故而本文通過對去年年的中西方商業廣告實例的比較，探析中西方商業廣告所反映的價值觀的差異，希望對廣告創作者及跨文化研究者有所幫助。

二、不同文化價值觀下的中西方商業廣告

上個世紀，很多學者對價值觀進行了研究。人類學家Kluckhohn和Strodtbeck 提出了五個基本問題，他們認為這是人類群體和不同文化所共有的。隨后，霍爾通過大量的研究又提出了高低語境的理論。而Hofstede通過對IBM公司員工的研究四個價值觀尺度。 由以上理論作為本文的研究理論基礎，下面將從三位學者所提出的價值觀理論中選取三個維度對中西方商業廣告進行對比分析。

1.權利距離

這個文化價值理論是由Hofstede提出的。上世紀70年代初，IBM將它從1976年以來在公司雇員中所作的系統調查材料（共116,000份）提供出來供學者研究。Hofstede利用這些材料對于與工作有關的價值觀作了深入的研究，提出了四個衡量價值觀的尺度，即個人主義-集體主義，權利距離，對不確定因素的回避程度，，男性-女性。這里我們選取的是他的第二個價值尺度－權力距離。所謂的權力距離，指的是“一個國家內的機構或組織中處于權利劣勢的成員對于權利分布不平均的期望和接受程度。”（Hofstede）權力距離也可以解釋為地位低的人們對于權利分配的不平等的狀況的接受程度，是比較愿意接受，還是比較不愿意接受。對于這個維度，各個國家由于對權利賦予的意義完全不同，所以也存在著很大的差異。例如在美國，人們注重個人能力的發揮，不太在意權利，而在阿拉伯國家中，人們往往極為看重權利。中國是一個權利距離極強的國家。在中國，在家庭中，一般晚輩聽從長輩的，孩子聽從父母的；在學校，教師是課堂上的主角，教學一般都是以教師展開的；在單位，領導的意見就要無條件的服從。中西方在權力距離上的差異在中西方的廣告中也有所體現。如一則國內旅游廣告“神奇崆峒，養生平涼。中國優秀旅游城市，國家首批5A級景區，國家重點名勝區，國家地質公園，國家水利風景名勝區。”在這則廣告中，國家一詞出現了四次，如此強調“國家”的作用與地位，充說明了中國是一個高權勢的國家。在國內，很多廣告商也很喜歡邀請名人為某一品牌的商品代言。似乎在大眾心理也有這樣的感覺，名人認可的商品，無論是品質，性能等各方面，都是優秀且無可挑剔的。如下面兩則商業廣告“視力下降，快用珍視明滴眼液，著名作家郭敬明代言”，“開心大使周星馳，飛升成仙，全新玩點仙來先開心，開心網”。但用名人為某一品牌代言的現象在西方國家很少見，他們的廣告中，多用自己個人的感受或普通人的感受來表達，例如下面的廣告，“Inner beauty lets you glow on the outside .”Sara lynn ,a law student reveals her with her beautiful hair with Dove Daily Moisture Therapy System. Dove 。在這則廣告中Sara lynn只是一個很普通的法律系的學生，既不是名人也不是領導，無任何“權威”可言。由以上的簡單的討論可以得知，中國是高權勢國家。、

2.高語境和低語境

在文化研究中，文化語境非常重要。霍爾將文化語境分成了兩種：高語境文化和低語境文化。所謂高語境文化，指在傳播時絕大多數的信息存在于物質語境中或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的信息中。（William Bella 2002:29）也就是說來自高語境文化的人，依賴于他們之間的相互的歷史，傳統和特定的價值體系，來進行交流。低語境文化指的是“信息和意思并不是內化于個體之間，而是來自于語境，如當時的情景或事件。（William Bella 2002:29）。就是說在低語境文化里，大量信息都是以清晰明了的方式傳遞。

中國是高語境國家，人們認為語言不一定要表述的十分清楚，而聽話的人也都能夠理解。所以很多信息其實是隱藏在話語中而沒有很清楚直白地說出來。這點在中國商業廣告中也有所體現。有些廣告看起來與主題關系不密切，但卻可以使廣告的主題得以很好的深化。比如“潤生活，潤心田。安寧的生活，已被干燥的氣候打亂；真實的內心，因為干燥而不再清新！解決干燥問題，讓萬物繁茂盡顯生機，讓心靈潤澤普世和諧。中國煙草，甘肅煙草有限公司?！边@則廣告看似與主題一點關系沒有，但我們深刻品味之后發現，原來對身體和環境造成危害的煙草，此刻卻變得對人對自然如此的有利與和諧，一副美好的畫卷迎面展現。類似的廣告還有“瑞虎迎春－森達皮鞋”。而英語國家多為低語境文化，人們的交流信息中，幾乎沒有信息是隱藏在語境中的。低語境國家的廣告也都比較直接。例如下面的廣告，Watch in titanium ceramic, a mew highly scratch-resistant material. It is unique color and shine are obtained by the addition of titanium to ceramic and diamond powder polishing. Self-winding mechanical movement 42-hour power reserve. Water resistant to 200 meters. Chanel 這是一則香奈兒手表的廣告，這則廣告中，用了大量的詞匯說明制表的材料的先進性，表的性能，防水等方面，直截了當，一目了然，讓我們只讀一遍，便知其全部信息。

3. 時間導向

Kluckhohn 和Strodtbeck 認為時間取向也是區分不同文化的重要維度。時間取向指的是關注的重點是放在過去（過去時間取向），現在（現在時間取向）還是放在將來（將來時間取向）。中國是一個有著5000年歷史的文明古國，中國的歷史與傳統決定了人們很看重以前的事件，所謂的“前車自薦”就是這個道理，如此種種這體現了中國是一個過去時間取向的國家。這一點在廣告中被廣泛體現出來。如下面的一則廣告“傳奇絲路，醉美甘肅，絲綢之路，一條有著2000多年歷史的歐亞大陸通道，象征著古代文明的輝煌與夢想?！边@里的“2000多年歷史，古代文明”都充分體現出中國的文化是一個過去時間取向的文化。英語國家中，尤其是美國的文化，多屬于將來時間取向文化。美國人看重未來，希望未來會比現在更加美好，未來的事物對美國人有著強大的吸引力。在美國廣告中，人們更多的是關注未來的計劃，強大進步，創新與變化。如For a better-looking tomorrow Vicks NyQuil,這里tomorrow（明天）說明人們更關注未來的事物。而在廣告“Freshness has a new sound. The new Maxwell House Flavor Lock lid push and click to help lock in great taste. Maxwell House”中，new（新的）出現了兩次，更加強調人們對未來新事物的追求與向往。也充分體現了美國人求新求變的特點。

三、結語

全球經濟快速發展的今天，商業廣告也隨之蓬勃發展。跨文化的商業廣告傳播問題也越來越多的引起人們的重視。本文通過文化價值觀的三個維度，以中國和英語國家的廣告為例進行對比分析。希望對于跨國企業，廣告公司，以及跨文化學習者都會有所幫助。

參考文獻：

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[3]霍爾.無聲的語言 劉建榮譯[M].上海：上海人民出版社，1991.

（作者簡介：張宏，女，漢族，碩士學位，就讀于西安工程大學人文學院，研究方向為外國語言學與應用語言學；蘭宇，男，漢族，西安工程大學人文學院教授。）