換車潮襲來

俞凌琳

無錫某鄉鎮有線電視臺的臺長王亮，在8年前大眾途安剛上市時即放棄了單位配置的桑塔納，自己購買了一輛途安。一年前，他又在漢蘭達炙手可熱時換了一輛漢蘭達。受其影響，他的一個妹夫將高爾夫換成君越。而他的另一個妹妹，也考慮換掉用了多年的POLO。

王亮一家的換車，并非個案。“這個月已連續有6個熟人找我買車了，其中一半都是第二次購買。”某汽車廠家人士與記者聊天時說道。

從2002年起，中國汽車市場“一飛沖天”后便一路高歌猛進，銷量從當年的100余萬輛躍升至2010年的1000萬輛，其間的快速增長未曾有過停滯。而目前首次購車所占比重開始下降，二次購車占比開始明顯上升。

中國全面進入換車時代，有數據可循。麥威咨詢做過的調查顯示，2002年我國汽車市場二次購車比例僅為2.9%，2008年這一數據升至20.3%，2010年則達到了44.8%。

科爾尼全球合伙人兼亞太區汽車咨詢業務負責人孫健同樣認為，近兩年來中國已經步入了換車高峰，“特別是一二線市場，近兩年，二次購車的比例已達到30%-40%”。

汽車升級換代的過程主要是由收入增長帶動的。在某汽車廠家針對換購行為進行的一項調查中，儲蓄收入增加、周圍人用車檔次提高、周圍人都陸續換車，是影響換車行為的三個主要因素。

看準了大量車主升級換代的需求，國內外汽車廠商紛紛推出升級車型搶食換車市場。同時，一些品牌還開始提供貼身服務，自主品牌上汽榮威就推出了“宅急修”服務。而此前，別克推出“別克關懷VIP服務直通車”，別克車主只需通過電話預約，便可享受上門檢測、保養、維修及現場救援等服務。

換車時代，你準備換車了嗎？

開啟換車時代

51歲的王亮（化名）是第一代大眾途安車主。8年前，上海大眾途安剛上市，他就放棄了單位配置的桑塔納，自己購買了一輛1.8T自動豪華型途安。

不過，他現在開的已經不是那輛途安，一年前，他在漢蘭達炙手可熱還需要加急費才能購買的時候，又換了一輛2.7L至尊版的漢蘭達。在購買漢蘭達以后，他還親手改裝了汽車音響。

王亮是無錫某鄉鎮有線電視臺的臺長，他給朋友的感覺是內斂但不乏時尚，對追求新事物充滿熱情。由于在家排行老大，受他換車影響，他的一個妹夫去年也把高爾夫換成了君越。而他的另一個妹妹，也考慮換掉她那輛用了多年的POLO。

王亮一家的換車，并非個案。“這月已連續有6個熟人找我買車了，其中一半都是第二次購買。”某汽車廠家人士透露。

蓋世汽車網CEO陳文凱也認為，中國車市已逐步從首次購車為主，轉變到首次購車與多次購買重疊的時期。

早在新華信2007年做的一份題為《我國即將進入大規模換車時期》的調查報告中，超過71.2%的受訪車主表示將在3-5年內換車，其中，表示在5年內換車的受訪者最多。如今，這一時點已經來臨。

本刊記者在采訪中了解到，某報社資深編輯何小姐今年剛把她的途安換成了奔馳B200；而某物流公司的總經理，在業務擴大后，也將原來使用的凱越轎車直接換成了奧迪A6。

上述個案背后，是中國正全面進入換車時代。根據麥威咨詢調研的數據顯示，2002年我國汽車市場二次購車比例僅為2.9%，直到2005年該比例也僅為11.1%，但這一數據在2008年提升到20.3%。2010年，二次購車的比例更是達到了44.8%。

孫健同樣認為，近兩年來中國已經步入了換車高峰，“特別是一二線市場，在整個銷售比例中，以前80%-90%都是第一次購買，而近兩年，二次購車的比例已達到30-40%”。

而在一份某汽車廠家針對汽車換購市場的調查報告中，2011年汽車換購達190萬輛，并且換購呈逐漸攀升的趨勢，預計到2015年，換購將達520萬輛，超過當年銷量的四分之一。

汽車族升級

而汽車族在換車時又有哪些特征可循？新華信的報告指出，再次購車者有了汽車使用經驗，再購車時會更看中品牌、安全性、車系等，對價格的敏感度相對低于首次購車者。

“很多消費者選擇品牌升級，”羅蘭貝格國際管理咨詢公司副總裁沈軍認為，這也是豪華車實現歷史性增長的直接動因。而孫健也認為，大多數的消費者在換車的同時會提升檔次。

因為國內消費者的汽車品牌使用上經驗還比較少，所以消費者還想嘗試不同的品牌和用車經驗。另外，很多品牌的產品和服務質量，并沒有宣傳的那么好，會導致消費者對品牌缺乏忠誠度。

消費者對于品牌的忠誠度，也在第二次購車時體現出來。“第二次買同一個品牌的，在國內并不多見。”孫健告訴記者，“這一比例遠遠低于國外。”

而沈軍說得更為直白：“消費升級，這會加劇結構性矛盾，豪華市場供不應求，中低端供大于求。”

去年的銷售數據亦證明這點。盡管2011年中國汽車產、銷增長率分別為0.84%和2.45%，創了13年來的最低值。不過，在細分市場中，豪華車和超豪華車品牌在中國市場上卻依然保持著逆勢增長的勢頭。

豪華車前五位在中國市場的銷售均出現爆發式增長。根據奧迪集團公布的銷售數據，2011年奧迪品牌汽車在華（含香港市場）累計銷量達31.30萬輛，同比增長37%。中國力壓德國躍居奧迪品牌最大單一市場。2011年寶馬集團旗下寶馬品牌和MINI品牌汽車在華累計銷量達23.26萬輛，同比增長37.6%。同期，梅賽德斯-奔馳集團旗下各品牌汽車在華累計銷量達19.85萬輛，同比增長35%。雷克薩斯品牌汽車2011年在華累計銷量達5.6萬輛，同比增長9%。

根據麥威咨詢的調研，在各細分市場中，二次購車的比例與首次購買的汽車級別呈正相關關系，首次購車的級別越高，換車的比例也越高：在級別最低的A00級市場，二次購車比例僅為18.7%；而在B級車市場以及SUV市場，換車比例分別達到了49.1%和54.9%。

銀行職員梁先生就是換車族中的典型。梁先生幾年前買了一輛比亞迪的中型轎車，作為上下班代步的工具。后來在一次旅途中認識了一位驢友也是其如今的妻子，兩人結婚后，只要是稍長的節假日都會結伴出游。

“第二輛車肯定要買SUV，雖然貴一點，但是出去自駕游時路況比較復雜，只有動力性能和通過性較強的SUV才能滿足我的需求。”梁先生第二次購車已經有了更高的要求。

麥威咨詢的報告認為，從消費行為上看，二次購車的消費者與首次購車者存在明顯差異：第一，由于已經擁有了汽車購買和使用經驗，二次購車者更加懂車，更清楚自身的需求。因此，他們購車時目標明確、判斷標準清晰。這對于口碑較好、性能穩定、品質領先的品牌無疑是較為有利的。另外，二次購車的消費者，往往有升級消費的沖動，也就是說他們在第二次買車時，往往會買一部較第一部車檔次更高的汽車。第三，二次購車的消費者更注重彰顯個性，比如SUV、轎跑或一些小眾品牌的轎車等。

而孫健也認為：“第二次購買不像第一次購車那么急，第一次購車因為急著想用，加上沒有經驗，消費大都屬于沖動型，一般只關注外型和發動機等粗線條的東西，而第二次因為有車在用，一般會選擇有了合適的車型再出手。”

“此外，由于第二次購車已經有了一定的用車經驗，所以消費者選擇時，除了一般會通過試乘試駕來了解外形發動機之外，更多細節問題，如操控性如何、駕駛舒適性如何、噪音是否比較輕等這些主觀的感受。”孫健接著表示。

搶食換車市場

為抓住二次購車潮的機遇，自主品牌也加大了中高級車的推廣力度。其中，包括長安福特的蒙迪歐-致勝、北京現代的第八代索納塔、東風悅達起亞的K5、上海大眾的新一代帕薩特等自主品牌，都加入了中高級車的市場爭奪戰。

“我們一直在研究消費需求。”某廠家一位負責規劃的人員告訴記者。應對這些消費需求的變化，汽車廠家紛紛在三年多前就開始布局。

以低端市場為起點的自主品牌汽車廠家，三年多前，幾乎同時開始轉型。吉利汽車提出了分三步走的戰略轉型：第一步到2009年初步完成轉型，品牌、技術、質量提升到有美譽度、知名度的水平；第二步到2012年形成吉利品牌強大的競爭力；第三步到2015年，全面完成戰略轉型，實現脫胎換骨。

2009年12月29日，在吉利集團內部經營工作大會上，李書福對會場上800名中層以上干部稱，品牌是戰略轉型的核心問題。“吉利進入戰略轉型以后，不是以價格作為主要的競爭手段，不再打價格戰，要打價值戰、技術戰、品質戰、服務戰、品牌戰。” 幾乎就在同時，吉利還啟動了收購VOLVO的談判，并最終將VOLVO收歸旗下。

與此同時，國內最大的自主品牌奇瑞也提出戰略轉型。奇瑞董事長尹同躍改變此前思路，從鼓勵“多生孩子好打架”，到大刀闊斧地砍掉四分之三的新車研發項目，根據其計劃，奇瑞的戰略轉型期是從2009年到2013年。

而且，奇瑞為突破品牌和提高利潤，實現可持續發展的海外計劃也開始啟動，在加大海外市場布局的同時，還先后啟動與克萊斯勒的代工談判，與菲亞特、捷豹路虎、斯巴魯的合資談判，目前，其與捷豹路虎的合資項目已經啟動。

“自主品牌轉型是必然的。”陳文凱認為，以后越來越多的消費者會進入到換車潮中，無論是換車升級的需求，還是消費者的成熟，都需要汽車企業提供比以前更多高端的產品，才能迎合這種需求。

在加大中高級轎車的推廣力度的同時，自主品牌也在推出更多的貼身服務，上汽榮威就推出了“宅急修”服務。而此前，別克推出“別克關懷VIP服務直通車”，別克車主只需通過電話預約，便可享受VIP的待遇，包括上門檢測、保養、維修服務及現場救援等服務。

此外，“以舊換新”也是廠家留住老客戶的一個主要方式。提到“以舊換新”，不少人想到的或許是前兩年國家實施的汽車“以舊換新”補貼政策，自2009年以來，這項政策在刺激中國汽車消費方面起到了積極作用。去年，隨著車市銷量減速，一些受到啟發的車企紛紛把“以舊換新”作為一種新的營銷手段推出。