攜程們“抱團”效果有限

3月底，中國互聯網產業所謂的首個廣告資源互換平臺——互聯網聯合營銷聯盟(UMA)周正式商用。該聯盟由中國多家領先垂直行業網站共同發起成立。攜程網CEO范敏擔任UMA第一屆輪值主席。

這個UMA最初的概念來自于去年10月末，范敏和多家網絡營銷公司在美國參觀了Google、Youtube和Facebook后的頭腦風暴。回國后，范敏馬不停蹄地向國內更多互聯網公司發出合作邀約，探討合作策略。2011年12月，攜程網和易車網、1號店和世紀佳緣等11位公司代表，共同決定搭建一個基于創新技術的聯合營銷平臺——UMA。

事實上，中國互聯網領域企業間建立聯盟性質的合作組織并非新鮮事。搜索競價聯盟、電子商務網絡廣告聯盟和綜合網絡廣告聯盟等各種形式的聯盟層出不窮，百度、阿里巴巴等各大巨頭亦趨之若鶩。

此次，UMA的獨特之處是將資源重點放在聯盟各網站中閑散的廣告資源。據為UMA聯盟提供后臺技術支持的晶贊科技市場部負責人Elyn介紹：“以往網頁最顯眼的廣告位已經高價賣出，然而，底部通欄等碎片化位置卻不能得到有效利用。聯盟的目的就是讓廣告資源最大化。”

UMA聯盟成員內部，彼此將共享碎片化廣告位資源。換言之，UMA發起初期，聯盟網站內部將會交叉宣傳，不會發生費用。在互聯網價格廣告飆升的市場競爭中，這一措施有望讓聯盟成員直接受惠。

Elyn說，“加入聯盟的網站在購車、找房、炒股和電商領域居于前TOP3，用戶定位清晰，聯合將有效開發用戶的潛力。”“此外，聯盟內部將更靈活地安排廣告投放事宜。例如，在黃金周期間，攜程有較強的廣告需求時，聯盟的其他網站可為其提供不間斷的廣告位支持。”

當然，這項措施若要順利實施，必須以精確的廣告投放計算方式為核心保障。據Elyn介紹，聯盟采用一項創新的“ASBI指數”技術。“聯盟成員拿出置換的廣告位肯定會得到精確計算。”UMA表示，聯盟計劃今年底將成員擴大至100家，所涉行業延伸至時尚、體育、娛樂等多個領域，每日頁面瀏覽量（PV）達10億次。

值得一提的是，在Facebook、Twitter和Youtube為代表的SNS和視頻網站沖擊下，傳統互聯網展示廣告正遭遇前所未有的發展瓶頸。有數據顯示，Facebook憑借其高增長度和高活躍度摘得2011全球展示廣告市場的桂冠，并占據近20%的美國展示廣告市場。

在中國，以新浪微博、騰訊微博為代表的社交媒體于2011年開始爆發。新浪CEO曹國偉曾公開表示，今年二季度，新浪微博展示廣告系統將上線。這一發展趨勢要求傳統互聯網廣告的投放更加趨向智能化、精準化和高效化。

UMA聯盟在一定時間內將能夠有效幫助聯盟成員節約營銷成本，提高關注度和影響力。換言之，垂直網站間的合作將有效強化傳統互聯網廣告營銷的長尾效應。此外，UMA聯盟有助于打破互聯網營銷的無序化競爭格局、疊加效果不明顯等困擾互聯網營銷的發展瓶頸。

但是，UMA聯盟暫未公布聯盟成員貢獻的具體廣告資源，以及整合營銷具體方案。影響力和效果還有待檢驗。此外，相對以往搜索引擎聯盟或電子商務聯盟而言，UMA聯盟仍屬于規模較小的合作組織。未來的長久發展亦離不開與更多元化營銷方式的繼續整合。（文/辛苑薇）