大眾廉價車計劃可進可退？

這是一場中國化的比拼。

3月21日，德國大眾汽車負責技術與研發的董事會成員烏爾里奇·哈肯貝格（Ulrich Hackenberg）在接受媒體采訪時，透露了這家德國汽車制造商針對新興市場的產品策略。他說，大眾汽車會根據新興市場特征的不同，投放差異化的產品。其中，在中國市場，大眾會與其在中國的合資伙伴生產西雅特Toledo級別的車型，而且不會采用大眾標識，這些低成本車型“擁有屬于自己的品牌”。

在追逐合資自主的潮流中，大眾汽車遲遲未動。從這個層面上判斷，大眾對合資自主已經嗅出了某種味道。從稅收到工廠擴產，從電動車到混合動力，自主之名是穩妥的通行證。

其實，這樣的游戲并不復雜。簡言之，這種調整測試的是跨國汽車制造商對中國理解程度的深淺以及其在華吸納政經資源的多寡。作為在中國合資時間最長的跨國汽車制造商，大眾汽車在中國市場具有其他整車制造商難以企及的資源。

表面上，這可以與大眾汽車公布的2018戰略聯系起來，使其成為全球第一大汽車制造商的量化目標更為現實。從統計上看，即便沒有在華的廉價車項目，大眾汽車現在全球公布的產能計劃，在2015年已可以超過900萬輛。

哈肯貝格言及的廉價車型同樣具有相當的意味。大眾汽車在華生產的大眾品牌的產品，在價格上捷達和桑塔納處于最低端，它需要有價格更為低端的產品，但大眾汽車并不想影響其品牌。就像大眾汽車不支持斯柯達在西歐市場力推昊銳一樣，在大眾汽車的策略中，斯柯達只能是大眾品牌的補充，而“不能挑戰大眾品牌”在歐洲市場的地位。

面對新興的區域市場，大眾汽車執行的是區域化產品策略。在巴西市場，大眾投放UP!系列車型；在印度市場，大眾汽車生產Polo的改款車型Vento；在中國市場，大眾計劃投放西雅特Toledo級的產品。在產品層面上，大眾汽車并無特別之處。

與其他市場不同的是，廉價小型車（哈肯貝格的界定是5000到7000歐元）在中國市場具有一定的特殊性。在大眾之前，日系的豐田推出了威馳與雅力士，本田推出了飛度，日產推出了瑪馳，他們無一例外都成為市場的邊緣。事實證明，跨國汽車制造商在這個級別的產品中，按照他們的全球標準，無法在中國取得成功。

豐田汽車中國的某高管認為，在中國生產廉價車型最大的挑戰，在于全球標準與中國成本之間的平衡。如果跨國汽車制造商按照其在全球范圍內的產品標準，他們無法生產出價格如此低廉的車型。進入這一區間唯一的機會是執行中國標準，這樣才能有中國式的成本。

哈肯貝格認為，“價格在5000-7000歐元的低成本細分市場，才是真正挑戰。”

中國汽車市場具有全球最強的消費力，任何跨國汽車制造商都希望能從中獲益。與成熟市場的規則不同，要在中國市場有所斬獲，必須首先做好理解中國與中國市場的戰略拼圖。越中國化收益就越高，當然風險也就越大。

不過，大眾與其在華合資伙伴推Toledo級別非大眾品牌的產品，成敗均有路可退。在這一過程中，收益不會有損失，大眾可以直接收取新車技術轉讓費或者提高在華其他生產車型的技術轉讓費作為替代，從而最大限度地避免風險。（文／付輝）