電視新格局

原本并不平靜的格局又被重新洗牌，在智能電視的新時代儼然幾軍對壘

6月1日，家電節(jié)能補(bǔ)貼新政開始實施，作為之前以舊換新政策的延續(xù)，新政的推出已推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代：LCD萎縮，LED成為主流。在轉(zhuǎn)型升級的浪潮下，3D和OLED勢必成為新一輪技術(shù)的主流方向。在產(chǎn)業(yè)格局方面，隨著諸多互聯(lián)網(wǎng)、IT企業(yè)的闖入，原本并不平靜的格局又被重新洗牌，在智能電視的新時代，儼然幾軍對壘的格局：

韓系企業(yè)：以三星、LG為代表，憑借軟硬件領(lǐng)域的整合能力，多種技術(shù)路線，全產(chǎn)業(yè)鏈及品牌的優(yōu)勢，三星逐漸上位，在全球市場的銷售額，已經(jīng)排在第一的位置；而品牌影響力稍弱的LG近年一直處在巨額虧損的漩渦中不能自拔，相對疲軟的消費(fèi)市場、日漸上漲的成本和中國企業(yè)在智能電視時代的集體爆發(fā)也帶來了沖擊。

日系企業(yè)：以索尼、松下、夏普、東芝等為代表，去年初的日本大地震幾乎讓日系電視企業(yè)全線巨額虧損。在連續(xù)虧損后，松下甚至為降低成本消耗，做出了關(guān)閉等離子廠、出售液晶面板工廠的斷臂舉動。總結(jié)原因，以產(chǎn)品層面為主的升級式創(chuàng)新不可持續(xù)，而財務(wù)壓力、軟硬件整合不占優(yōu)勢、產(chǎn)品價格昂貴等都是重要因素。不可忽視的是，日企仍牢牢把握著產(chǎn)業(yè)鏈上游毛利率較高核心原材料（如玻璃基板、ITO靶材、光學(xué)膜、偏光片、OLED 材料等）和關(guān)鍵零部件（如面板等）。它們必將受益于智能電視的爆發(fā)。

美系企業(yè)：以谷歌、蘋果、微軟、惠普等為代表，擁有智能化運(yùn)營后臺的優(yōu)勢，厚實的技術(shù)積累，軟硬件整合的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)勢。憑借強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計能力、品牌優(yōu)勢以及對于APP生態(tài)系統(tǒng)的把握，蘋果智能電視或?qū)㈩嵏踩藗儗τ谥悄茈娨暤睦斫狻６蚓邆鋸?qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基因，谷歌也能在開放的安卓系統(tǒng)的帶領(lǐng)下保持明顯的競爭力。

本土企業(yè)：以海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳等為代表，缺少硬件的核心技術(shù)（芯片和面板占整機(jī)成本的一半以上），而軟件方面的創(chuàng)新能力不足，但具備強(qiáng)大的學(xué)習(xí)和模仿能力，并擁有渠道和價格的優(yōu)勢。劉步塵在微博中如是寫道，“目前，中國家電在本土市場表現(xiàn)已比較強(qiáng)勢，從全球看，愿望和現(xiàn)實還有一點距離。”

IT企業(yè)：以聯(lián)想為代表，在創(chuàng)新能力、硬件垂直整合能力、軟硬件整合能力上與國內(nèi)的電視廠商處于同一水平，并且它們不具備渠道優(yōu)勢，所以短期內(nèi)對國內(nèi)電視廠商的威脅不大。未來，IT企業(yè)能否主導(dǎo)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一切還很撲朔迷離。

中外電視企業(yè)的差距在哪？某家電專家認(rèn)為，“技術(shù)上的差距不是問題，因為現(xiàn)在技術(shù)都是開放、包容的，這是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的優(yōu)勢。所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能夠越做越大，未來，電視機(jī)行業(yè)同樣如此。”在他看來，中外電視企業(yè)的差距在產(chǎn)業(yè)鏈、在商業(yè)模式、在外觀設(shè)計、在品牌影響力等方面，這是系統(tǒng)的差距。“以蘋果為例，富士康為其代工，全球的開發(fā)者提供應(yīng)用。蘋果只做了兩件事：研發(fā)和集成。這種事只有蘋果、三星等可以完成，中國企業(yè)并不具備這種能力。”

劉步塵指出，“從銷量看，未來3～4年，中國本土品牌會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外資品牌，雖然三星在全球市場份額第一，但其在中國已經(jīng)排在五名之外，而日本企業(yè)已經(jīng)排到六名開外。”他告訴記者，“不同的統(tǒng)計口徑，銷量排名不同，國內(nèi)幾家主流的電視企業(yè)各有優(yōu)勢。”深圳創(chuàng)維數(shù)字技術(shù)股份有限公司一內(nèi)部人士告訴記者，“中國電視企業(yè)競爭很慘烈，電視行業(yè)又有特殊之處，廣電這種不開放的封閉的運(yùn)營商，給終端廠商很大的限制。”

海信

LED時代崛起的黑電龍頭，總體市場份額占15.94%，高端智能電視占有20%左右的份額，其中3D電視份額20.2%，智能電視銷售份額20.66%，國內(nèi)排名第一。在智能電視方面，研發(fā)投入巨大，公司大力推進(jìn)模組自制建設(shè)，新投產(chǎn)的26-42寸模組生產(chǎn)線投產(chǎn)；2012年，廣東模組整機(jī)一體化即將投產(chǎn)，提升配套產(chǎn)能，大幅降低背光模組成本。注重創(chuàng)新體驗建設(shè)與開發(fā)，基于Android系統(tǒng)，開發(fā)了海信軟件商店，智能電視雙系統(tǒng)多引擎設(shè)計，智能電視多類型應(yīng)用商店，Android一體化平臺等具有自主知識產(chǎn)權(quán)的建設(shè)。同時在多屏互動，人機(jī)交互、語音識別、智能遙控、手勢操控、電視社區(qū)及云存儲、模組超級節(jié)能技術(shù)、混合背光燈技術(shù)均有涉足。旨在立足電視模組+電視制造開發(fā)+體驗平臺縱向一體化整合。

劉步塵點評：從CRT到平板轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得比較好，比較早、比較快，市場做得好。在2004～2009年，平板電腦時代上升比較快，2010年開始又出現(xiàn)下降，國內(nèi)市場被創(chuàng)維超越。對海信的看法不是特別好，感覺持續(xù)的后勁不足，在研發(fā)、工業(yè)設(shè)計方面，有所欠缺。而新產(chǎn)品從宣布后三個月就推出，推出速度略顯急躁，蘋果做智能電視的消息放出很久，現(xiàn)在還沒推出。

TCL

在CRT時代，TCL做到巔峰狀態(tài)，2003年底，收購法國湯姆遜，一躍成為全球最大的電視企業(yè)，但在平板電視時代，一切歸零了。產(chǎn)品、市場與日韓企業(yè)相比差距巨大，但后來經(jīng)過調(diào)整積累，市場份額不斷上升，影響力也在不斷提升。現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入全球前五。目前，國內(nèi)電視企業(yè)中TCL的產(chǎn)業(yè)鏈最完整，影響力最大，并且還有海外布局。中金公司報告指出，2012年公司彩電業(yè)務(wù)大有改善空間，將同時改善產(chǎn)品銷量和結(jié)構(gòu)。基于日本彩電企業(yè)全球戰(zhàn)略衰退，大量市場空間空出的機(jī)遇，公司將在3D電視上奮起直追，2012年彩電銷量目標(biāo)增長27%。市場敏感度不足是彩電業(yè)務(wù)落后的主要原因。對于智能電視，公司態(tài)度保守，更多關(guān)注電視的基本功能和性價比。研發(fā)實力大幅增強(qiáng)，為智能時代做好儲備。2011年公司研發(fā)投入9.5億元，同比增長33%；新增專利申請1959件，同比增長95%。因華星光電產(chǎn)能和良品率爬坡期，不確定性因素增多。

劉步塵點評：海外市場占有量比較大，今年做到國內(nèi)第一毫無疑問。過去五個月，每月保持70%～80%的增長速度。這首先得益于產(chǎn)業(yè)鏈條的完整，華星光電提供的面板技術(shù)支持；在產(chǎn)品方面，電視外觀相比本土電視產(chǎn)品還不錯，工業(yè)設(shè)計方面做得非常好。3D電視和智能電視技術(shù)統(tǒng)通應(yīng)用到產(chǎn)品中，成為主流配置，其他企業(yè)只是高端產(chǎn)品才有這樣的配置，長期看來具有成本優(yōu)勢。同時，經(jīng)過管理層調(diào)整，銷售與待遇掛鉤的舉措，士氣大幅提升，精神面貌與以往不可同日而語。對于上一任銷售老總太多怨言，所謂哀兵必敗。

創(chuàng)維

安信國際報告指出，彩電產(chǎn)品是創(chuàng)維數(shù)碼的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成。作為平板電視市場的率先進(jìn)入者，創(chuàng)維數(shù)碼受益于從CRT 電視到平板電視的替代消費(fèi)，成長為中國領(lǐng)先的LCD 電視品牌。同時，占據(jù)中國機(jī)頂盒市場第一位。創(chuàng)維數(shù)碼在節(jié)能技術(shù)和產(chǎn)品方面具有優(yōu)勢。依據(jù)最近中國政府推出的節(jié)能補(bǔ)貼政策，創(chuàng)維數(shù)碼的110個電視機(jī)產(chǎn)品型號將受惠。持續(xù)受益于電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端升級的趨勢：LCD 電視對CRT 電視的替代周期，以及CCFL LCD 電視向LED LCD 電視的升級周期，都沒有結(jié)束；并且，3D電視和智能電視的發(fā)展方興未艾。通過推廣自有品牌和擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)維數(shù)碼在海外市場尤其是新興市場的業(yè)務(wù)將成為未來的主要增長來源。此外，“三網(wǎng)融合”推動數(shù)字機(jī)頂盒業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。在政策支持下，數(shù)字機(jī)頂盒市場將快速發(fā)展，同時，憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)維數(shù)碼的市場份額將進(jìn)一步增加。

劉步塵點評：創(chuàng)維也更換了領(lǐng)導(dǎo)層。這家企業(yè)有明顯的私有企業(yè)特征，與其他幾家國有企業(yè)背景的電視企業(yè)不同，首先其要考慮的是盈利。這與黃宏生時代謹(jǐn)慎性格有關(guān)，通常采取追隨戰(zhàn)略。黃宏生說，TCL做什么我們就做什么，肯定沒問題，因此創(chuàng)新不是很多。在渠道方面，也與格力聯(lián)合，但沒有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，雖然也與LGD在廣州做面板，份額在9%，并且也只是藍(lán)圖，還沒有實質(zhì)意義。

長虹

安信證券認(rèn)為，堅持行業(yè)垂直整合，執(zhí)著于等離子項目，在我國彩電市場產(chǎn)品銷售額份額中，等離子的份額僅為7%，趨向于小眾市場化。2011年前三個季度，長虹彩電產(chǎn)品銷售收入中，等離子的份額高達(dá)32%，而其他四家國內(nèi)主要彩電品牌的等離子彩電份額只有2%左右。由于等離子屏在3D領(lǐng)域的應(yīng)用相較于普通的液晶電視具有一定的優(yōu)勢。長虹在3D電視領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，其3D產(chǎn)品合計占銷量的比重接近50%，是國產(chǎn)品牌中最高的。長虹從技術(shù)、產(chǎn)品、工程三個維度，圍繞技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化開展技術(shù)創(chuàng)新工作，核心能力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。聚焦數(shù)字電視、平板顯示、3D技術(shù)，各產(chǎn)業(yè)公司主導(dǎo)9項、參與54項共計63項國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作。

劉步塵點評：中國家電企業(yè)基本是布局在沿海地區(qū)，長虹是一家典型的內(nèi)陸企業(yè)，特征是很多做法不夠開放，這是其短板。這幾年業(yè)績大起大落。在倪潤峰時代，與美國某公司合作，被騙了幾十億，倪也逐漸隱退；后受到誘惑，發(fā)展等離子，也并不是主流方向。在液晶時代，這家公司的產(chǎn)品感覺非常土，現(xiàn)在國內(nèi)做到第四，未來并不看好。

康佳

安信證券認(rèn)為，CRT時代的龍頭正經(jīng)歷業(yè)績低谷。康佳的主營業(yè)務(wù)為彩電、手機(jī)、白電等，其中，彩電業(yè)務(wù)收入占比70%以上，手機(jī)和白電各占10%左右。康佳作為一家從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，伴隨CRT時代彩電需求的快速增長，逐步發(fā)展為國內(nèi)主要彩電品牌之一。但是，在從CRT向平板電視轉(zhuǎn)換的彩電技術(shù)變革中，康佳技術(shù)轉(zhuǎn)型落后于市場步伐，導(dǎo)致公司盈利水平急劇下降。進(jìn)入2011年以來，公司再度步入了業(yè)績的低谷，前三個季度營業(yè)收入同比負(fù)增長，凈虧損1.56億元。公司治理問題影響2011年業(yè)績，彩電新產(chǎn)品推出速度慢。2011年前三個季度，彩電市場共有866個新產(chǎn)品上市。康佳推出新產(chǎn)品31種，占比僅為3%。2012預(yù)期回歸正常水平，進(jìn)入彩電的銷售旺季，預(yù)計公司能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

劉步塵點評：深圳三大彩電巨頭之一，與另兩家（TCL和創(chuàng)維）的差距已經(jīng)很大了。近年來可謂慘淡經(jīng)營。2000年，其一度做到CRT的老大位置，但在平板時代始終不溫不火。原因很多，之一便是，大股東華僑城對電視產(chǎn)業(yè)沒有信心，不斷減持股票，甚至要賣掉康佳。目前來看，康佳很難躋身一流電視行列。