迪卡儂 酒香不怕巷子深

陸揚

如今不論是電視、網(wǎng)絡還是街頭巷尾，鋪天蓋地全是廣告，

在這樣一個全民廣告的時代，

知名度和人氣往往都是通過廣告炒起來的，

一個不做廣告或者很少打廣告的企業(yè)，在現(xiàn)實中很難生存，

而迪卡儂卻選擇了另一條道路，并打算一直走下去。

迪卡儂這樣堅持，源于它所經(jīng)營的產(chǎn)品和理念，它的產(chǎn)品全是自主品牌，在運動領域不斷創(chuàng)新，進行統(tǒng)一設計，全球聯(lián)采，不做廣告，將成本將至最低；店面屬于直營店模式，側(cè)重大眾體驗和口碑營銷，讓越來越多的消費者喜歡迪卡儂，把消費者變?yōu)槠放撇嫉勒摺?/p>

人流如織的商場，手提購物籃，滿載而歸的顧客，如此場面很容易讓人誤以為是置身于大型奧特萊斯，而事實上，這不過是法國大型連鎖運動用品專業(yè)超市——迪卡儂（Decathlon）帶給消費者們隨心所欲的血拼體驗。

迪卡儂面向大眾的營銷模式

從一件滑雪服到戶外野營用的帳篷，從消費者心理分析到體驗營銷，迪卡儂已不僅僅是單純的體育運動品零售商，迪卡儂賣的其實是一種健康的生活方式，每年十幾億進入迪卡儂購物的消費者早已證明了迪卡儂品牌強大的影響力。

與許多跨國企業(yè)一樣，狹小的國內(nèi)市場無法滿足迪卡儂擴張的欲求，早在20世紀70年代它就走出法國，走向世界。迪卡儂堅持開設直營店的模式，每一步都走得格外穩(wěn)健。從2007年開始，迪卡儂在中國的很多單店已經(jīng)贏利，法國總部認為迪卡儂的商業(yè)模式在中國得到了驗證，可以進行市場擴張。

迪卡儂開始了在中國市場的快速發(fā)展，尤其在市場拓展方面做出更大的投入。到2011年年底，迪卡儂在全球有近500家店，其中中國市場有32家店。根據(jù)城市經(jīng)濟總量來看，中國有50個城市是迪卡儂未來的目標市場。

作為歐洲最大的運動用品連鎖集團，迪卡儂集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流及銷售于一身，它擁有的16個品牌面向所有的體育運動愛好者和專業(yè)的運動員。近兩年，迪卡儂橫向致力于打造核心競爭力，縱向致力于市場擴張，這就是它展現(xiàn)給世人的姿態(tài)。

堅守與融合：面向大眾的口碑營銷

迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克（Michel Leclercq）從戰(zhàn)略規(guī)劃到經(jīng)營理念、設計風格，把迪卡儂品牌帶到了一個嶄新的方向。1976年，在法國里爾附近的小村莊恩洛斯，第一家迪卡儂商店誕生了，當時它只是一家體育用品商店，出售各個體育品牌的產(chǎn)品。

過了一段時間，迪卡儂遇到了一些問題，當自己的銷售力量越來越強的時候，生產(chǎn)商在供貨或者價格上不予配合的話，米歇爾·雷勒克發(fā)現(xiàn)自己完全受制于生產(chǎn)商，根本沒有辦法解決這些棘手的問題。

因此，米歇爾·雷勒克決定首先嘗試推出自有品牌的自行車，如今，迪卡儂自行車在歐洲市場的銷量排名第二。隨著自行車推廣的成功，米歇爾·雷勒克開始設計、生產(chǎn)更多的運動產(chǎn)品，最初不論是登山包還是運動服，所有產(chǎn)品的品牌都是迪卡儂。

如今，迪卡儂的產(chǎn)品涉及65個運動項目，有35,000個產(chǎn)品系列。隨著產(chǎn)品線的擴大，公司要讓每個團隊在為自己的項目投入精力的時候更有自豪感，就把產(chǎn)品根據(jù)不同的運動分為幾大類，每個運動大類組成一個項目小組，這就在外部市場競爭之外，還有企業(yè)內(nèi)部不同項目小組之間的競爭。每一個運動產(chǎn)品都是在市場競爭中生存下來的。例如，迪卡儂的戶外運動品牌現(xiàn)在的全球市場份額排名第四位，如果運動項目本身沒有成功的話，與之配套的產(chǎn)品也會被淘汰，逐步淡出人們的視線。

“統(tǒng)一設計，適用全球”已成為了迪卡儂開拓全球的戰(zhàn)略理念，無論在全球哪一家迪卡儂店鋪，你都能看到一樣的貨品、一樣的設計。在法國研發(fā)中心設計的產(chǎn)品并沒有針對某個國家或者地區(qū)，而是針對某項運動。

但是在全球多元文化的背景下，迪卡儂董事長米歇爾·雷勒克看到了這一理念的局限性，因為不同的國家、不同的膚色人在體型上的確存在差異。迪卡儂在集中精力開拓市場的同時，開始研究不同市場的特點。比如，迪卡儂接到顧客反饋的信息，有的鞋子不合腳。為了解決這個問題，迪卡儂在全球范圍正在做人體工學研究，搜集各個國家人體身型的數(shù)據(jù)。

迪卡儂研發(fā)產(chǎn)品的主要負責人是產(chǎn)品經(jīng)理。首先，產(chǎn)品經(jīng)理對某項運動必須特別了解，并且一直涉足這項運動。在研發(fā)產(chǎn)品的過程中，他要不斷地拿樣品去體驗。除了大眾體育運動產(chǎn)品之外，迪卡儂還生產(chǎn)專業(yè)比賽用的產(chǎn)品。比如，奧運會比賽用的單板滑雪產(chǎn)品，以及高爾夫錦標賽用的產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品研發(fā)的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要把樣品送給專業(yè)運動員試用，聽取他們的意見，然后進行調(diào)整。

迪卡儂直接從國外移植過來的營銷模式，相對來說更成熟，進入中國市場較早，產(chǎn)品品類非常全，甚至包括大眾較少涉及的滑雪、騎馬產(chǎn)品。雖然它的品牌并不是如雷貫耳，很多是迪卡儂的自有品牌，但迪卡儂在運動領域的創(chuàng)新產(chǎn)品較多，其中很多產(chǎn)品在世界頂級設計大賽中摘得過桂冠。與其他體育用品品牌相比，迪卡儂通過全球聯(lián)合采購，自己生產(chǎn)，把成本降到了最低。

中國地域遼闊，不同區(qū)域消費者對品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地區(qū)氣候條件不同，如何讓自己的產(chǎn)品適應不同地區(qū)消費者的需求，是迪卡儂必須面對的現(xiàn)實問題。在產(chǎn)品線方面，迪卡儂會根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況加以調(diào)整。例如滑雪服，北京與東北的需求差別就很大，如果未來在三亞開店，迪卡儂則會把水上運動產(chǎn)品準備充分。

“我們不是改變自己去迎合市場，而是調(diào)整自己適應市場。”米歇爾·雷勒克認為融入不同的市場其實是再創(chuàng)造，這恰恰充分體現(xiàn)了迪卡儂品牌的適應性。

休閑與便捷：面向大眾的體驗營銷

體育和生活方式有關，所謂體育就是身體力行。而體驗，尤其是現(xiàn)場體驗，對于體育用品品牌來說，尤為重要。

迪卡儂將商場設計成了體驗場所。走進迪卡儂的健身器械專區(qū)，時常可以看到顧客在跑步機上慢跑，這樣的畫面讓人自然而然地聯(lián)想到健身房，其實這不是健身房，而是商場。

在迪卡儂，消費者可以體驗各項體育運動，比如自行車、足球、籃球、乒乓球等。很多迪卡儂商場，雖然已經(jīng)是晚上9點多了，仍有很多人在打乒乓球、騎自行車、踩踏跑步機。現(xiàn)在越來越多的運動愛好者和消費者喜歡迪卡儂，因為迪卡儂提供了體驗的機會，即便不是來購物，在這里休閑娛樂也是很好的。

迪卡儂在選址方面有嚴格的要求。迪卡儂在門店選址上從最優(yōu)性價比出發(fā)，特別強調(diào)交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社區(qū)。開設迪卡儂店，明亮、寬敞是最基本的條件，并且不是所有的迪卡儂店面積都一樣大，它分別有4000平方米、8000平方米和12000平方米三種面積，店內(nèi)會開設產(chǎn)品試用區(qū)，為消費者提供良好的購物體驗。消費者走在迪卡儂店的主通道上，可以看到商場的所有部門，這是迪卡儂始終堅持的。

有人說，迪卡儂品牌能把消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇嫉勒摺５峡▋z的宣傳費用嚴格控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，它幾乎不做廣告，而主要靠口碑營銷。迪卡儂店面陳列的原則是讓顧客方便又快捷地購買商品，顧客走進迪卡儂，能夠一目了然地知道商品是怎么分類的。迪卡儂按照運動項目進行商品分類的做法，讓顧客可以對每項運動產(chǎn)品進行快速瀏覽和體驗，這大大提高了顧客的購物滿意度，事實上，正是從目標消費者需要出發(fā)的設計細節(jié)吸引了他們。

像大家熟知的耐克、阿迪達斯等體育運動品牌會讓大家聯(lián)想到時尚、競技，而迪卡儂不是做時尚運動產(chǎn)品的，它的運動產(chǎn)品面向大眾、面向家庭。迪卡儂的愿景是通過提供性價比更高的產(chǎn)品把運動的樂趣帶給更廣泛的大眾，使更多的人通過參與體育運動擁有健康的生活方式。