汽車營(yíng)銷是否需要“臉書(shū)”

張帆

說(shuō)“臉書(shū)”（Facebook）是當(dāng)今世界上最吸引人眼球的公司當(dāng)真是名副其實(shí)。因?yàn)樗吭掠谐^(guò)9億的活躍用戶，網(wǎng)站上每天的評(píng)論能達(dá)到32億條；也因?yàn)樗鼊倓偼瓿扇祟愘Y本市場(chǎng)上規(guī)模最大的IPO，市值高達(dá)1000億美元；大概還因?yàn)樗睦习逶瞬癫?8歲，并且剛剛迎娶了一位華裔新娘。這樣一家公司，最近又成為汽車媒體談?wù)摰膶檭海瑓s是因?yàn)槭澜鐑纱笃嚲揞^通用汽車與福特汽車關(guān)于是否利用“臉書(shū)”進(jìn)行廣告營(yíng)銷，給出了截然不同的答案。

在“臉書(shū)”上市前夕，《華爾街時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，通用汽車公司對(duì)媒體廣告開(kāi)支進(jìn)行全面調(diào)整，確認(rèn)將停止在“臉書(shū)”上的付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)。隨之，便也紛紛有“消息靈通人士”表示，不僅通用汽車，包括寶潔、起亞汽車等在內(nèi)的企業(yè)都對(duì)在“臉書(shū)”等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告心存些許疑慮（當(dāng)然這些“疑慮”從未從上述公司官方渠道得到證實(shí)）。這似乎印證了很久以來(lái)人們對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”效果的質(zhì)疑。但時(shí)隔幾日，《底特律新聞》則報(bào)道稱福特汽車會(huì)花費(fèi)更多的資金在“臉書(shū)”上投放廣告。就此，兩大汽車巨頭的對(duì)臺(tái)戲正式唱響。

其實(shí)，通用汽車說(shuō)“臉書(shū)廣告效果甚微”也并非毫無(wú)憑據(jù)。美國(guó)CNBC頻道今年針對(duì)臉書(shū)的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)57%接受調(diào)查的“臉書(shū)”用戶表示，他們從來(lái)不會(huì)點(diǎn)擊“臉書(shū)”上面的廣告以及其他贊助性商業(yè)內(nèi)容，此外還有約26%的被調(diào)查對(duì)象坦言很少參與這類活動(dòng)。但這是否真意味著汽車營(yíng)銷是不需要“臉書(shū)”的呢？至少福特汽車不這樣認(rèn)為。福特汽車的發(fā)言人公開(kāi)表示：“如果輔以承諾、精妙的內(nèi)容以及富有創(chuàng)意的形式，臉書(shū)對(duì)于我們而言是將信息傳導(dǎo)給消費(fèi)者的最有效途徑。”言下之意，頗有通用尚不懂得如何利用“臉書(shū)”的意味在其中。福特公司在營(yíng)銷2011款探路者汽車時(shí)，沒(méi)有在美式橄欖球超級(jí)碗大賽上打廣告，而是選擇在“臉書(shū)”上投放廣告，結(jié)果讓這款車的銷量上升了104%，而此前該公司在超級(jí)碗上打廣告對(duì)汽車銷量的平均提升幅度僅為14%。美國(guó)斯巴魯汽車的首席營(yíng)銷長(zhǎng)埃文斯也曾對(duì)媒體表示說(shuō)，“到目前為止，斯巴魯對(duì)在臉書(shū)上投放廣告帶來(lái)的收益很滿意。”而傳言中對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告效果表示過(guò)憂慮的起亞公司，仍然計(jì)劃今年增加在“臉書(shū)”上投放廣告的支出。的確，又有誰(shuí)能忽視一個(gè)擁有9億注冊(cè)用戶的公共信息平臺(tái)呢？

即便是通用汽車也無(wú)法真正忽視“臉書(shū)”的影響力。在決定停止投放廣告的同時(shí)，通用汽車表示，將繼續(xù)在“臉書(shū)”的免費(fèi)頁(yè)面上與消費(fèi)者交流。而我們發(fā)現(xiàn)，通用汽車在免費(fèi)頁(yè)面上的花費(fèi)有3000萬(wàn)美元，包括管理網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容并對(duì)頁(yè)面進(jìn)行日常維護(hù)的費(fèi)用，是其廣告支出的3倍。同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，福特汽車公司在“臉書(shū)”主頁(yè)的粉絲數(shù)量超過(guò)150萬(wàn)，而通用汽車“臉書(shū)”主頁(yè)的粉絲數(shù)量則是37.8萬(wàn)。這一倍數(shù)差似乎也從側(cè)面印證了福特公司發(fā)言人的言下之意。

當(dāng)然，“臉書(shū)”也不會(huì)對(duì)通用的廣告離去完全無(wú)動(dòng)于衷。該公司隨即對(duì)外發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查研究結(jié)果，顯示汽車品牌粉絲平均擁有好友433個(gè)，是普通用戶的3倍。55%的汽車品牌粉絲擁有該品牌生產(chǎn)的汽車，他們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度高于非粉絲的用戶（62%對(duì)46%）。82%的粉絲更可能推薦他們的汽車品牌給朋友，而在非粉絲的汽車品牌擁有者中則只有69%。該公司的全球汽車行業(yè)營(yíng)銷主管指出，美國(guó)前10大汽車品牌擁有的粉絲數(shù)量占比還不到在“臉書(shū)”上汽車品牌客戶量的5%。對(duì)此“臉書(shū)”給出汽車品牌的幾大營(yíng)銷建議—利用現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)：電子郵件告知品牌主頁(yè)，鼓勵(lì)建立粉絲關(guān)系；使用“臉書(shū)”的CPC廣告定向汽車品牌擁有目標(biāo)受眾；發(fā)揮新粉絲的喜愛(ài)告知好友功能；使用社交技術(shù)鼓勵(lì)汽車網(wǎng)站用戶成為“臉書(shū)”用戶。汽車行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍然是人與人之間的生意。與忠實(shí)的客戶和他們的好友連接能夠?yàn)槠放苿?chuàng)建領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮主頁(yè)，廣告和好友代言故事能夠幫助品牌獲取這些優(yōu)勢(shì)。而黑客出身的扎克伯格向來(lái)擅長(zhǎng)創(chuàng)新，今年2月，“臉書(shū)”針對(duì)廣告營(yíng)銷客戶推出了Reach Generator服務(wù)，保證廣告主營(yíng)銷信息覆蓋75%的粉絲，按照粉絲數(shù)量進(jìn)行收費(fèi)。顯然，這種量化精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段也是廣告主最愿意看到的。

其實(shí)通用汽車去年在“臉書(shū)”上投放廣告的支出僅為1000萬(wàn)美元，這在其2011年美國(guó)國(guó)內(nèi)18億美元的廣告總支出中幾乎可以忽略不計(jì)，而在“臉書(shū)”去年37億美元的總收入（大部分為廣告銷售收入）中所占份額也微不足道。通用取消對(duì)“臉書(shū)”的廣告投入，更像是兩大高手之間的試探磨合，而絕非汽車營(yíng)銷不需要“臉書(shū)”的“獨(dú)立宣言”。

如果扎爾伯克們不斷地努力在他們的平臺(tái)上更好的推銷汽車，如果包括通用汽車在內(nèi)的汽車商們繼續(xù)努力去尋找更好的利用這一平臺(tái)的途徑，那不僅是“臉書(shū)”，包括推特、包括新浪微博、騰訊微博在內(nèi)的所有社交媒體，今后在汽車營(yíng)銷中將會(huì)起到愈加重要的作用。