福建電信“我的e家”客戶滿意度評價研究

林錦

摘要：本文研究的目的于借助“我的e家”客戶滿意度指數模型，進行“我的e家”客戶滿意度測評，通過測評結果發現福建省電信公司“我的e家”服務管理上的不足，在此基礎上提出有效的改進策略，對福建電信公司提高服務管理提供一些參考依據。

關鍵詞：福建電信；我的e家；客戶滿意度；評價

一、福建電信“我的e家”客戶滿意度指數模型介紹

1、福建電信“我的e家”客戶滿意度指數模型及結構方程

福建電信“我的e家”客戶滿意度指數模型如圖1-1所示：

上述七個結構變量為滿意度指數變量，其中預期質量、感知質量、感知價值三個變量為用戶滿意的原因因素，用戶抱怨和用戶忠誠度為用戶滿意的結果，加上用戶滿意度本身，這七個用戶滿意度指數變量均屬于不可直接測量的隱變量，它們的測量值都由與之對應的測評問卷的問題決定。而用戶滿意度指數測評依據是通過問卷調查得到的原始數據整理計算得出。為此，筆者對改進的模型進行數學變量假設以便用線性方程組的形式來表示變量之間的相互關系。結構變量的數學變量假設如圖1-1：

依據上述數學變量假設，模型各變量關系可用下列結構方程式表示：

將具體的方程系數代入結構方程可得出福建電信“我的e家”客戶滿意度指數計算方程：

式中：Y代表企業形象；X1代表預期質量；X2代表感知質量；X3代表感知價值；X4代表用戶滿意度；X5代表用戶抱怨；X6代表用戶忠誠度；B=[Bij]代表除企業形象外，其他六個結構變量的結構系數；A=[Qj]代表企業形象變量的結構系數；x,y分別為七個結構變量的觀測變量；Bx,Ay分別為觀測變量X、觀測變量y的回歸系數；C1[C1i],C2,C3,分別為結構方程、觀測變量X、觀測變量Y的誤差項。

2、建立福建電信“我的e家”客戶滿意度測評指標體系

（1）“我的e家”客戶滿意度測評指標體系的構成

通過總結前人經驗，本文的測評指標體系有三個層次。每一層次的測評都是針對上一層測評指標而展開的，其中一級指標，即第一層次是“客戶滿意指數”；第二層次是客戶滿意模型中的企業形象、感知質量、顧客滿意度、預期質量、顧客價值、顧客抱怨和顧客忠誠等7大要素；根據不同的產品、服務、企業或行業的特點，可以將 7大要素展開為具體的三級指標，即第三層次，同時第三級指標也即對應的是問卷上的問題，用于進行具體的實際測量。最后形成福建電信“我的e家”客戶滿意度指標體系如表 1-1 所示。

資料來源:根據2010年年末福建電信“我的e家”客戶滿意度調查問卷整理

（2）指標體系的量化

客戶滿意度測評的本質是一個量化分析的過程，即用數字來反映福建“我的e家”客戶對產品和服務質量的態度，因此需要對測評指標進行量化?？蛻舻臐M意程度可分別用：很不滿意、不滿意、一般、較滿意、很滿意這 5 個狀態進行評價，相應賦值為 1, 2, 3, 4,5。

二、 福建電信“我的e家”客戶滿意度測評問卷設計及測評方式

1、問卷設計

此次福建電信“我的e家”問卷總共選取了28個問題，主要包括企業形象、預期質量、感知質量、感知價值、客戶滿意、客戶抱怨、客戶忠誠度等七個結構變量以及相互關系，設計了福建電信“我的e家”客戶滿意度指數測評問卷。問卷七大方面的35個問題采用正面評分法，問題的答案是根據電信“我的e家”客戶對電信公司服務期望、滿意、抱怨、感知、忠誠等之間的差距狀況進行評分，分數越低，代表差距越大，用戶可能不滿意；分數越高，代表期望、感知等差距越小，用戶可能很滿意。此次調查問卷的測評內容與問卷問題對應關系見表2-1。

資料來源：筆者根據此次“我的e家”客戶滿意度指數測評問卷整理

2、測評方式

（1）調查設計

調查設計工作主要確定了研究對象、抽樣方式、樣本數、調查地點和調查方式等五個方面的內容。

a、研究對象

本研究對象為福建電信的在網“我的e家”客戶。

b、抽樣方式

本研究采取隨機抽樣。

c、樣本數

依據參數以最大概率估計時，樣本數需大于100。本研究衡量人力、時間等決定，最終以4290份為樣本數大小。

d、調查方式

本問卷設計內容比較長，同時為了采集對同業競爭對手服務滿意度測評的相關數據，因此采取第三方訪問調查的方式，以便獲取的資料比較全面。

e、調查過程實施

調查人員針對這些問卷問題依次對用戶進行提問，記錄用戶選擇內容和評分，將得到的有效問卷的所有選項及答案作為原始數據輸入，而后通過對收集到的原始數據進行數據匯總、整理、計算分析等，最后得到測評結果。

3、測評結果使用說明

（1）測評結果來源

此次“我的e家”客戶滿意度指數測評結果是福建電信有限公司按既定需求設計的調查問卷，采用入戶訪問不同地區的福建電信“我的e家”客戶，收集調查數據，并利用Lisrel 8.2等軟件工具進行計算整理得到的定量化結果。本論文分析依賴的數據來自于福建電信有限公司進行的“我的e家”客戶滿意度指數測評中的測評結果。

（2）測評結果的效度分析

有效性(即效度)是指度量標準的精度，與現有的精確性的評價。此次測評的結果的有效度采用了表面有效方法和收斂有效方法相結合的評估。首先，在進行第三方入戶訪問前，對將可能出現的測評結果，公司內部做了一個客觀的區間估計；其次，在獲得實際測評結果后，筆者與福建電信公司的部分員工和部分用戶召開了一次座談會，主要針對該結果是否有效性的討論，通過分析，與會代表一致認定此次調研結果客觀上還是能反映客戶的真實情況。所以，筆者認定此次測評結果是有效的。

三、 福建電信“我的e家”客戶滿意度指數測評結果

客戶滿意度研究的最終目的是要計算出客戶滿意度指數,根據前面的模型和矩陣要計算出福建電信“我的e家”客戶滿意度指數就必須先估算出企業形象、感知、感知質量、客戶價值、客戶滿意、預期質量、客戶抱怨、客戶忠誠度等七個方面的得分。采用細化變量的第三級數據遞推二級變量得分數據的辦法。由于計算表格數量過多，僅以企業形象指標得分為例進行詳細介紹。

本文對這一要素主要通過 5個具體指標進行測量，包括知名度、是否先進技術、是否關心客戶、美譽度如何以及產品形象。關于企業形象因素的描述性統計分析結果如表 3－1所示。其中 N 為樣本數量，Minimum 為樣本最小值，Maximum 為最大值，Mean 為均值，Std. Deviation 為標準差，Variance 為方差。如果均值越大則表明用戶對該項指標的滿意程度越高。在問卷效度檢驗過程中可以得到一個各變量與變量總和的相關系數。具體結果如下：

資料來源：筆者根據此次“我的e家”客戶滿意度指數測評問卷數據整理

用效度檢驗中的總和相關系數比作權重,具體計算公式如下: 企業形象=(0.1162*知名度均值+0.0420*技術先進均值+ 0.1858*關心顧客均值+0.4782*美譽度均值+0.2914*產品形象均值)/(0.1162+0.0420+0.1858+0.4782+0.2914)=3.03

依次類推，我們可以得出其他六個指標的得分，分別為：感知質量3.12, 預期質量2.99, 客戶價值3.98, 客戶滿意4.48, 客戶抱怨3.02, 客戶忠誠4.56。

運用Lisrel 8.2軟件進行結構方程模型分析，具體福建電信“我的e家”客戶滿意度指數測評結果結果如圖3-1。

V1，V2，…，V5 依次為企業知名度、美譽度、熟悉程度、營業環境和產品形象；V6，V7，…，V35是由客戶感知質量、預期質量、客戶價值、客戶滿意、客戶抱怨、客戶忠誠這 6個變量轉化而得的可測評變量。

從模型的擬和程度來看，該模型各項擬和程度指標依次為Chi-Square＝597；CFI＝0.96；GFI＝0.989；RMR＝0.128；RMSEA＝0.147。整體來說，該模型的擬和效果還是較良好的。而后對上述路徑分析結果逐步展開分析論證。①企業形象對感知質量、預期質量、客戶價值、客戶滿意有顯著影響；②客戶感知產品/服務質量對顧客價值和顧客滿意有顯著影響；③客戶價值對客戶滿意有顯著影響；④客戶滿意對客戶忠誠和客戶抱怨有顯著影響；⑤客戶抱怨對客戶忠誠有一定影響。以上結果均符合我們最初提出模型時的基本設想，因此也可以說本文所提出的模型得到了有效的驗證。

通過上述對模型各個影響因素的相互關系進行分析，可以讓福建電信“我的e家”服務工作明確重點，找到影響“我的e家”客戶滿意的核心因素，然后針對這些核心因素逐個突破。在具體的實際操作中，有重點、有步驟的開展提升“我的e家”客戶滿意工作，從而使工作進行得更加有效，也更加順利。

五、福建電信“我的e家”客戶服務存在問題及改進策略

5.1 福建電信“我的e家”客戶服務質量存在問題

通過福建電信“我的e家”客戶滿意度調查及福建電信“我的e家”客戶滿意度指數測評模型，我們發現，對寬帶網絡質量的高要求、套餐資費的透明性逐漸成為“我的e家”客戶關注的重點，其中寬帶網速慢和VIP客戶服務熱線接通率低是其中兩個比較明顯的問題。所以，提高技術水平、優化網絡、提高網速、改善通信質量、保障接通率應該成為目前福建電信“我的e家”客戶服務努力的方向。另外，改善VIP客服服務質量、提高服務人員的業務水平、改進收費環節、增加資費套餐的透明度、盡量縮短修障等待時間等也是亟待解決的問題。

5.2 福建電信“我的e家”客戶服務管理的改進策略

5.2.1夯實基礎服務

（一）快速提升渠道服務及協同能力

聚焦“我的e家”客戶感知，按照TOP 模式，找準各渠道服務影響客戶感知的主要問題和關鍵點，實現服務能力快速提升，客戶感知顯著改善。包括：10000 號、營業廳、電子渠道、直銷團隊、本地網服務末梢等全渠道服務能力提升。

（二）集中整改重點服務短板

根據2010年中國電信福建公司“我的e家”客戶滿意度調查報告、2010年各月投訴熱點分布情況，全省今后必須集中優勢資源、重點針對三個影響客戶感知的服務短板進行整改。分別成立：寬帶服務整改項目組、增值業務整改項目組、資費爭議整改項目組。

（三）落實“五個一”與“全業務服務標準”。全面落實“五個一”服務舉措、“全業務服務標準”及啟用服務“五單”管控平臺

5.2.2 深化分級服務

建立全網客戶維系閉環流程，圍繞四大操作環節（包括客戶洞察、維系策略匹配、渠道派單執行和管控評估考核改進），完善IT 支撐。工作重點是客戶細分與流失預警規則制定、針對不同客戶的策略研究與制定、工單的自動流轉與監控、執行效果的評估與改進。

5.2.3 加強服務管理能力

將我的e家，服務規范、服務時限要求納入已有的各項考核中，保障各級分公司服務標準的切實實現；按月對各個客戶接觸點的服務人員進行專項的服務培訓、考核，并將我的e家，服務規范要求加入神秘客戶調查中，對服務水平進行考察；根據差異化標準開展多緯度測評，納入滿意度考核；完善積分計算體系，保證各級分公司積分系統的準確運作。

5.2.4 搭建客戶關系平臺

進一步加強一對一營銷與體驗式營銷，促進客戶與營銷人員間的AAA（Anytime、Anywhere、Anything）雙向信息交流；以文藝活動、座談、聯誼等形式，定期或不定期（冠以特定主題）與家庭客戶面對面交流，了解他們對服務的真實感受及潛在需求；通過特殊活動（俱樂部）等方式，搭建家庭客戶和家庭客戶間的關系平臺，增強歸屬感。

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