顧客關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度探析

杭建平　王建梅

摘要：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中需要綜合利用各種資源，進(jìn)行優(yōu)化配置，使其發(fā)揮最大的效益。在所有的資源中，顧客是最重要的資源之一已經(jīng)成為不容置疑的結(jié)論。隨著時(shí)間進(jìn)入二十一世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，以往代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廠房、人員、資金、渠道等已不再是企業(yè)處于領(lǐng)先地位的決定因素，優(yōu)良而強(qiáng)大的顧客關(guān)系管理則成了企業(yè)領(lǐng)先他人的一個(gè)重要手段。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理；關(guān)系質(zhì)量；關(guān)鍵緯度

中圖分類號(hào)：F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2012）08-0062-03

一、顧客關(guān)系管理與關(guān)系質(zhì)量

無(wú)論是單個(gè)國(guó)家（地區(qū)）市場(chǎng)，還是全球市場(chǎng)，企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了一系列巨大變化：競(jìng)爭(zhēng)全球化、信息全球化、人口老齡化與城市化等，這些環(huán)境的變化導(dǎo)致無(wú)論是企業(yè)提供的產(chǎn)品、還是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)效率，都直接與客戶的關(guān)系密切相關(guān)。對(duì)企業(yè)而言，客戶成為企業(yè)最寶貴的資源。

目前，一般認(rèn)為CRM（Customer Relationship Management）的概念是由Gartner Group正式提出。按照該公司的觀點(diǎn)，CRM產(chǎn)生的背景與經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展存在密切關(guān)系，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要影響力是全球經(jīng)濟(jì)一體化，這種一體化的進(jìn)程打破了傳統(tǒng)意義上國(guó)家對(duì)于市場(chǎng)、行業(yè)和資源的壟斷。技術(shù)的進(jìn)步主要影響企業(yè)生產(chǎn)力的提高，并使產(chǎn)品的生命周期更短。二者共同作用的結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這些變化逼迫著企業(yè)把工作的重心聚焦在客戶身上，因?yàn)榭蛻粢馕吨袌?chǎng)，誰(shuí)抓住了客戶就意味著抓住了市場(chǎng)，企業(yè)的生存和發(fā)展也就有了基本的保證。

建立與各方持久的“關(guān)系”成為許多企業(yè)關(guān)注的工作中心。但在實(shí)踐中，很多企業(yè)花費(fèi)了大量的心血來(lái)建立維系“關(guān)系”，實(shí)際效果卻并不明顯。辛辛苦苦建立起來(lái)的“顧客關(guān)系”在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小小的誘惑面前不堪一擊，每天都有顧客在流失。對(duì)于這些企業(yè)的管理者，到底應(yīng)該怎么理解“關(guān)系”二字？是什么決定了企業(yè)與“顧客”的關(guān)系？在眾多學(xué)者的探索中，“關(guān)系質(zhì)量”逐漸浮出了水面。

國(guó)內(nèi)外理論界對(duì)“關(guān)系質(zhì)量”的界定和架構(gòu)還沒(méi)有達(dá)成一致的認(rèn)識(shí)，綜合各方面文獻(xiàn)資料可以看出，針對(duì)關(guān)系質(zhì)量的研究大多著重在兩個(gè)層面的探討：

第一個(gè)層面為B2C的層面，探討企業(yè)與顧客個(gè)人行為對(duì)雙方關(guān)系質(zhì)量的影響。這種研究通常可以歸根于兩類市場(chǎng)。一類是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者市場(chǎng)（制造業(yè)企業(yè)為主），其強(qiáng)調(diào)的是顧客（最終消費(fèi)者）對(duì)企業(yè)銷售人員的服務(wù)質(zhì)量與工作態(tài)度的看法與感覺(jué)。另一類是服務(wù)業(yè)買賣雙方關(guān)系質(zhì)量的建立與維持，通過(guò)服務(wù)業(yè)買賣雙方的互動(dòng)，分析道德與銷售行為對(duì)關(guān)系質(zhì)量的重要性與影響，強(qiáng)調(diào)雙方共同努力對(duì)關(guān)系進(jìn)行一定的資源投入，才能保證一定的關(guān)系質(zhì)量。

第二個(gè)層面為B2B層面，主要探討組織間整體行為和組織文化對(duì)于關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系績(jī)效的影響，偏重于環(huán)境與組織因素對(duì)關(guān)系質(zhì)量及績(jī)效的影響。例如企業(yè)與渠道成員（供應(yīng)商、中間商）的關(guān)系質(zhì)量研究。

除了以上兩個(gè)層面以外，在現(xiàn)有的研究中，針對(duì)政府機(jī)構(gòu)、媒體組織、社會(huì)團(tuán)體等企業(yè)利益相關(guān)方的關(guān)系質(zhì)量研究還極為少見(jiàn)。

二、顧客關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度的文獻(xiàn)總結(jié)

影響顧客關(guān)系質(zhì)量的因素很多，不同學(xué)者站在不同角度針對(duì)顧客關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度提出了不同看法，基于中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)的調(diào)研，可將各學(xué)者的相關(guān)研究整理如表1所示。

由表1可以看出，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度的研究可以說(shuō)是百花爭(zhēng)艷。這些學(xué)者立足于不同的行業(yè)背景，站在不同的研究角度提出了自身的看法，極大地豐富了相關(guān)理論領(lǐng)域的成果，但是也給實(shí)踐者帶來(lái)了困惑。

三、顧客關(guān)系質(zhì)量關(guān)鍵緯度的探討

綜合以上各位學(xué)者的觀點(diǎn)，結(jié)合ISO國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，影響顧客關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵緯度應(yīng)該包括四個(gè)，分別為信任、滿意、溝通、持續(xù)改進(jìn)。

1.信任。無(wú)論是在社會(huì)領(lǐng)域還是企業(yè)管理領(lǐng)域，信任都受到了廣泛的關(guān)注。信任是顧客關(guān)系能夠存在的基礎(chǔ)，也是顧客關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵要素。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量在很大程度上取決于雙方彼此的信任程度。這種信任程度實(shí)質(zhì)上反映的是雙方相互依賴的程度，其中任何一方的利益實(shí)現(xiàn)都依靠于對(duì)方。

從某種角度講，這種信任是一種理性與感性相結(jié)合的產(chǎn)物。一方面，信任的建立以理性決策為前提。企業(yè)與顧客雙方在交換過(guò)程中只有獲得被信任者值得信任的證據(jù)，如口碑、承諾、能力、可靠性等，然后信任者才會(huì)依其信任傾向來(lái)決定是否信任對(duì)方。另一方面，信任又受到價(jià)值觀、態(tài)度、心情及情緒交互作用的影響，純粹是一組心理活動(dòng)的產(chǎn)物。個(gè)人的情感狀態(tài)會(huì)影響信任經(jīng)驗(yàn)，并影響對(duì)被信任者可信任性的判斷。認(rèn)知性及情感性的元素同時(shí)存在于信任之中，如果只有情感而沒(méi)有理性認(rèn)知，信任就成了盲目的信心，反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果只有理性認(rèn)知而沒(méi)有情感性元素，則信任只是冷血的預(yù)測(cè)，因此信任通常是情感及理性思考之混合體。

顧客信任感是顧客在對(duì)企業(yè)的能力、善意以及可信性的了解、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上逐漸形成的，是顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)知性評(píng)價(jià)的結(jié)果。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度講，顧客與企業(yè)之間的信任是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的有力武器，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。

如果進(jìn)一步研究，信任又可以由不同的緯度構(gòu)成。一般認(rèn)為信任的維度可以分為承諾、能力、善意與可信性。

（1）承諾：承諾是許諾者做出的保證，目的在于滿足組織內(nèi)外部顧客的要求。承諾是信任的第一步，只有給對(duì)方做出充分的承諾，才能取得對(duì)方的信任。（2）能力：僅是做出承諾，并不能必然建立信任。承諾一方必須要讓對(duì)方認(rèn)為自己有能力滿足其需要。因此，任何一方在做出承諾之前，必須對(duì)自己的承諾事項(xiàng)充分理解，換句話說(shuō)，就是要非常清楚自己的能力是否足夠，需要對(duì)自身的能力和時(shí)間做出恰當(dāng)?shù)淖晕以u(píng)估。（3）善意：指雙方均認(rèn)為對(duì)方行為對(duì)自己不會(huì)帶來(lái)?yè)p害。（4）可信性：指一方認(rèn)為對(duì)方會(huì)遵守諾言，值得信任。承諾方做出承諾后，對(duì)于另一方而言就意味著承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，即承受對(duì)方行為傷害的風(fēng)險(xiǎn)。信任者在多大程度上信任對(duì)方，取決于對(duì)方的可信程度多高，因此可信性決定了雙方信任過(guò)程的持續(xù)進(jìn)行。

2.滿意。菲利普·科特勒（Philop Kotler）認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。IS09000:2000標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客滿意的定義為“顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見(jiàn)”，并有注解：某一事項(xiàng)是指，在彼此需求和期望及有關(guān)各方對(duì)此溝通的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件。

顧客的滿意程度是指顧客在交易過(guò)程中自身需求被滿足的程度。顧客滿意度是由顧客的對(duì)于交易的期望和最終實(shí)際感受二者共同決定。顧客在消費(fèi)之前，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)給自己帶來(lái)什么樣的利益會(huì)產(chǎn)生一個(gè)期望值，這個(gè)期望值主要來(lái)源于企業(yè)做出的承諾，其次還會(huì)受到顧客生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀、以及口碑等不同因素的影響。顧客完成消費(fèi)后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)實(shí)際感受，這個(gè)實(shí)際感受的大小或程度主要受企業(yè)能否完成自己的承諾影響。如果顧客的實(shí)際感受符合或超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)滿意；實(shí)際感受達(dá)不到顧客的期望，顧客就必然會(huì)不滿意。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始從基于商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)注顧客、研究顧客、探討“如何使顧客滿意”已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的要素。顧客在與企業(yè)交往的過(guò)程中感到滿意才可能愿意與企業(yè)繼續(xù)合作，并在持續(xù)交易、建立起長(zhǎng)期關(guān)系的過(guò)程中建立對(duì)企業(yè)的信任感，最終帶來(lái)高的忠誠(chéng)度。相反，如果顧客在與企業(yè)的交往過(guò)程中滿意度較低，則與企業(yè)持續(xù)交易的概率將大大降低。由此可見(jiàn)，關(guān)系質(zhì)量的高低會(huì)受到顧客滿意的直接影響。

3.溝通。溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過(guò)程，以求思想達(dá)成一致和感情的通暢，是建立關(guān)系的重要手段。

在現(xiàn)代信息社會(huì)，管理的本質(zhì)和核心就是溝通。在進(jìn)行顧客關(guān)系管理過(guò)程中，顧客關(guān)系質(zhì)量在很大程度上受到企業(yè)與外部的溝通和企業(yè)內(nèi)部溝通兩個(gè)方面的影響。企業(yè)與外部的溝通，主要包括與客戶、供應(yīng)商、媒體、業(yè)界、社區(qū)、政府部門等。外部溝通的主要目的是希望與對(duì)方達(dá)成共識(shí)，建立長(zhǎng)期互信的關(guān)系。所以溝通的方式，必須考慮如何雙贏，通過(guò)溝通消除對(duì)方疑慮，獲取信任基礎(chǔ)。內(nèi)部溝通則是在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行的溝通，包括縱向溝通和橫向溝通。通過(guò)縱向溝通，可以讓員工更好地理解企業(yè)的環(huán)境，樂(lè)于執(zhí)行自身所承擔(dān)的任務(wù)。橫向溝通則是同級(jí)員工之間的溝通，通過(guò)有效的橫向溝通，可以消除彼此的誤解，增進(jìn)對(duì)對(duì)方情況的了解，取得更好的合作。

4.持續(xù)改進(jìn)。持續(xù)改進(jìn)簡(jiǎn)稱ECI(E：every，全領(lǐng)域、全員、全過(guò)程；C：Continue，持續(xù)不斷、堅(jiān)持不懈；I：Improve，改善、改進(jìn)和創(chuàng)新)。ISO對(duì)持續(xù)改進(jìn)所下定義為：持續(xù)改進(jìn)是注重通過(guò)不斷地提高企業(yè)管理的效率和有效性，實(shí)現(xiàn)其質(zhì)量方針和目標(biāo)的方法。結(jié)合以上兩個(gè)定義可以知道，持續(xù)改進(jìn)是企業(yè)全方位進(jìn)行的改善、改進(jìn)和創(chuàng)新，以此不斷地提高企業(yè)管理的效率和有效性，實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。具體到顧客關(guān)系管理領(lǐng)域，持續(xù)改進(jìn)也是改善顧客關(guān)系質(zhì)量的必須之路。持續(xù)改進(jìn)需要注意以下幾點(diǎn)：

第一，持續(xù)改進(jìn)是為了提高企業(yè)的效率和效益。效率直接影響體系運(yùn)行、企業(yè)運(yùn)作的成本和企業(yè)最終的效益。要通過(guò)持續(xù)改進(jìn)顧客關(guān)系管理，改善顧客關(guān)系質(zhì)量，提高顧客滿意度，使持續(xù)改進(jìn)成為企業(yè)提高整體效率和效益的一個(gè)動(dòng)力源。第二，以目標(biāo)為導(dǎo)向?qū)嵤└倪M(jìn)。設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)時(shí)要從質(zhì)量、效率、成本和效益等四個(gè)方面綜合考慮，建立持續(xù)改進(jìn)的目標(biāo)體系，并在改進(jìn)的過(guò)程中對(duì)目標(biāo)進(jìn)行不斷的優(yōu)化，根據(jù)實(shí)踐的需要及時(shí)調(diào)整不合理的指標(biāo)，設(shè)立新的目標(biāo)。第三，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)必須注意整合性。持續(xù)改進(jìn)—直是企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。顧客關(guān)系質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)往往涉及多個(gè)項(xiàng)目或流程，為了保證整體效果，改進(jìn)活動(dòng)必須是持續(xù)的，而不是偶然的、間斷的；必須是綜合的、能夠?yàn)槠髽I(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)做出貢獻(xiàn)的，而不是單個(gè)的、局部的、僅僅服務(wù)于特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這種整合性可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)，一個(gè)是顧客關(guān)系質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)本身的整合，一個(gè)是顧客關(guān)系質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理其他方面持續(xù)改進(jìn)的整合，在各個(gè)項(xiàng)目或領(lǐng)域之間建立起某種關(guān)聯(lián)，使它們互相支持、互相補(bǔ)充，從而便于人們從根本上解決問(wèn)題、做出權(quán)衡。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任責(zé)任、校對(duì)：梁 佳