大起底

馬聰 胡俊峰

自2011年起，《中國汽車市場》首次推出“3.15特別專刊”報道，將關注點確定在汽車行業服務方面，旨在深度挖掘在汽車服務方面做出突出貢獻的企業，讓廣大讀者、汽車消費者了解汽車企業的服務標準、質量和創新，期待越來越多的企業都能夠有讓消費者信賴的服務品牌。在經歷了2011年的調整和低迷之后，對于鏖戰中國汽車市場的車企來說，2012年的“服務戰”愈加關鍵?！吨袊囀袌觥穼⒗^續著眼于汽車服務領域，力求打造每年一度的汽車服務盤點盛事，形成有影響力和公信力的行業品牌活動。

調查

又是一年“3.15”，在今年的國際消費者權益日到來之前，中國質量協會用戶委員會、清華汽車工程研究院、車人網聯合發布了《2011年度中國汽車產品質量與服務質量投訴分析報告》，該報告統計了2011年度中國汽車產品和服務質量問題。報告顯示，隨著汽車保有量的上升，汽車售后服務問題日益突出，而且涉及了絕大多數的汽車企業。

一、2011年度汽車服務投訴主要特點

1.服務問題所占比例近幾年持續上升，特別是售后服務問題一直呈持續增長態勢。

2. SUV車型的售后維修中出現的問題和糾紛也迅速上升，集中投訴的問題包括發動機怠速不穩、無故熄火、部件異響及各類服務問題。

3.“屢修不好”是汽車用戶在維修過程中最不滿意的方面。

二、主要服務問題

1、“服務態度”和“配件爭議”是投訴的主要來源，也是企業和經銷商應改進的重點。

“更換配件爭議”主要有：配件缺貨，等待時間長；以次充好、非全新件或原裝件；關鍵性部件，如發動機、變速器等屢修不好，車主要求更換總成以徹底解決，而廠方/服務站表示只能維修，不能更換。

2、在售后服務態度、配件爭議、服務承諾不兌現、維修人員技術等售后服務方面，投訴量均比去年有所增長。

3、由服務收費和其它原因（如客服熱線、客戶接待環境、服務網點等）引發的投訴明顯下降。說明在過去的一年當中，企業在售后服務的硬件設施和服務收費的合理性上有了明顯的改進。

4、“人員技術差”和“承諾不兌現”的問題也日益突出，企業應抓緊對維修人員的技能培訓，提高專業技術水平，從而提高車輛的一次性修復率，增加用戶滿意度。

“服務人員技術差”有以下幾方面問題：遲遲找不準車輛故障、車輛故障修復率低，多次維修修不好、修車修出新問題、維修時間長等等。

“服務承諾不兌現”則主要體現在：不能按時交車、承諾可以修好的故障不能一次性解決等等。

5、“銷售欺詐”是所有項目中增幅最大的一項，主要是購買時加裝配件、裝飾套餐等欺詐活動。

三、解決情況與用戶滿意度

統計顯示，近9成的用戶投訴，企業都能給予回復，其中，在一周以內能解決或回復進度的比例占到66%，說明多數企業重視車主投訴，并能較為積極地跟進處理。

在接受回訪調查的車主當中，車主滿意（含滿意和認可）的占投訴總量的70%，說明對于廠家提出的處理意見，多數車主是能認可處理結果。而且企業如果有主動的客戶回訪可以增加車主認可和滿意感。

CAM 現場

對于日漸成熟的汽車產品來說，產品本身的差異性已越來越小，售后服務的比拼日漸激烈，誰能建立完善的客戶服務系統，提供優質的服務，從而才能建立和保持客戶對企業的忠誠度、滿意度。這兩項也將成為是日后汽車生產企業發展的關鍵。

近年來，各車企的服務理念與服務意識都在逐步提升，不少汽車企業在服務設施、網絡建設、人員培訓等方面也在不斷加大投入，其中也不乏一些做得比較出色的汽車企業。

長安福特服務傳承百年積淀

服務觀

“Ford Service”作為長安福特獨有的高標準服務體系，包含了五大核心支柱：全球統一的汽車服務流程改善體系─QualityCare、遍布全國的經銷商網絡、專業化的技術隊伍建設、個性化的客戶關系管理和優質高效的零件供應體系。其中，作為與客戶建立良好關系，提高客戶滿意度的關鍵，QualityCare成為“Ford Service”服務體系建設的重中之重。

而QualityCare是福特品牌在售后服務方面100多年經驗的沉淀，也是世界各地福特4S店智慧的升華。福特在全世界的40多個國家，2000多家經銷商都使用這個體系。

在現場

在北京某福特4S店內，記者切身感受了QualityCare的魅力，經該體系嚴格篩選出的經銷商在硬件設施、人員結構和業務流程等各方面都很優異。

2002年起，長安福特正式引入QualityCare，并為此組建了一支專門的QualityCare區域經理隊伍，按照嚴格標準進行從種子經銷商的篩選，到導入、輔導、最后認證的培訓、指導與監督。經銷商通常要花費7-16個月的時間對客戶服務的軟硬件進行徹底改善，以達到QualityCare的要求。

軟件方面，長安福特QualityCare對改善客戶接待、車輛維修環境、人性化設置救援電話等能夠直接或間接關系到用車、交流、溝通等客戶體驗的環節制定了標準，力求客戶可以在良好的環境中接受長安福特帶來的完整體驗。

企業說

長安福特客戶服務部總監張偉昌說：“我認為，做服務，最重要的是服務意識。流程執行不好，客戶肯定不滿意；執行的好，并不能保證客戶一定滿意，原因何在？我們一直倡導這樣一個理念：最重要的是意識，之后是技能、是質量。意識是最重要的，有了服務意識，加上服務技能和服務質量，才能為客戶做好服務。比如冬天到來，為客戶端上一杯茶時，如果能想到客戶需要更熱一點的、還是常溫的，雖然是一個小的細節，但做好每個細節，客戶一定可以體會的到?！?/p>

廣汽本田堅持才是硬道理

服務觀

廣汽本田連續多年獲得J.D.Power中國售后服務滿意度第一。作為國內首家導入“四位一體”特約銷售服務模式（即集整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋于一體的銷售服務模式）的企業，廣汽本田已經形成了比較完善的服務體系。所有的服務內容可以用四個字來概括——“親、速、確、安”。例如“十三步服務流程”、顧客關懷活動、“30分鐘快修”、“鈑噴快修”、“專業的維修工藝”、“售后服務技術技能競賽”、“綠色特約店”等等。

廣汽本田一直以純正零部件著稱，為保障零部件品質，廣汽本田實施零部件價格全國統一，并在保證零部件供應方面，建成了廣州中心倉庫和其他分倉庫，對特約店實施了“每日配送”服務。廣汽本田更領先于行業，在特約店全面開展水性涂料的導入，而國內目前僅有部分豪華品牌導入了水性涂料。

所有技術人員都是在經過統一培訓后持證上任的，廣汽本田每年還舉辦相關技術競賽以不斷提高技術人員的技術和素質。

在現場

走進廣汽本田4S店，除了熱情招呼的銷售人員，還能享受到豪華品牌4S店內才有的飲料、茶水服務。當記者走到雅閣的展車面前，銷售人員立刻開始耐心地為記者介紹起來。近期的優惠、車型的參數、售后保障等等，應有盡有。即使記者表示了暫時不打算出手購車，銷售人員依然在熱情地招呼著記者，并安排記者試駕。

記者要離開時，銷售人員還細心地提醒記者，“如果有需要可以留下聯系方式，日后有任何優惠活動及時通知您”。

企業說

廣汽本田執行副總經理姚一鳴表示，廣汽本田一直追求的是有質量的增長，不僅要實現銷量的提升，在品質、服務等各個領域也要取得領先的地位。

廣汽本田客戶服務部部長高永平說：“在廣汽本田成立之初，就確立了以售后服務為中心的運營方針。”高永平表示，從產品本身來說，現在的售后服務不僅僅是把車銷售出去之后來提供服務，而是覆蓋了售前、售中、售后各方面。在整個營銷層面來說，不僅僅是服務，他們更多考慮是希望通過服務能夠維系品牌。

東風標致嚴格標準做服務

服務觀

2011年，東風標致在成為唯一躋身J.D.POWER的售后服務調查前五的歐系品牌之后，東風標致在服務流程、規范、標準和人員培訓等方面展開一系列的提升措施，包括設立508專屬服務顧問、開通預約綠色通道、創新服務內容等，從情感和服務上讓消費者更加滿意。

而進入2012年，東風標致繼續嚴格執行售后服務滿意度調查（EQS）評分標準，進一步提高了顧客滿意度。

在現場

近日，記者在北京市亞運村汽車市場某東風標致4S店進行了實地考察。走到店門口，店門被銷售人員主動拉開，三名銷售人員整齊地站在門口向記者問好并詢問購車需求。當記者表明身份后，即被引導至經理辦公室，在此過程中，記者打量了一下店內的環境，一些顧客在與銷售顧問談笑，幾個孩子在兒童區玩耍，一位母親正帶著女兒觀看該店舉辦的“兒童繪畫比賽”作品展示。

該店服務經理楊濤將記者帶到售后服務辦公室，向記者詳細介紹了東風標致對4S店的服務標準要求，包括“客戶進入接待大廳，立即有服務人員主動問候，服務人員應面帶微笑、起立問好、熱情招呼客戶并主動自我介紹”，“結算人員應該熱情、友好、禮貌、面帶微笑，雙手接遞用戶單據、發票”，“服務顧問當著客戶的面主動為客戶車輛放置保護裝置（四件套）”，“服務顧問主動熱情陪同客戶檢查維修后的車輛”等20余條客戶回訪滿意度評分標準。

追求更UP！

在辦公室內，“售后管理看板”和“售后月度看板”幾乎占了整整一面墻，在售后管理看板上貼滿各種便利貼，內容包括“EQS回訪結果”、“不滿意分析”、“新問題”和來自東風標致的“技術快訊”等。對于“EQS回訪結果”，楊濤向記者解釋道：“這個回訪結果滿分是10分，前面的9.7是我們的綜合得分，在北京算是比較高的；后面的這些是拉分項，我們貼在這里以便分析解決，進一步提升滿意度?！睂嶋H上，東風標致為4S店制訂了嚴格的“EQS回訪結果”目標值，如“在維修之前檢查車輛”、“維修前預估價格”、“遵守時間”等部分項目的客戶滿意度都必須達到95%。

雪佛蘭金領結品牌服務有秘訣

服務觀

9項終身免費檢測服務、24小時緊急救援、金領結服務長……雪佛蘭金領結服務，已經將售后服務“以車為本”的被動式維修保養，上升為“以人為本”的主動式貼心關懷。在北京來廣營一家雪佛蘭4S店內，該店服務經理付連超向記者解釋道：“雪佛蘭的服務關鍵就在于將重點放到‘人的身上，更講究對客戶本身的關懷和貼心的服務?！?/p>

在現場：金領結服務長的神秘“秘籍”

金領結服務長的主要工作是熱情接待用戶，并傳達雪佛蘭品牌的服務宗旨及上海通用汽車各項專案活動內容；在用戶休息等待的過程中提供主動關懷和及時幫助等。曾經做過“金領結服務長”的付連超手握一本“秘籍”，大概是服務手冊一類，但對于內容，他告訴記者：“這就是金領結特色服務的一系列規程，概不外傳，既不能拍照也不能復印?！备哆B超在升職服務經理前也是一名“金領結服務長”，他還告訴記者，這本“秘籍”還是他從金領結服務長那里借來的，金領結服務長都是經過嚴格的標準選拔出來的，也只有金領結服務長才有資格擁有這本“秘籍”。

金領結面談也是雪佛蘭的特色服務之一。雪佛蘭客戶在修車等待時，金領結服務長將會與客戶進行一對一的面談，了解客戶需求和喜好，向客戶解釋用車常識，幫助解決客戶疑問，了解客戶的維修進程，提升客戶滿意度。記者跟隨幾位消費者全程體驗了“金領結面談”，從接車、詢問故障、登記、到檢測，全程都是一對一服務，另外，在檢查、登記車輛信息時這些客戶還能享受到有關車輛保養等方面的專門用車指導。

企業說

上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部一位負責人表示：“既然我們把車子賣出去，就要給用戶提供服務，這是我們承諾的一種表現。我們也希望我們的站點能夠建設的快一點，希望我們的標準服務站在三級城市和一些偏遠的地方很快的建立起來，給我們的用戶提供更便捷、更放心的售后服務。”

上海大眾用“新”關愛

服務觀

從2001年率先籌劃實施客戶關系管理（CRM）項目、2005年推出Techcare大眾關愛服務品牌、2009年啟動“愛車課堂”品牌關愛活動，到2011獲得“中國汽車服務金扳手獎”；上海大眾一直在將新的服務理念和服務評價系統引入國內。

近幾年，圍繞提升服務品質這個主題和“用心?更專業”的品牌理念，上海大眾售后服務部在整個服務網絡中持續推出多項服務措施，提出了打造中國汽車售后服務NO.1服務品質的目標，并通過全面升級售后服務標準，嚴格監督經銷商的服務質量，使上海大眾的售后服務獲得了較高評價。

在現場

廣州某上海大眾4S店內，由于廣州天氣較熱，該店已經不僅按照上海大眾的要求向顧客提供飲料，而是更進一步，提供冷飲、熱飲和常溫飲料三種，店內甚至還配備了較清爽的藤椅和較舒適的沙發供客戶自由選擇。

該店總經理認為，在當前競爭激烈的汽車市場環境下，廣州地區客戶對汽車產品本身已有了較為成熟的認識和定位，而左右其購買的重要因素就是售后服務體系是否完善和便利，因此客戶滿意度工作是否做的扎實已經成為該4S店工作中的重中之重。

企業說

上海大眾西南銷售服務中心總經理寧波表示：“我們的產品一直以高質量、良好的口碑和完善的售后服務而著稱，如果產品質量不過硬，品牌、口碑無從談起。2011年我們加強了用戶滿意度、網絡建設以及品牌提升等方面的工作?！?/p>

上海大眾華南銷售服務中心售后副總經理費犇表示：“上海大眾歡迎汽車‘三包出臺。這將有利于維護消費者的權益，希望國家出臺的政策，能夠對每個品牌做到公平、公正，這樣也有利于行業的發展?！?/p>

吉利帝豪服務如家

服務觀

吉利汽車自2007年推出了“關愛在細微處”的服務品牌理念，2010年更是由被動保障服務轉為主動關愛服務，力求以服務創品牌，并創立了三大服務支撐體系：遠程維修問診系統、技術支持中心、培訓體系。

為提升用戶滿意度，吉利重新制定完善了服務站星級評定體系；吉利打造了六大關愛體系：關愛到家——吉利汽車移動服務、關愛隨行——道路救援服務、關愛四季——365天貼心關懷（日前吉利汽車“關愛四季”之春季服務活動已經啟動）、關愛課堂——您身邊的愛車專家、關愛中心——客戶關懷中心、關愛俱樂部——尊享吉利品質生活；為保障售后服務質量，吉利注重對技術人員的培訓，創立了“123優質服務工程”。

在現場

記者剛一踏入帝豪4S店的大門，立刻便有銷售顧問迎了上來詢問是看車還是做保養。在記者表示想做保養后，銷售人員開始了解車輛的使用情況，并為記者介紹了各個保養項目的費用。記者了解到，帝豪車保養前都會經過預檢這一過程。目的是了解車輛需要保養或者維修的地方。

隨后記者借機參觀了維修車間，發現維修車間內的工具擺放得很工整。詢問之下，才發現這是帝豪的規定，工具不準隨處亂放，必須放在工具架上。修車人員很細心，在修車前都會先在車內的座椅以及怕臟怕碰的地方先套上一層防護墊，防止弄臟或碰傷車輛。

記者離開時還收到了帝豪的客戶回訪表，上面明確地記錄了車輛情況、故障問題、維修項目等等，并征求了此次服務的滿意程度，真的很貼心。

企業說

吉利汽車銷售有限公司總經理劉金良表示，吉利汽車一直把汽車售后服務作為自己核心競爭力的一個重要組成部分。因為沒有好的服務就沒有吉利汽車持續的發展，所以這十幾年來吉利汽車非常重視服務。