關于中國品牌國際化問題的研究

【摘要】企業發展的根源在于企業品牌的發展，伴隨著經濟全球化的普及，品牌國際化已成為一個優秀企業發展的必經之路。雖然當今中國GDP已躍居世界第二，但能位于國際范圍內的中國品牌卻寥寥無幾。本文針對這一問題，從中國的實際國情出發，對中國品牌的國際化進程進行了深入研究并提出相關建議，使中國品牌能真正走向國際化。

品牌作為企業的無形資產，是衡量一個企業核心競爭力強弱的標準。雖然中國經濟發展形勢迅猛，但品牌混戰已成為國內許多產業的通病。從某種程度上來說，民族品牌的國際化是對這個國家經濟發展實力最好的肯定。據此，品牌國際化已儼然成為中國品牌發展的目標，這也是順應市場經濟與全球化經濟發展趨勢的體現。

一、國際化品牌的概念界定

國際化品牌的實質是企業文化的國際化，國際化的品牌應包含以下幾層含義：

（一）國際化品牌所屬的企業，應該將實物產品的生產作為營銷的手段而非目的。一個僅僅盲目注重數量的產品，只能滿足消費者基本的物質需求，只有與消費者的情感世界相聯系才能滿足國際化品牌最基本的條件。

（二）國際化品牌的營銷不應該僅僅局限于本土化戰略，一個要立足于國際市場的企業，必須要放眼全球，在不同的市場實施不同的營銷策略，并根據世界不同地區的文化差異對產品進行相應的調整，使產品實現多元化。

（三）國際化品牌所屬的企業，應該能夠順應全球范圍內的市場需求，能夠積極并且有效應對產品國際化推廣過程中的諸多不可測的公關危機，一個不能應對各種突發事件的企業，只能在國際市場上曇花一現，而不能實現長久發展。

二、中國品牌國際化的現狀

從宏觀層面來說，中國進入市場經濟以后，用極短的時間取得了西方資本主義社會近百年來才能取得的成就。雖然中國已超過日本成為世界第二經濟強體，但是大多數產業仍然存在品牌混亂的通病。沒有經過工業革命歷練過的中國，在國際化品牌的發展問題上，還是極其落后的。中國制造的產品處于多量少質的尷尬狀態，這也是世界五百強企業中中國企業寥寥無幾的原因。

從微觀層面來說，中國企業對品牌的定位層次普遍較低，這是中國品牌不能走向國際化的根源所在，一旦一個企業將品牌的推廣范圍局限于本土，那么這個企業也將與國際化無緣。其次，中國大多數有潛力的企業淡化對品牌的資金投入，一個沒有知名度的產品，幾乎是不可能受到國際社會的認可。此外，大多數中國企業的戰略選擇過于單一，不能及時滿足全球不同市場的消費者需求，一些國際知名品牌，如肯德基，可口可樂等，均能在不同的市場開發符合當地文化及習俗的產品，也就是成功的實施了多元化營銷策略，這種戰略的選擇是值得中國企業家學習及借鑒的。

三、中國品牌的國際化的路徑分析

（一）產品的質量是中國品牌國際化的基礎

放眼國際市場，幾乎所有的知名品牌均有過硬的產品質量作為保證。德國大眾汽車就是以其安全穩重的質量特性長久地立足于國際市場，一個沒有品質保證作為基礎的品牌猶如空中樓閣，岌岌可危。產品質量是一個品牌的物質載體，是一個品牌走向國際舞臺的最基本也是最要的條件。

（二）創新是品牌國際化的根本

創新能夠造就一個品牌，與此同時，創新也是一個品牌能夠長葆青春的根本所在。不管是資本主義還是社會主義社會，人們的精神與物質需求總是伴隨著經濟的發展而不斷變化，作為一個放眼全球的企業，應該具有創新精神。這里所說的創新，不僅僅是指產品形式上的創新，更包含企業管理制度，管理人才，管理技術等多方面的創新。只有將產品的創新與消費者的需求緊緊結合，一個企業才會在世界市場上長遠發展。

（三）政府扶持是品牌國際化的關鍵

政府扶持，是指政府相關部門制定政策降低企業發展國際化品牌的壁壘。在本土化品牌走向國際市場的過程中，政府的扶持可謂在宏觀層面上起到了十分重要的作用。如果一個國家的政府能恰當運用自己的權利，對本土品牌進行政策上的保護和資金上的資助，那么將會加快中國品牌國際化的速度。

四、中國品牌國際化的策略

從國家的角度出發，我國政府應該積極推及“走出去”戰略，對此，相關政府管理人員應該從三方面著手于。第一，聯合我國駐外大使館對相關產品進行宣傳，利用我國相關的對外組織，能夠有效的節約企業品牌國際化推廣過程中的資金成本和人力成本，從而使企業能夠積聚更多的精力與財力；第二，由于中國大多數企業產權保護意識淡薄，我國政府應該在全國范圍內普及和知識產權保護相關的法律及規定，以便使企業在走國際化品牌的進程中對自身所具有的權利進行及時維護；第三，雖然中國企業的國際化品牌意識還有待加深，但也不乏一些能夠在世界市場立足的優秀企業，我國政府應該組織這些國內優秀企業進行品牌發展經驗方面的交流，以促進更多中國本土品牌能夠走向國際舞臺。

從企業的角度出發，有能力并致力于發展國際化品牌的企業應該順應市場潮流積極做出相應的變革。在產品標準方面，企業應該與國際接軌，制定出符合國際化標準的產品，這是本土化產品走向國際化的首要條件；在產品的價格方面，企業應該靈活運用多樣化的定價策略。世界不同地區由于外在環境與文化習俗的不同，不同地區居民對價格的敏感程度也不同，所以，在品牌國際化推廣的過程中，價格策略也顯得尤為重要；在銷售渠道方面，企業應該進行多渠道銷售，這樣能夠提高產品在國際市場的知名度，另外，針對不同地區的特性渠道的選擇也應不同，在偏遠交通不發達的地區，應該著重網絡渠道的選擇，而在經濟發達人口密集的地區，則應著重選擇實體店銷售；在產品實物形式的選擇方面，企業則應事先了解不同地區的文化習俗，及時將產品進行改進，以滿足不同市場的消費者需要。

綜上所述，我國品牌國際化的道路是曲折的，但是發展的前途卻是光明的。希望中國品牌國際化能為中國國際形象的樹立貢獻力量。

參考文獻

[1]謝春林.中國品牌國際化面臨的難題及對策[J].江蘇商論，2005（3）.

[2]向洪，王雪.哈佛創新[M].青島：青島出版社，2004.

作者簡介：劉亞杰（1991-），女，湖北武漢，就讀于中南財經政法大學。

（責任編輯：趙春暉）