關(guān)于中國(guó)品牌國(guó)際化問(wèn)題的研究

【摘要】企業(yè)發(fā)展的根源在于企業(yè)品牌的發(fā)展，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的普及，品牌國(guó)際化已成為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。雖然當(dāng)今中國(guó)GDP已躍居世界第二，但能位于國(guó)際范圍內(nèi)的中國(guó)品牌卻寥寥無(wú)幾。本文針對(duì)這一問(wèn)題，從中國(guó)的實(shí)際國(guó)情出發(fā)，對(duì)中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)行了深入研究并提出相關(guān)建議，使中國(guó)品牌能真正走向國(guó)際化。

品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是衡量一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)迅猛，但品牌混戰(zhàn)已成為國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)業(yè)的通病。從某種程度上來(lái)說(shuō)，民族品牌的國(guó)際化是對(duì)這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力最好的肯定。據(jù)此，品牌國(guó)際化已儼然成為中國(guó)品牌發(fā)展的目標(biāo)，這也是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的體現(xiàn)。

一、國(guó)際化品牌的概念界定

國(guó)際化品牌的實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化的國(guó)際化，國(guó)際化的品牌應(yīng)包含以下幾層含義：

（一）國(guó)際化品牌所屬的企業(yè)，應(yīng)該將實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)作為營(yíng)銷的手段而非目的。一個(gè)僅僅盲目注重?cái)?shù)量的產(chǎn)品，只能滿足消費(fèi)者基本的物質(zhì)需求，只有與消費(fèi)者的情感世界相聯(lián)系才能滿足國(guó)際化品牌最基本的條件。

（二）國(guó)際化品牌的營(yíng)銷不應(yīng)該僅僅局限于本土化戰(zhàn)略，一個(gè)要立足于國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，必須要放眼全球，在不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，并根據(jù)世界不同地區(qū)的文化差異對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化。

（三）國(guó)際化品牌所屬的企業(yè)，應(yīng)該能夠順應(yīng)全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)需求，能夠積極并且有效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品國(guó)際化推廣過(guò)程中的諸多不可測(cè)的公關(guān)危機(jī)，一個(gè)不能應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件的企業(yè)，只能在國(guó)際市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)，而不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

二、中國(guó)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀

從宏觀層面來(lái)說(shuō)，中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，用極短的時(shí)間取得了西方資本主義社會(huì)近百年來(lái)才能取得的成就。雖然中國(guó)已超過(guò)日本成為世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)體，但是大多數(shù)產(chǎn)業(yè)仍然存在品牌混亂的通病。沒(méi)有經(jīng)過(guò)工業(yè)革命歷練過(guò)的中國(guó)，在國(guó)際化品牌的發(fā)展問(wèn)題上，還是極其落后的。中國(guó)制造的產(chǎn)品處于多量少質(zhì)的尷尬狀態(tài)，這也是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中中國(guó)企業(yè)寥寥無(wú)幾的原因。

從微觀層面來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的定位層次普遍較低，這是中國(guó)品牌不能走向國(guó)際化的根源所在，一旦一個(gè)企業(yè)將品牌的推廣范圍局限于本土，那么這個(gè)企業(yè)也將與國(guó)際化無(wú)緣。其次，中國(guó)大多數(shù)有潛力的企業(yè)淡化對(duì)品牌的資金投入，一個(gè)沒(méi)有知名度的產(chǎn)品，幾乎是不可能受到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。此外，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇過(guò)于單一，不能及時(shí)滿足全球不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，一些國(guó)際知名品牌，如肯德基，可口可樂(lè)等，均能在不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕傲?xí)俗的產(chǎn)品，也就是成功的實(shí)施了多元化營(yíng)銷策略，這種戰(zhàn)略的選擇是值得中國(guó)企業(yè)家學(xué)習(xí)及借鑒的。

三、中國(guó)品牌的國(guó)際化的路徑分析

（一）產(chǎn)品的質(zhì)量是中國(guó)品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)

放眼國(guó)際市場(chǎng)，幾乎所有的知名品牌均有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為保證。德國(guó)大眾汽車就是以其安全穩(wěn)重的質(zhì)量特性長(zhǎng)久地立足于國(guó)際市場(chǎng)，一個(gè)沒(méi)有品質(zhì)保證作為基礎(chǔ)的品牌猶如空中樓閣，岌岌可危。產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌的物質(zhì)載體，是一個(gè)品牌走向國(guó)際舞臺(tái)的最基本也是最要的條件。

（二）創(chuàng)新是品牌國(guó)際化的根本

創(chuàng)新能夠造就一個(gè)品牌，與此同時(shí)，創(chuàng)新也是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)葆青春的根本所在。不管是資本主義還是社會(huì)主義社會(huì)，人們的精神與物質(zhì)需求總是伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，作為一個(gè)放眼全球的企業(yè)，應(yīng)該具有創(chuàng)新精神。這里所說(shuō)的創(chuàng)新，不僅僅是指產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新，更包含企業(yè)管理制度，管理人才，管理技術(shù)等多方面的創(chuàng)新。只有將產(chǎn)品的創(chuàng)新與消費(fèi)者的需求緊緊結(jié)合，一個(gè)企業(yè)才會(huì)在世界市場(chǎng)上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）政府扶持是品牌國(guó)際化的關(guān)鍵

政府扶持，是指政府相關(guān)部門制定政策降低企業(yè)發(fā)展國(guó)際化品牌的壁壘。在本土化品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，政府的扶持可謂在宏觀層面上起到了十分重要的作用。如果一個(gè)國(guó)家的政府能恰當(dāng)運(yùn)用自己的權(quán)利，對(duì)本土品牌進(jìn)行政策上的保護(hù)和資金上的資助，那么將會(huì)加快中國(guó)品牌國(guó)際化的速度。

四、中國(guó)品牌國(guó)際化的策略

從國(guó)家的角度出發(fā)，我國(guó)政府應(yīng)該積極推及“走出去”戰(zhàn)略，對(duì)此，相關(guān)政府管理人員應(yīng)該從三方面著手于。第一，聯(lián)合我國(guó)駐外大使館對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，利用我國(guó)相關(guān)的對(duì)外組織，能夠有效的節(jié)約企業(yè)品牌國(guó)際化推廣過(guò)程中的資金成本和人力成本，從而使企業(yè)能夠積聚更多的精力與財(cái)力；第二，由于中國(guó)大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，我國(guó)政府應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)普及和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)的法律及規(guī)定，以便使企業(yè)在走國(guó)際化品牌的進(jìn)程中對(duì)自身所具有的權(quán)利進(jìn)行及時(shí)維護(hù)；第三，雖然中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化品牌意識(shí)還有待加深，但也不乏一些能夠在世界市場(chǎng)立足的優(yōu)秀企業(yè)，我國(guó)政府應(yīng)該組織這些國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)方面的交流，以促進(jìn)更多中國(guó)本土品牌能夠走向國(guó)際舞臺(tái)。

從企業(yè)的角度出發(fā)，有能力并致力于發(fā)展國(guó)際化品牌的企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)潮流積極做出相應(yīng)的變革。在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面，企業(yè)應(yīng)該與國(guó)際接軌，制定出符合國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這是本土化產(chǎn)品走向國(guó)際化的首要條件；在產(chǎn)品的價(jià)格方面，企業(yè)應(yīng)該靈活運(yùn)用多樣化的定價(jià)策略。世界不同地區(qū)由于外在環(huán)境與文化習(xí)俗的不同，不同地區(qū)居民對(duì)價(jià)格的敏感程度也不同，所以，在品牌國(guó)際化推廣的過(guò)程中，價(jià)格策略也顯得尤為重要；在銷售渠道方面，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行多渠道銷售，這樣能夠提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，另外，針對(duì)不同地區(qū)的特性渠道的選擇也應(yīng)不同，在偏遠(yuǎn)交通不發(fā)達(dá)的地區(qū)，應(yīng)該著重網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)人口密集的地區(qū)，則應(yīng)著重選擇實(shí)體店銷售；在產(chǎn)品實(shí)物形式的選擇方面，企業(yè)則應(yīng)事先了解不同地區(qū)的文化習(xí)俗，及時(shí)將產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需要。

綜上所述，我國(guó)品牌國(guó)際化的道路是曲折的，但是發(fā)展的前途卻是光明的。希望中國(guó)品牌國(guó)際化能為中國(guó)國(guó)際形象的樹(shù)立貢獻(xiàn)力量。

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作者簡(jiǎn)介：劉亞杰（1991-），女，湖北武漢，就讀于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)。

（責(zé)任編輯：趙春暉）