構建網絡傳媒新機制的思考

尹勝利 李如飛 王建江

互聯網的出現和發展，不僅改變了新聞工作的傳播格局和方式，也加速了社會傳播的速度、領域和效果。特別是近年來，隨著“三聚氰胺”、“天價酒”等一系列公共事件通過網絡媒體的傳播，在社會和公眾中產生了廣泛而深刻的影響，使網絡這種新興的傳播媒體成為當前新聞工作的一大亮點。黨的十七屆六中全會決定，要研究和推動社會主義文化體系改革，進一步興起文化建設的新高潮，開創中國特色社會主義事業新局面。網絡作為時代新興的傳播媒體，理應成為傳播黨的方針路線、溝通社會民意、監督體制改革、促進社會進步的平臺和工具。因此，如何推進網絡傳媒建設，發揮其高科技的優勢作用，不斷促進中國特色社會主義文化事業發展，成為當前新聞傳播工作的重要課題。

網絡傳媒的優勢特征

速度快，效率高。網絡是一種高科技的發明與創造，是人類最先進的科技成果之一，其建立的基礎就是最大限度地提升速度和效率。與傳統的報紙、雜志、廣播、電視等主流媒體相比，這種建立在高新技術基礎之上的新興媒體，在速度和效率方面具有無以倫比的優勢。近年來，一些影響較大的新聞事件如虐貓事件、南丹礦難、茂名石化事件、某央企“8·8”事件等，無一例外都是通過網絡報道得以快速傳播，并產生了相當大的社會影響。

影響大，參與廣。從人數來看，中國網民人數已占到了總人口的13%，而且還在不斷地增長。從經濟發展的新興變化來看，網絡媒體的各項收入更是呈幾何級數增長，遍布全國的網絡商店大有替代實體店的趨勢，把更多的物美價廉的商品銷售到消費者手中。從民眾休閑娛樂的調查來看，上網休閑也成為大眾時尚，在所有的休閑娛樂中占到了第三位，成為民眾生活中增加溝通、自娛自樂、緩解壓力的主要方式和重要形式。特別是隨著網絡文化的興起，網民們在互聯網這個虛擬的空間里，大膽發表個人見解，展示個性才干，把自己認為的閃光點、不足之處和對感情的認知直接進行網絡交流，與社會分享，形成了所謂的“草根文化”，吸引了眾多的社會眼球。

成本低、效果好。網絡傳播借助的是在原有技術基礎之上的信息管理，和電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體相比，不需要增加相當多的硬件投入和設施，省去了大量的設備購置、折舊分攤和人工成本。再加上采取的主要是通過數字傳播的方式，省去了紙張、印刷、派送等運輸環節，傳播的成本大大低于傳統的電視、廣播、報紙、雜志等媒體的傳播成本。更重要的是在數字技術的支持下，在很短的時間內，網絡傳播能夠直接把所傳播的信息傳輸到國家、企業和社會民眾中，效果十分突出。

網絡傳媒存在的主要問題

定位高度不夠。據調查，傳統媒體在傳播渠道和管理上還占據著相當大的優勢，主要是因為報紙、雜志、廣播、電視有一大批專業化的撰稿人、管理者和監督機構，在人員配置、資金投入和規范管理方面也有成熟的經驗。再加上國家對文化傳播媒體有著嚴格的管理辦法，形成了慣性思維，對于網絡這種新興的大眾傳播媒體很容易產生本能的排外性，表現在理念上就是用網絡的發帖門檻低、文章精品少、信息可靠性差為由，把網絡傳播列入到“草根”大眾性文化的位置，沒有給其專業化的傳播媒介地位。其實質是思想保守，作風陳舊，對新生事物接受慢。

管理制度缺位。與廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體相比，網絡作為一種新興的媒體傳播平臺，在管理制度方面落后已成為不爭的事實，特別是在“高價燈”、“瘦肉精”等突發網絡公共事件面前，從應急預案、信息發布、危機監控、善后處置等方面廣受社會質疑，有的甚至面對突發公共事件采取“鴕鳥政策”，不管不問，聽天由命。當發現危機真的降臨后，就采取“泥鰍政策”，三十六計走為上。實在走不了，就采取“麻雀政策”，千斤重擔眾人挑，人人肩上有指標，搞法不責眾和責任分攤，最終給社會和公眾留下了前后矛盾、推脫責任、履職不力的印象。在網絡娛樂方面存在過度問題。坦率地說，在社會競爭日趨激烈、生存和發展壓力越來越大的情況下，通過網絡空間緩解緊張的情緒、放松個人心情是無可非議的，也是公民的權利，但一些網站在經濟利益的驅使下，利用網絡傳播媒體的導向功能和高科技的傳播技術，不計后果地開發了一大批網絡娛樂節目，用深挖細找的辦法對網民開展一系列的引力導向，把“草根文化”推到了游戲化、低俗化的境地，把網絡變成了過度娛樂的機器，不僅使參與其中的人員玩物喪志，也給社會帶來了危害。

網絡作用發揮不足。目前網絡的功能和作用，主要凸顯在兩個初級階段：一是交流領域，代表特征是微博、QQ、飛信等網絡交流方式。不少人提及網絡，告訴你網絡的作用就是這些。二是娛樂領域。代表特征是網絡電視、網絡游戲等，每時每刻都吸引著數以萬計的人員同時參與。網絡作為時代的產物，其作用和功效還遠遠沒有發揮出來。一是在無紙化辦公方面，不少領導和員工還是習慣把報告、材料打印出來，不喜歡直接在網上審查報告、材料，增加了成本，浪費了資源。二是運用網絡參與市場經濟借力不足。也就是說，沒有把網絡傳播這種快捷性、反饋性和全球性的高科技技術深化應用到產品推廣、銷售、服務和管理的過程中。不由得使人想起了一樁歷史故事，國人發明了火藥，但卻用來制造煙花爆竹，而外國人得到了火藥技術，卻制造了現代化的軍事裝備。發明火藥的國家后來飽受侵略，而得到火藥技術的國家卻成為最大的受益者。現在是外國人發明了網絡技術，得到技術后主要是用來娛樂，而沒有把主攻方向定位在市場化的生產力推進上，這難道不值得反思嗎？

構建網絡傳媒新機制的基本思路

提升網絡傳媒地位。從近年網民對重大公共事件的態度、行為和反映來看，網民們已不滿足于停留在發發信息、轉轉帖子、盲目跟風的水平，而是在向主動進行證據收集、調查事件真相、開展網絡監督靠近。如“天價酒”事件，網友把收集到的貨物發票復印后傳播到網上，引發了社會對央企管理水平和高油價的質疑。2011年8月某國有企業收入在網上曝光后，引發了企業員工對收入分配的不滿，導致了集體上訪事件的發生。也有的網民直接依靠網絡來解決家庭糾紛、個人矛盾和就業問題，把網絡視為一種宣泄的工具。隨著電信網、廣電網和互聯網“三網”合并的臨近，網絡傳媒的力量不僅構成了對報紙雜志等傳統媒體的挑戰，在信息的多媒體集成方面，也打破了廣播、電視獨有的局面。在以手機微博、視頻網站、網絡電視、QQ聊天、網上發帖等為代表的新興網絡傳播面前，報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體的力量和優勢大打折扣。網民運用網絡具有反應速度快、影響面廣和容易產生社會壓力的特點，通過上傳信息、跟帖、BBS、QQ聊天等形式，利用MSN、飛信等新型方法，把網絡直接作為解決問題的平臺，從個人婚姻到法律官司，從家庭矛盾到尋親找子，無所不及。其目的就是通過輿論造勢、道德施壓、社會指責等方式，在廣泛傳播中對社會產生深刻的影響，達到扭轉事態的目的。因此，提升網絡傳播媒體的地位，發揮其作用，積極應對新興媒體的崛起才能做到與時俱進。

構建網絡制度管理體系。一是定制度。把網絡媒體傳播的每一個環節用剛性的制度進行規范，對信息發布、網民跟帖、意見收集、問題處置等作出明確的規定，用“制度面前人人平等”的剛性管理，把網絡傳媒納入科學化、標準化和規范化的路子上來。二是造流程。按照科學管理的模式，對網絡媒體傳播的全過程進行節點分析，把每一個核心控制點分解到崗位，落實到人員，對信息的發布、審查、回應等實施內控制度的授權管理，在發展與監督的平衡中形成對整個網絡媒體傳播的閉環管理。三是嚴考核。考核是確保效果的有效手段，也是改進方法和思路的保證。定期對網絡傳媒管理的路徑、方法和效果進行考核，分析存在的問題，挖掘潛力，改進方式，提升效果。

樹立正確的網絡偶像。偶像是指通過自身的學習、工作、勇敢、創造和打拼等不懈的努力奮斗，戰勝和超越自我，最終達到了個人追求的成功人物。雖然現在是一個開放、自由的社會，言論自由、想法獨特和個性張揚并不應該受到指責和非議，但作為速度快捷、影響力大的網絡傳媒來說，不能用簡單的“草根標準”培育網絡偶像，而必須用先進的思想、理念、文化和道德樹立正確的網絡偶像。因為導向的力量有的時候超出了社會想象。因此，在網絡偶像方面一定要行得穩、站得住，對推出的網絡偶像必須能夠經得起歷史的檢驗。

參考文獻：

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（作者單位：尹勝利、王建江，河南石油勘探局局機關；李如飛，河南石油勘探局水電廠）

編校：董方曉