廣告誘發公關危機的原因

章新傳 吳鳳仙

【摘要】公關需要廣告作為宣傳方式，廣告需要滲透公關理念，只有它們相輔相成、融會貫通，才能給企業帶來商機。如果廣告遠離公關主題，輕視公關作用，淡漠公關意識，藐視公關策略，忽視公關載體風險，濫用明星代言，則會給企業帶來負面影響。

【關鍵詞】廣告；公關；危機；原因

隨著投放市場的商品日趨飽和，“注意力經濟”成為一個時髦用語，企業正在殫精竭慮地讓自己的產品吸引消費者的視線。廣告作為市場營銷的重要手段，對推動產品銷售起著巨大的作用。然而，廣告對企業的影響卻是一把雙刃劍，既可以幫助企業渡過危機，為企業制造商機，也有可能有損企業聲譽，使企業一蹶不振。廣告的目的是要促進銷售，追求最大的經濟效益。公關的目的是“要別人愛我”。公關試圖通過向公眾傳播本組織信息，同公眾相互溝通，與公眾建立感情，轉變公眾態度，為組織的長遠利益和長期發展樹立形象，擴大知名度和美譽度。公關需要廣告作為自己的宣傳方式，廣告需要滲透公關理念，只有它們相輔相成、融會貫通、合力出擊，才能使企業立于不敗之地。如果廣告背離公關軌道，違背公關原則，忽視公關作用與策略，則會誘發一些造成不利影響的突發事件，即公關危機，使企業信譽塌坍、產品銷售受阻。本文將對廣告誘發公關危機的原因進行探析。

遠離公關主題，輕視公關作用。說到廣告，令人印象深刻的莫過于寶潔的數證法廣告。寶潔廣告的創作者通過策劃“數字游戲”，用“準確”、“嚴謹”的數字語言，傳遞產品信息，吸引消費者。數證法已經把“寶潔公司，優質產品”的口號直接刻在人們的心坎上。例如這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96％。”［1］短短的一句話里，好幾個數字概念讓這個平衡露的特點一覽無余。再看SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47％。”如此強硬、直白的廣告，怎能使消費者不為之傾心?然而，在使用數證廣告獲取消費者信任的同時，寶潔公司已經過度地透支了消費信任。寶潔的消費者開始抱怨寶潔的廣告言過其實，過分夸大，實際使用效果并沒有廣告宣傳的那樣好。［1］

寶潔危機的出現，是因為它的廣告遠離了公關主題，輕視了公關作用——采集信息、雙向傳播和溝通信息。在組織與公眾之間進行雙向信息溝通是公關的重要功能。一方面組織要了解民意，了解公眾的態度和反應，以調整和改善自身；另一方面要把組織自身的有關信息及時有效地輸出，爭取公眾的了解與合作。雙向溝通是公關的重要職能與基本工作手段。如果只注意內部信息的向外輸出，忽視外部信息的采集和反饋，組織就無法預測社會趨勢的變動，適應外部環境的需要。聰明的寶潔公司似乎被順利沖昏了頭腦，在享受廣告打開中國市場的快感后，寶潔的決策者們似乎難以自拔，他們忘了廣告不能遠離公關主題，一旦過界就會與市場規則抵觸。寶潔公司不但沒有把這些數字是如何得出的告訴公眾，更沒有對不同年齡、不同膚質的消費者對產品使用會產生什么不同效果進行信息采集、傳播和雙向溝通，而是一味地把廣告當做推銷工具，急功近利，用最具轟炸力的“數證法”廣告，對化妝品無形的心理安慰作用進行量化、具體化，向消費者拋出誘餌，以取得最大的經濟效益。寶潔危機的發生絕非偶然，事實上，只要消費者稍微動用一下理性思維就會產生這樣的疑問：每個人的膚質不盡相同，使用效果肯定有快有慢、有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見效呢?7天、14天，這些具體數字是從何而來，有何依據呢?寶潔因為數證法廣告，導致的公關危機，不是缺乏創意，而是缺少溝通。

淡漠公關意識，藐視公關策略。21世紀，企業經營進入了“情感化”的經營時代。消費者更注重心理、精神需求的滿足，他們往往以感情杠桿作為衡量消費行為是否合理、商品是否具有吸引力的依據。通過公關，在組織與消費者之間架起一座溫馨的情感橋梁，增進組織與公眾的感情，是提高組織形象和影響力的重要策略。情感在雙向信息交流與溝通中起到了潤滑劑的作用，因為組織與公眾都是人群的集合概念，人總是有情緒和情感的。在傳播過程中，情感的特點表現在相互尊重、信任、平等式的交流，也表現為互動、認可、合作式的溝通。這種情感式的交流與溝通能起到調節作用，有助于組織與公眾雙向互動關系的發展，如社會組織友好熱情的感情能使公眾給予積極的支持與合作。同時，一個組織與公眾的態度和情感的不同，就會形成公眾對組織形象的看法、評價甚至沖突，如豐田汽車“霸道廣告事件”就是基于這個因素而產生的。霸道廣告中一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。［2］網友發表言論，指出石獅是中國文化的一個重要符號，代表權力和尊嚴，而廣告中用石獅向霸道車敬禮，極不嚴肅，認為豐田公司的廣告傷害了中國人的感情和自尊，引起了極大關注。而萬寶路香煙廣告卻恰恰相反，隨著世界性戒煙運動的發展，制煙業越來越感到難以為繼，但世界上最大的煙草公司，美國的菲利普·摩里斯銷售額卻不斷上升。它的產品“萬寶路”1991年創下了94億美元銷售額的新記錄，就得益于它的廣告：一個目光深沉、皮膚粗糙，渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中身著牛仔服，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。而當該廣告來到中國市場時，廣告代言人卻身穿中國民族服裝，敲鑼打鼓，載歌載舞，給中國人帶來祥和、喜慶的節日氛圍。該廣告分別滿足了美國人和中國人的心理和精神需要，產生了情感的共鳴。可見廣告利用公關策略增進組織與公眾情感能帶來商機，否則就會招致危機。

忽視公關載體風險，濫用明星代言。廣告作為公關宣傳的重要形式，傳播載體的選擇至關重要，有效的傳播載體能更好地樹立產品和企業形象。因此廣告主經常利用明星做廣告，充分利用名人效應、金牌效應來影響受眾，提高傳播效果。很多廣告之所以有效正是受眾對代言人特別是明星的欣賞，所謂“愛屋及烏”即是如此。然而使用明星代言也有一定的風險。因為名人是公眾人物，其一舉一動都受人矚目，他們的一些負面新聞也會引起人們的反感，使企業的聲譽和形象大打折扣。例如趙薇日本旗服裝事件和繼發的長沙“遭潑糞”事件，就讓其所代言的廣告不得不停播。［3］毛寧同性戀丑聞使得其所代言的浙江開爾服飾的老總不得不痛苦地發出再也不找廣告代言人的感嘆。［4］可見明星自身的不確定性會導致企業宣傳的風險性。因此廣告創意者在選擇傳播載體時，要正確估計和防范名人風險，建立名人的管控機制，在與名人簽約時附加條款，將代言人利益和企業利益緊密聯系起來。企業還要同名人保持一定距離，防止過分依賴名人，并建立跟蹤評估體系以最大限度降低名人自身發展的風險，避免危機突發。

“搶先進入人心勝過搶先進入市場”——營銷大師、定位理論的創始人阿爾·里斯這樣諄諄教導我們。是的，廣告如果不滲透公關理念，就會成為損害企業聲譽的幫兇。只有用大公關的軟實力重構廣告戰略，才能讓企業在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]蘇華，肖坤梅．寶潔風波引發的廣告危機[J]．經營管理者，2005(5)：52-54.

[2]季勇勇．淺析豐田汽車廣告危機公關[J]．公關世界，2004(3)：48-49．

[3]毛再和．明星代言廣告風險知多少[J]．企業研究，2009(10)：70-72．

[4]李正良．明星廣告代言的風險審視與對策[J]．湖南科技大學學報：社會科學版，2004(6)．

（作者單位：章新傳，上饒師范學院文學與新聞傳播學院；吳鳳仙，上饒市城市管理局環衛處）

編校：趙 亮