資本要素在提升廣告產業競爭力中的地位

代婷婷

【摘要】WPP集團善用資本不斷發展壯大，成為全球第一大廣告集團是有其理論原因和現實基礎的。資本要素在廣告產業競爭力提升中的基礎作用，不僅在世界大型廣告集團的運營經驗中得到了證實，也順應了數字化和整合營銷背景下廣告產業迅速“整合”的要求。

【關鍵詞】資本資源；廣告產業；競爭力

波特將影響產業競爭力的生產要素歸納為五個方面，即人力資源、天然資源、知識資源、資本資源和基礎設施，并認為“大多數產業的競爭優勢中，生產要素通常是創造得來而非自然天成的，并且會隨各個國家及其產業性質而有極大的差異。因此，無論在任何時期，天然的生產要素都沒有被創造、升級和專業化的人為產業條件重要”［1］。對于廣告產業而言，從中外廣告產業發展的歷程可以看到，資本要素在產業競爭力提升中的基礎性作用。

WPP集團崛起的啟示

綜觀世界著名廣告集團的發展歷史可以發現，大型廣告集團的發展史就是一部利用雄厚資本不斷合并、收購來發展實力的擴張史。WPP集團就是善于資本運作的廣告集團中最為突出的優秀代表。WPP集團原先并不是做廣告出身，它的發展壯大得益于集團中的靈魂核心人物——馬丁·索羅（Martin Sorrell），這是一個熟悉廣告的資本家。做財務出身的索羅非常善于運用資本的力量，在1986年他就離開了當時正處于巔峰狀態的盛世（Saatchi），以67.6萬美元的價格收購了英國購物車制造公司，這個英國購物車制造公司就是WPP的前身。索羅從此開始了他不斷并購、聯合和投資各類廣告公司、迅速擴張和壯大之路，這使得WPP在2008年一躍成為全球第一的傳播集團。WPP資本運作的手段和方式主要有三種：兼并、收購和接管。通過這三種方式對企業產權進行交易和重組，使企業在自身積累擴張之外，對外部資源進行優化配置，拓寬融資渠道和市場規模，實現低成本、高效率的集約經營。

利用資本要素提升競爭力的理論和現實原因

理論原因。廣告公司利用資本要素是建立在提高經營效率、降低交易成本的理論基礎之上的。

一方面，對于企業而言，通過資本運營迅速擴大規?？梢詭怼耙幠＝洕?，即若干公司通過水平和垂直并購形成更大規模的經營實體，不僅可以使單位產品成本、物耗降低，還可以精簡大量經營管理人員和降低營銷成本，同時也可以使企業有更多的資金用于研究與開發，使其具有更強的競爭能力。廣告公司通過并購各種具有不同專長的傳播公司，可以在最短的時間內，以最小的成本獲取規模運營優勢，實現資源優化配置，從而形成從前期調研到策劃創意，再到后期制作，直至媒體購買發布等領域全面鋪開的格局，大大提升了企業的運營效率。

另一方面，并購能以交易成本的降低來獲取更大的利潤。因為市場的有限理性、投機主義、不確定性和復雜性、信息不對稱等原因，企業每一項業務都會產生搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本等交易成本。因此，通過并購的方式將業務“內部化”成為降低高昂交易成本的解決方法。也就是說，將本來存在于企業外部的市場，通過并購的方式在企業內部建立市場，從而降低交易成本。廣告公司大舉并購水平產業鏈和垂直產業鏈上的各種公司也就是基于降低交易成本的考慮。

現實基礎。廣告公司通過并購來實現擴張也是有其現實背景的。

首先，全球并購浪潮讓廣告主和媒體在規模上的擴大和實力上的加強，進一步沖擊了廣告產業，使得廣告公司必須以同步擴張來獲取市場地位和議價能力。廣告主經營規模的擴大給廣告公司帶來了至少兩方面的影響：其一，廣告主的全球化運營要求廣告公司予以配合，在全球范圍內為其提供整合營銷傳播服務；其二，廣告主自身實力的進一步加強，更強化了廣告主在與廣告公司關系中的強勢地位，使得廣告主對廣告公司的議價能力大大提高。在這樣的情況下，廣告公司必須進行同步擴張才能既滿足廣告主全球化營銷的需要，也在與廣告主的市場博弈中獲取較為有利的地位。媒體之間的并購同樣也使得媒體的力量越來越集中，為了擁有與媒體對等的議價能力，廣告公司也只能通過加強并購壯大力量，來獲得相應的市場地位。

其次，數字技術的迅速發展讓廣告主、廣告公司和媒體都發生了巨大的變化，廣告主越來越傾向于采取互動的、個性化的、精準的廣告投放和營銷傳播方式，媒體也越來越趨向于新、舊媒體的融合，這都使得傳統的廣告公司必須迅速進行業務轉型以適應這種變化。傳統的廣告公司至少需要進行兩個方面的轉型：其一，將傳統的廣告業務拓展到整合營銷傳播領域；其二，業務從傳統媒體領域擴展到新媒體領域。不論是擴展到整合營銷傳播領域，還是擴展到新媒體領域，最方便、最快捷、最經濟的方式就是對公關、營銷咨詢、事件營銷、展會等其他營銷傳播公司和新媒體公司進行兼并和收購，以資本運作來實現業務的迅速擴張，適應變化了的外部環境。

最后，廣告公司之間競爭的進一步激化也促使廣告公司以規模擴張換取發展空間。除了WPP集團以外，宏盟集團（Omnicom Group Inc）、IPG集團（Interpublic）、陽獅集團（Publicis）等全球最大的幾家廣告集團紛紛以并購加強整合營銷傳播水平，擴大勢力范圍。在越來越激烈的市場競爭中，并購不僅僅能增強廣告集團的業務實力，還能獲得被并購公司帶來的大量客戶，更能通過不斷的并購增強資本市場上股民和投資者的信心，獲得更多的投資資本。這一舉數得也是廣告集團大力擴張的原因之一。

資本要素是迅速提升中國廣告產業競爭力的基礎資源

整合營銷和數字媒體對廣告產業提出了“整合”的要求。各種數字新媒體的出現帶來了信息傳播途徑的多元化，消費者媒體接觸形態呈現出“碎片化”趨勢。一方面，復雜的市場營銷環境呼喚著各種營銷工具和手段的系統化結合，以便跟隨市場環境進行即時性的動態修正；另一方面，具有“生產無限、傳播無限、需求接近無限”的數字媒體在表現出“個性化、去中心化”的同時，也表現出“共性化、再中心化”的一面，即數字媒體打破了時空限制，為形形色色有共同喜好和需求的消費者提供了“重聚”的平臺［2］。整合營銷和數字媒體要求廣告實現從簡單的傳播工具向集多種交流渠道和多類交流方式于一體的溝通平臺的演化，即要求廣告產業進行“整合”。

具有成熟資本運作經驗的外資廣告公司給國內廣告市場造成巨大壓力。具有成熟資本運作經驗的外資廣告公司在中國廣告市場上攻城略地，在經歷了業務競爭、品牌競爭之后，已經上升到資本運作的層面。為了在短期內實現本土化運營，跨國廣告公司通過對有實力的本土廣告公司的兼并，很快在中國各個區域、各個業務領域占據優勢地位。它們依靠雄厚的資本力量吸納某些區域市場上或某些專業領域內實力最強、最有價值的廣告公司，以達到迅速占領該區域市場和業務領域的目的。這些外資廣告公司“由主要服務于跨國公司逐漸轉為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本地大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗逐漸轉為向二線城市全面滲透”[3]。這必然造成對國內廣告市場的巨大壓力。

資本要素是中國廣告產業迅速“整合”、提升實力的基礎要素。資本要素在經濟發展中是一項非常重要的生產要素，尤其當行業發展到高度競爭階段，資本往往對提升產業競爭力，建立新的行業秩序起到了調節手段和平臺的作用。營銷環境和媒體環境的變化要求廣告產業迅速“整合”，具有成熟資本運作經驗的外資廣告公司又給國內廣告市場帶來了巨大壓力，中國廣告產業長期以來的“低資本型廣告產業發展模式”已經不能適應競爭環境的改變。只有善用資本資源，進行資本運作才能進行產業整合，改變產業結構，提升產業實力，加快產業升級。資本資源成為實現產業迅速“整合”，提升產業競爭力的最為可行的工具和基礎要素。

參考文獻：

［1］邁克爾·波特.國家競爭優勢［M］.北京：華夏出版社，2002.

［2］黃升民，楊雪睿.碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢［J］.現代傳播，2005（6）.

［3］王憶南.正確認識代理制對我國廣告業發展的積極意義［J］.山東工商學院學報，2005（6）.

（作者為武漢紡織大學傳媒學院廣告學系教師，武漢大學廣告學博士）

編校：董方曉