廣告設計中空白圖式的文化解讀

劉韜

【摘要】本文通過對中國傳統文化中空白圖式的探索及研究，闡釋現代廣告設計中的空白圖式，分析空白圖式對現代廣告設計如平面設計、展示設計和網頁設計等的影響和作用。并以具體的廣告設計作品分析空白圖式在廣告設計應用中的技巧和方法，啟發設計者在平面設計中靈活自如地運用空白圖式，構造有無相生的虛實空間，提升廣告設計的藝術感染力。

【關鍵詞】空白圖式；廣告設計；意境；虛實

廣告設計千變萬化，想要在其中占有重要一席，其圖式的獨特性、延續性和完整性是非常重要的因素。２０世紀瑞士心理學家讓·皮亞杰（Ｊｅａｎ Ｐｉａｇｅｔ，１８９６—１９８０）對圖式解釋為：所謂圖式是指一種內化的或簡化的心理組織結構。圖式的形成最初是先天的、遺傳的行為圖式，以后由于主客體的相互作用，形成圖式的變化過程[1]。空白圖式就是中國傳統藝術中一套穩定、完整、別具一格的圖式系統。

空白圖式作為廣告設計中的一種表現語言和手法，也是現代廣告設計崇尚簡約追求的有效表現形式。美國藝術理論家魯道夫·阿恩海姆（Rudolf Arne Heim 1904—2007）在《藝術與視知覺》一書中“一切直覺都趨向于最簡化的式樣”[2]的觀點，是對藝術設計簡約追求的高度概括，而這位西方藝術理論大師提出的觀點與中國傳統藝術中的空白圖式表現系統有異曲同工之妙。將中國傳統空白圖式合理地運用于現代廣告設計中，就需要體現出亦單純亦豐富的辯證設計理念，為觀者營造更加“中國化”的視覺空間，真正提升廣告設計的藝術感染力。

“空白”非白

空白的概念涉及范疇內的所謂空白。空是虛無、虛幻和虛構的象征，白則使人聯想到光明、樸素和高潔，空白圖式是中國藝術普遍采用的圖式之一，是藝術意境的虛空要素所形成的特殊結構和奇妙現象。例如品讀中國傳統繪畫中八大山人的作品，畫中的墨跡與空白可以是云中日、霧中花、怪石上的苔蘚、枝頭上的鳥羽，等等；一條墨線，可以是枯藤、石頭的一條棱、水邊的一抹痕；而大面積的空白，可以是天、是水、是氣，等等，體現了中國藝術特有的“虛實相生”、“惟恍惟惚”、“似有似無”的美學意境。

傳統中國藝術正是立足于“意”，所以在造型上不僅僅拘泥于具象的再現，在構圖上非常講究“經營位置”，要求畫面中的黑白分布得當。這種“白”不是表面的實空，而是虛中見實，在畫面上表現為白、虛、清、渾蒙，所以達到“托形象以傳真”的意境，這種空白分布留給觀者更多、更深遠的品讀空間，讓觀者的聯想去補充畫面空白的部分，是有與無的統一。如此，使得有限方寸之畫面顯得無限，更有畫外意。“計白當黑”，白與黑相互依存，留白更需畫家的藝匠之心，因為這種“空白”是畫家開始構思時有意經營與作畫過程中無意流露和合而成。表面看去“逸筆草草”，但絕不是等同于信筆涂鴉。清人惲南田在《南田畫跋》中對此深有感觸：“筆墨簡潔處，用意最微。運其神氣于所不見之地，尤為慘淡。”[3]可見，在畫面上留白并不是一件易事，空白圖式的合理使用體現著藝術家的能力與修養。

空白圖式產生并發展的思想淵源

空白圖式的產生與發展，是與中國傳統儒、釋、道三家思想的影響分不開的，下面筆者對空白圖式產生并發展的思想淵源作簡要梳理。

《易經》中的陰陽哲學思想體現了黑與白之間的相互關系。《易經》說“一陰一陽之謂道”，清程允升《幼學瓊林·夫婦》說“孤陰不生，獨陽不長”，這種認知，是中國人最基本的宇宙觀的高度概括。陰陽交替，直接產生的便是黑與白，這無疑引導中國藝術對大千世界斑斕色彩抽絲剝繭，終概括成單一色彩去表現萬千物類，注重黑白的重要思想基礎。白與黑同時存在，相輔相成，氤氳和合化成世界萬物的思維方式與表現方式。

延續并發展《易經》思想的道家思想把“氣”作為宇宙萬物的本體和生命，《老子》曰：“道生一，一生二，二生三，三生萬物，萬物負陰抱陽，充氣以為和。”“氣”分化為“陰”、“陽”二氣，陰陽二氣和合產生萬物，因此萬物都包含陰陽二氣。由此影響于中國藝術，便導致對于陰陽即虛實的追求，其中空白圖式是藝術表現“虛”的承載方式之一。從這個角度上看，空白就有了哲學意義，從而使中國藝術自然選擇了空白圖式，產生虛實相生，以心造境的寫意境界，進而達到道家思想中的根本“道”。

佛教傳入中國并與中國本土文化融合后對中國的藝術產生深刻影響。《般若波羅蜜多心經》提出“色空”觀念：“空即是色，色即是空，空不異色，色不異空。”這種認識運用于中國藝術中表現為對空白的追求，進而營造意在塵外的意境。

中國儒家文化強調“繪事后素”、“形正心正”，要求“修身”以期達到完美的人格，崇尚以“素”為“雅”的美學追求，這對中國藝術的空白圖式產生了深遠影響。

總之，空白圖式產生并發展的思想淵源無疑與中國傳統文化中諸如老子的玄思、莊子的超然、佛家的空靈和孔子的修身達性等思想觀念關系密切。空白圖式已深入中華民族審美心靈的深處，在現代廣告設計中繼承并發展使用空白圖式也成為現代廣告設計者不斷探索追求的方向。

空白圖式在現代設計中的運用

空白圖式在平面設計中的運用。以下面一組房地產廣告的平面系列作品為例：

圖一

圖一中單純的背景鋪滿整個畫面，突出的品牌標志只占大約30/1，但是畫面給人留下的深刻印象除了突出的品牌標志及基本信息外，還給人留下了無限的猜想，保持了一種神秘感，給人一種探索和好奇的心理，這也是這一系列平面廣告中一種巧妙的設計理念。

圖二

圖二這幅廣告設計中，背景不再單純，但是還是留置大片的空白，僅使用少量的廣告語繼續渲染氣氛，保持神秘感，不斷提升人們的好奇心和探索欲。

圖三

圖三是對整個系列廣告的回味，給人留下回憶的空間和時間。利用空白圖式產生一種莊重、簡潔、寧靜、素雅的氛圍，給人一種追求生活家園的舒適感。

網頁設計中的空白圖式。以網頁設計作品（圖四）為例，該網站主題屬于購物類網站，沒有密密麻麻的廣告和信息，只是簡潔地把產品主要信息表達出來，給人一種逛商場的隨意感和輕松感。畫面中有空白區，這對網頁來說是非常少見的，但是畫面整體給人一種很放松的感覺，不是緊實的壓迫感，很符合該網站的特性。

圖四

家居展示設計中的空白圖式。圖五中的留白，突出了畫面中的某些部分，使畫面有了重點和中心，意境幽遠。圖中白色的窗開得很巧妙，打破了沉悶的單一的背景墻，產生了一個活躍的透氣孔。另外，一片空白中間，有兩個極為突出醒目的紅色球，使空白區也很生動。這不僅僅是空間結構問題，也體現了整體設計的意境。這使空間產生了如中國傳統繪畫審美準則般的“氣韻生動”效果，也體現了“天人合一”的思想和特點，讓環境更加人性化。此展示設計作品善于經營空白圖式安排，不僅得畫內之景，還兼得畫外之景，如畫面邊角與畫外景勢相接，線條交叉于畫外的疏中見密，以及景物的掩映藏露，都是求得從有限伸向無限。

結 語

總之，在廣告設計表現中合理使用空白圖式能夠產生以下效果：1.對畫面進行調適，使畫面既不空又不滿，達到白而不空、黑而不悶的效果。2.運用空白表達設計構思與立意，體現空靈淡遠的思想和意境。空白是虛實表現的一種形式，在現代設計中，應把中國人傳統的審美觀和現代的西方設計規律有選擇融合，達到一種信息傳達和意境追求的統一。3.突出畫面主體。空白圖式的運用是為了表達層次感、空間感和立體感。在廣告設計中合理使用空白圖式能夠突出主題重點、增強畫面氣勢、加深廣告設計內部空間感，使設計作品內容表達信息延伸到作品外，引起觀者聯想，從而達到廣告設計作品真正意義上的完整性。4.空白圖式還能夠體現簡約設計風格，增強設計品位。

綜上所述，空白圖式一方面在中華民族的心靈深處引發出一種“尚意”的審美境界，另一方面又影響了中國現代廣告設計，增加了廣告作品的文化內涵。因此，在廣告設計中，一定要特別注意對空白圖式的選擇與安排，充分發揮空白圖式的作用與效果，使廣告設計更符合中國傳統審美心理，與設計的其他元素構成虛實相生的靈動空間，古老而傳統的空白圖式必將在現代廣告設計中發揮更大的作用。

（本文獲防災減災青年科技基金項目資助，項目名稱：《“張衡文化”的主題書畫與視覺設計研究》，項目編號：201017）

參考文獻：

[1]讓·皮亞杰.發生認識論原理[M].北京：商務印書館，1981.

[2]魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].北京：中國社會科學出版社，1985.

[3]潘運告.清人論畫[M].長沙：湖南美術出版社，2004.

（作者單位：防災科技學院）

編校：趙 亮