中外公益廣告中影像資料的比較與研究

姜列思

[摘 要]在一個國家內，公益廣告的繁榮與凋零，能夠映射出該國家的精神文明發展程度的高低。但是自“入世”以來，我國在經濟和文化藝術等開始謀求同世界接軌。因此，可以從中外公益廣告中影像資料的比較研究中，發現現階段抑制我國公益廣告發展的瓶頸問題，并有針對性地提出相應的改進措施。

[關鍵詞]公益廣告 影像資料 研究 中外比較

[中圖分類號] F713.843[文獻標識碼] A[文章編號] 2095—3437（2012）09—0065—02

商業廣告的發展能夠反映一個國家經濟發展水平的高低。公益廣告在一個國家的繁榮與凋零映射出這個國家的精神文明發展程度的高低。自“入世”以來，中國經濟發展已經從關注“總量”更多地向關注“質量”轉變。十年間，我國經濟總量占世界經濟總量的份額，從4.4%提高到10%；經濟總量排名世界第二位。我國物質文明和精神文明雖然都有大幅度提高，但精神文明建設還是滯后于物質文明建設，需要引起各界的關注。

一、公益廣告的界定

廣告活動既是一種經濟活動，又是一種文化交流活動。一個國家的精神文明建設如何，從該國的公益廣告就可窺一斑。公益廣告的服務對象是公眾利益，公益觀念的傳播方式為倡導和警示，目的是促進社會精神文明發展，具有非商業性。它在某種程度上反映出一個國家國民綜合文化素質的高度。

公益廣告依靠某種觀念的傳達，來呼吁公眾對某社會問題的關注程度，以公眾利益準則衡量自己的行為，達到倡導某社會風尚的意義。到目前為止，公益廣告還沒有一個完整統一的定義，一般公益廣告的定義是“指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變”。[1]

二、公益廣告的起源與在我國的發展

公益廣告最早出現在美國ABC和法國CANAL+的全國性電視網，而后逐漸發展到歐美跨國企業。如今，歐美電視公益廣告多為國際紅十字會、世界衛生組織等組織機構發布的。[2]而各大企業為樹立良好的社會形象，紛紛參與其中，突出社會責任意識和愛心，其中頻繁穿插播出企業商標影像資料來宣傳自身。

我國公益廣告起步較晚，廣告的形式較為簡單。在我國對于公益廣告的管理方式上，相對于發達國家來說顯得滯后，公益廣告管理受制度限制較多。近些年來，媒體公益廣告如雨后春筍，以央視《廣而告之》開公益廣告之先河。如今，全國各級電視臺紛紛為公益廣告的播出留出時間，通過其廣泛傳播來促進我國精神文明的發展。

三、中外公益廣告中影像資料的差異性比較

（一）廣告影像資料所屬文化范疇不同

公益廣告承載著一定的社會責任，對人們的思想意識和社會價值觀都存在著影響，當然公益廣告受到中西方文化的不同程度的制約。西方廣告影像資料具有擴張性與滲透性，屬于外向型文化范疇。如，CNN播的廣告影像資料：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組兒童親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕——停止戰爭，為了孩子。而中國廣告影像資料，多數是側重于國家和國情的需要，屬于內斂型文化范疇。如公民義務獻血公益廣告：“民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延。”可見，公益廣告在中國與在西方發達國家的發展方向是存在較大差異的。

（二）廣告影像資料數量與效果差距大

上海工商部門監測到，該市各媒體發布公益廣告影像資料時間率分別為2.7%～3.5%。公益廣告與商業廣告相比“勢單力薄”。不僅僅是上海，全國各地的國內公益廣告影像資料數量少，而且沒幾個能讓人記住的，內容平淡無味。追根到底就是國內不少公益廣告影像資料堅持“居高臨下”的態度，導致公益廣告影像資料不好看，傳播效果甚微。而國外公益廣告影像資料具有資料新、視角新、架構新、觀點新的特點，且能借助現代科技手段來“速成”。[3]因此很能吸引觀眾，并且數量多，能夠收到較好的效果。

（三）部門之間協調密切程度不一

我國的公益廣告部門之間協調鏈條斷裂，成為單個部門的行業行為。但是國外就很看重部門之間的協調關系。如，日本成立專門的公益廣告協會，協調好投資方、專業廣告公司與影像資料媒體三者之間的關系，協會與政府部門的密切聯系，為日本的公益廣告整體社會行為提供了保障。

在國內，公益廣告成為政府部門的指派性的硬性任務。考慮到廣告收入，電視臺就將黃金時段分給商業廣告，而公益廣告影像資料則被投放到午夜時段，人們的關注程度自然下降許多。

（四）公益廣告影像資料本身的缺失

國內許多公益廣告影像資料，廣告元素嚴重缺失，還是停留在喊口號和標語上。如，“一對夫婦只生一個孩子”，只是一條大大的標語口號而已，相應的公益廣告影像資料卻沒有見到。公益廣告影像資料需要發自內心，而不是從形式上走過場。而國外在公益廣告上很少出現文字，只是通過影像資料將意識表達出來，留給觀眾的不僅僅是簡短的畫面。

四、加速我國公益廣告擺脫“沉默”

要扭轉當前我國公益廣告影像資料市場疲軟的現況，必須學習西方國家在廣告創意上加大精力投入。具有較好創意的公益廣告影像資料，必能贏得大家的喜愛，吸引觀眾的眼球。一般采用名人、明星代言公益廣告，更容易得到公眾的認可，但是需要根據內容選擇人、選對人。同時，國家要促進公益廣告的發展，需要加大《公益廣告法》的制訂與完善，彌補《廣告法》中與時代不相適宜的情形，建立激勵機制，實現與時俱進，讓公益廣告為社會主義精神文明建設奏強音。

公益廣告是為公共利益服務的非商業性廣告，是引領社會風尚、引領精神文明的“明燈”。我國的公益廣告目前成了難以得到青睞的“沉默的羔羊”，不妨借鑒一下西方影像資料的特有優勢發展自己，拓寬獲取國外廣告靈感的渠道，實現大跨越式的前進。

[參考文獻]

[1] 陳輝興.中國電視公益廣告發展動因及其運行模式研究[D].上海大學，2010.

[2] 施秀川.從跨文化角度看中西方廣告特征及其翻譯策略[J].價值工程，2010，（8）.

[3] 馬玉梅，周云利.論公益廣告的社會價值[J].學術交流，2000，（2）.

[責任編輯：劉鳳華]