保險營銷的新平臺——移動互聯網

陸嵐冰 羅翠苑 江楚璇

摘 要：移動互聯網時代的到來，為保險營銷提供新平臺。在較長時間里移動保險會與代理人營銷互補共存。代理人參與移動保險，為移動保險創造條件。相比于代理人營銷，移動保險有高效、互動、廉價的優勢，面臨安全風險、法律風險。移動保險的發展需要提升移動終端防水防火功能、強化身份認證機制、加強網路安全防范。

關鍵詞：移動互聯網 移動保險 保險營銷

中圖分類號:F840.32

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）09-010-02

一、引言

伴隨蘋果公司先后推出iPod、iPhone以及iPad產品，在市場中掀起了移動智能終端的發展熱潮，引領了智能手機和移動互聯網時代的到來。艾瑞咨詢研究數據顯示，2011年中國智能手機市場出貨量規模達到7210萬臺，同比增長103.1%。2011年中國移動互聯網市場規模達393.1億元，同比增長97.5%。移動互聯網的商務運用被多方看好，保險公司也不例外。近年來，保險公司紛紛推出各種形式的移動互聯網保險運用，移動互聯網成為保險營銷的新平臺。

本研究把通過移動終端接入移動互聯網實現保險經營活動的各種形式稱為移動保險，包括手機網站投保、短息投保、移動理賠等形式。移動保險和網絡保險的區別包括兩點：一是移動保險的終端不再是固定的，接入的網絡也是移動互聯網；二是移動保險現在的經營主體依然是保險公司，沒有保險人、投保人以外的第三方加入，網絡保險有獨立的第三方加入。

移動互聯網作為保險營銷的新平臺，在相當長的時間里會與代理人營銷共存。相比而言，移動保險的優勢與劣勢、與保險代理人營銷的結合方式值得探討。本研究在分析移動保險相對代理人營銷的優劣勢的基礎上，探討兩者的結合方式，分析移動保險的發展趨勢，為保險營銷模式的創新健康發展提供參考。

二、移動保險與傳統保險營銷模式的對比分析與結合方式

（一）優劣勢對比分析

移動網絡作為保險營銷的新平臺，相對于目前最主要的營銷模式——保險代理人營銷模式有以下優勢：

1.打破時空限制。由于移動終端可隨身攜帶，移動網絡的跨越性和無時性，使移動保險具備代理人營銷所無法比擬的優勢——打破時空限制、提高效率。代理人營銷需要考慮到上門推銷的時間是否合適、目標群體的住所遠近與交通方式，效率相對較低。而移動保險這個特征是其被各大保險公司看好的最重要原因。

2.互動。保險代理人營銷中很多時候是代理人主動、強行向人們推銷保險產品，人們只能被動地接受保險知識宣傳，雙方沒有形成實質性的互動。但是在移動保險中，更多的是人們主動登陸保險網站了解保險產品等信息，之后與后臺的保險人形成良性的互動。這種互動有利于改善保險在人們心目中的形象。

3.運營成本低。保險代理人營銷中，保費包括支付給代理人展業過程的交通、通訊、勞動等方面的費用，成本較高。移動保險中則可以節省這部分費用，使保費降低。

同時，相對保險代理人營銷，移動保險面臨著新的風險：

1.法律空缺。移動保險是在近幾年移動互聯網、智能手機迅猛發展的產物，相關法律還沒有及時出臺。專門的移動保險法律的空缺，使保險合同的關系人都面臨著法律風險。信息化之后的保單生效條件、投保人如實告知義務的履行標準和保險人說明義務的履行形式是否依然按照保險法，沒有法律的說明，發生相關案件只能由法官基于公平公正進行判決。判決的不確定性是保險關系人面臨的法律風險。代理人營銷中則已經有較為成熟的法律進行規范、評判。

2.險種局限。目前的移動保險由于移動技術的局限，仍然只能適用于投保手續簡單的險種，也無法與代理人一樣充分利用語言、動作、表情等清晰解釋保險產品。保險產品是一種無形的產品，復雜的險種在沒有足夠的解釋的情況下，無法在移動保險中銷售。

3.安全性不足。移動保險的安全性包括相關設備物理安全、信息安全、網絡安全、系統安全。目前的移動保險終端（主要是智能手機）沒有足夠的防火防水功能，在室外運用可能面臨損害數據丟失的風險。業務流程中也沒有足夠的身份認證機制，一旦移動終端丟失，保存在其中的保險信息安全受到威脅。網絡時刻會面臨黑客病毒的威脅，也是值得關注的問題。在代理人營銷中則不存在來自網絡、設備的危險。

（二）結合方式

移動保險與保險代理人營銷在相當長的一段時間內仍然會互補共存，并且代理人參與移動保險可以為移動保險的發展創造條件。

1.移動保險與代理人營銷基于自身不同的特點，具有同存的必然性，將在兩個方面互補：

（1）移動保險中人們主動投保與代理人營銷中人們被動投保互補。代理人營銷是一種代理人主動甚至強行推銷保險產品、人們被動接受保險信息的過程，在人們保險意識不強的情況下，引起了人們的反感。甚至，代理人從自身利益出發，故意或者過失誤導保險市場目標群體，這嚴重損害保險公司形象，損害保險行業的聲譽。這是我國保險發展遺留下來的一個問題。然而，移動保險作為一種人們自愿上網了解保險信息產生保險需求的方式，兩者的結合有利于減少保險在人們心中的負面形象。通過移動互聯網快速理賠，也有利于改善保險行業的聲譽。隨著人們生活水平的提高，會有越來越多的人主動運用網絡了解保險，移動保險與代理人營銷會互補共存。

（2）移動保險目標群體的廣泛性與代理人營銷目標群體的針對性互補。代理人營銷的目標群體是有針對性的，更偏向于群體客戶，有利于挖掘大客戶。而移動保險面對的群體是不特定的廣大移動互聯網用戶，具有廣泛性，也更偏向于個體客戶。隨著移動技術的增強，代理人可以運用移動技術進行群體客戶的營銷活動。

2.代理人參與移動保險，為移動保險創造條件。目前，對移動保險與代理人營銷進行整合，能使保險營銷發揮最大效用。保險代理人對移動保險的運用，可以移動保險創造條件，而移動保險則依靠其廉價、高效、互動的特征將成為保險公司實現營銷目標的主要手段。

移動保險運用的領域不局限于移動保險網站、短信投保、移動理賠，還包括代理人終端配置。保險代理人運用移動終端及時上傳、下載各種展業相關資料，同時向客戶演示本公司的官方網站，介紹應急時簡單險種的移動網站投保、理賠程序和各種安全注意事項，增強客戶的信任感，讓客戶感受到買保險是享受一種服務。但是代理人正確運用介紹移動保險的動力是一個值得考慮的問題。

與此同時，保險公司應該進行保險網站的完善。完善的保險網站將提升保險企業在消費者心中的形象，同時便于代理人業務的開展。

三、移動保險的發展趨勢研究

移動保險在相當長時間內依然會與保險代理人營銷制度互補共存，但移動保險則依靠其廉價、即時、互動的特征將成為保險公司實現營銷目標的主要手段，這對移動保險的發展又提出新的要求：

（一）提升移動終端防水防火功能

在移動保險的未來發展中，提升其移動終端的防水防火功能對保存投保信息尤為重要。因為，移動設備作為保險活動進行的載體，很多時候是在室外使用，不免遭受暴雨、洪災等突發自然災害和火災等突發事故。移動終端如果沒有很好的防水防火功能，遭遇災害事故時會由于數據傳輸中斷、數據丟失而導致關于保險事實的糾紛，給保險人、投保人、被保險人、受益人帶來不必要的損失。提升移動終端的防水防火功能是移動保險持續發展的必然趨勢之一。

（二）強化身份認證機制

由于移動保險參與者的廣泛性和終端的移動性，身份認證問題在保險交易中顯得尤為重要。

身份認證不足對移動保險的安全有效形成威脅的主要原因是：移動終端使用主體可以交替。保險合同的相關活動都是通過移動終端進行，部分數據儲存在移動終端上，不對使用者進行身份認證的情況下，不特定的第三方只要持有移動終端即可查看、修改保險信息，引起不必要保險的紛爭，給保險人、投保人、被保險人和受益人帶來損害。甚至精通移動技術的人可以利用在移動終端上的信息惡意投保、騙保。

身份認證在移動保險中尤為重要，可以從終端進行，也可以從web服務層進行。

目前已經有學者研究在移動終端上嵌入特定的移動保險程序，終端所有者不用下載即可通過密碼、指紋等特定的個人標志直接登錄移動保險系統，查詢保險信息、投保、申請理賠、查詢理賠進度等，這樣移動終端丟失、被盜之后人們不能輕易竊取、修改其中的保險信息，可以減少移動終端丟失等事故帶來的損失。這種方法仍然在探索中，是移動保險的發展趨勢之一。

對登陸手機網站購買保險的情況，需要從投保程序進行。移動保險中面臨黑客擅改、竊取信息等威脅，對每次進行移動保險操作的人進行身份認證是有效防范黑客擅改、竊取保險信息的方法之一。最常見的身份認證方法是通過簡單的用戶名與密碼這種傳統的單因素技術來確認用戶的真實性。而調查表明，有70%的黑客在試圖入侵時首先攻擊和突破的地方就是密碼。這就要求手機保險網站使用更加先進的身份認證方法。

（三）完善手機投保流程

現有的手機投保與網絡投保都存在同樣的問題：保險條款只是投保的選擇閱讀部分，閱讀條款不是作為投保必要步驟，甚至部分手機保險網站上提供的條款文件的格式不支持手機閱讀。這樣，保險人對說明義務的履行形同虛設。在移動保險的立法沒有完善的情況下，保險人應該通過完善流程，積極履行說明義務，防范法律風險，做到以下方面：

1.在手機保險網站投保流程的設計中，應該把閱讀保險條款作為投保的必要步驟，非閱讀不能進行下一環節。

2.對重要條款，容易引起誤解的術語進行突出標志與解釋。

3.對除外條款，作特別閱讀說明。

4.對條款文件格式做通用處理，使不同型號的手機都能閱讀。

（四）加強網路安全防范

移動保險的安全問題是其成功與否的關鍵。移動保險的業務應用主要是建立在移動互聯網的基礎之上，當以網絡為渠道來進行服務的提供、數據信息的傳輸、口令的下達與執行時，往往存在服務濫用、非授權使用、服務否認等安全問題。必須有足夠的安全防范措施。比如，在網絡層上運用防火墻安全技術、入侵檢測安全技術等防止黑客、病毒入侵，保護移動支付安全，在系統層上，對操作系統及時進行系統升級、數據庫及時備份、密切關注移動系統研究最新成果，保護數據的完整性。

四、總結

移動互聯網時代的到來，為保險營銷提供新平臺。相比于代理人營銷，移動保險有高效、互動、廉價的優勢，同時也面臨安全措施不足、法律空缺風險。在相當長的一段時間內，移動保險與代理人營銷基于兩方面的互補而共存：移動保險中人們主動投保與代理人營銷中人們被動投保、移動保險營銷目標群體的廣泛性和代理人營銷目標群體。對移動保險與代理人營銷進行整合能使保險營銷發揮最大效用。移動保險依靠代理人營銷無法比擬的優勢將成為保險公司實現營銷目標的主要手段。同時，移動保險的發展需要提升移動終端防水防火功能、強化身份認證機制、加強網路安全防范。

[項目基金：廣東省大學生創新實驗項目（1184611008）]

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10.北京嘉信泰科信息系統有限公司.企業門戶系統的保險智能密碼身份認證解決方案.

（作者單位：廣東外語外貿大學風險管理與保險系 廣東廣州 510006）（責編:賈偉）